大部分品牌理念的調(diào)性都極為相似，都圍繞著：愛(ài)、關(guān)懷、快樂(lè)、人性、夢(mèng)想、改變等一系列主旋律的基調(diào)展開(kāi)的，聽(tīng)得見(jiàn)、摸不著，仿佛要感動(dòng)全世界似的。這種品牌規(guī)劃除了容易感動(dòng)老板之外，在營(yíng)銷中并沒(méi)有什么作用。
"諾基亞倡導(dǎo)以人為本的科技，但在產(chǎn)品的頹勢(shì)下品牌理念起不到分毫作用；BMW品牌廣告里的"BMW之悅"，開(kāi)了很多年的車主也不知道這一理念的含義其實(shí)是：享受純粹的駕馭樂(lè)趣；被奉為互聯(lián)網(wǎng)品牌經(jīng)典案例：為發(fā)燒而生的小米，在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中，市場(chǎng)仍然節(jié)節(jié)敗退。這不禁讓我們思考：那些偉大的品牌理念真的有用嗎？ "
現(xiàn)如今絕大部分品牌都被規(guī)劃出一個(gè)宏遠(yuǎn)、偉大的品牌理念，仿佛每一個(gè)成功的品牌都是應(yīng)該是從一個(gè)偉大的理念開(kāi)始的，研究一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)大部分品牌理念的調(diào)性都極為相似，大部分是圍繞著：愛(ài)、關(guān)懷、快樂(lè)、人性、夢(mèng)想、改變等一系列主旋律的基調(diào)展開(kāi)的，聽(tīng)得見(jiàn)、摸不著，仿佛要感動(dòng)全世界似的。在我看來(lái)這種品牌規(guī)劃被營(yíng)銷人員提出來(lái)，除了容易感動(dòng)老板之外，在營(yíng)銷中并沒(méi)有太大的指導(dǎo)作用。
其實(shí)年紀(jì)大點(diǎn)兒的營(yíng)銷人會(huì)慢慢發(fā)現(xiàn)，品牌的大部分價(jià)值是難以追逐的，他是一個(gè)事后概念。當(dāng)企業(yè)把所有的事情都做完最終在消費(fèi)者里面形成了一個(gè)印象，那才是真正有價(jià)值的品牌理念。但是這太虛，把他作為目標(biāo)去追求除了可以感動(dòng)下自己以外，對(duì)具體品牌營(yíng)銷工作好像沒(méi)有太大的指導(dǎo)意義。
現(xiàn)在這個(gè)市場(chǎng)上成功的營(yíng)銷書(shū)籍遠(yuǎn)遠(yuǎn)多過(guò)成功的品牌，當(dāng)我最近想要學(xué)習(xí)更多品牌的知識(shí)時(shí)發(fā)現(xiàn)，關(guān)于品牌的理論重點(diǎn)太多了。但是如果說(shuō)什么都重要，恰恰表明什么都不重要。所以在我看來(lái)，關(guān)于品牌的很多要素都是不重要的，起碼是屬于不可追逐的，砍掉大部分重點(diǎn)才能發(fā)現(xiàn)真正的重點(diǎn)。那么關(guān)于品牌建設(shè)，最重要的是什么？
首先我會(huì)思考一個(gè)問(wèn)題，為什么要做品牌？我認(rèn)為原因很簡(jiǎn)單：賺錢(qián)。一些藝術(shù)家可能會(huì)說(shuō)一堆品牌文化之類的東西。但那其實(shí)還是為了拔高品牌賺更多的錢(qián)，更長(zhǎng)時(shí)間的賺錢(qián)。我們把賺錢(qián)二者再深入讓他具備指導(dǎo)意義，其實(shí)就是：影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。所以做品牌建設(shè)其實(shí)只有一個(gè)目，就是為了：擴(kuò)大消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策中的影響力。
對(duì)決策的影響力大就表明品牌有價(jià)值的部分多，影響力小就表明品牌有的價(jià)值的部分少。重要的事情從來(lái)都是很簡(jiǎn)單的。如果你同意這個(gè)觀點(diǎn)的話可以繼續(xù)耐心往下，大概還10分鐘。
那么問(wèn)題更明確了：通過(guò)建設(shè)品牌的哪些部分可以更大程度的影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策？我們需要在三個(gè)層級(jí)做品牌建設(shè)，分別是：品牌的背書(shū)能力，品牌的關(guān)鍵詞，和消費(fèi)者的心里標(biāo)簽。他們分別對(duì)應(yīng)著空白期、成熟期和白熱化的市場(chǎng)品牌策略。
第一階段：背書(shū)能力-------品牌建設(shè)的第一目的就是為產(chǎn)品的安全背書(shū)
當(dāng)一個(gè)品類還沒(méi)有出現(xiàn)某一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)，可以判斷這個(gè)市場(chǎng)正處于空白期，我們的品牌建設(shè)只有一個(gè)目的就是為產(chǎn)品安全背書(shū)。因?yàn)槠放频淖畲笞饔镁褪墙档拖M(fèi)者的選擇成本，面對(duì)一大堆沒(méi)聽(tīng)過(guò)的牌子，總不能挨個(gè)試吧？肯定會(huì)選一個(gè)聽(tīng)過(guò)的。這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者最大的需求其實(shí)只是安全。面對(duì)這種市場(chǎng)的品牌建設(shè)，我們只需要在消費(fèi)者耳邊不斷重復(fù)自己名字即可，如:收禮還收老白金，阿芙就是精油，恒源祥 羊羊羊等。把這種無(wú)腦的口號(hào)重復(fù)一萬(wàn)年，直到你出現(xiàn)一個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
值得一提的是，這個(gè)階段的品牌策劃雖然非常簡(jiǎn)單粗暴，但是能發(fā)現(xiàn)這種市場(chǎng)缺口需要驚人的市場(chǎng)判斷能力，所以有時(shí)候我們廣告人老說(shuō)史玉柱的廣告太LOW，實(shí)際上是一種降維思考，因?yàn)槿思覐膩?lái)不談廣告好不好，只談營(yíng)銷好不好。
第二階段：關(guān)鍵詞--------當(dāng)出現(xiàn)眾多強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)候，我們應(yīng)該去搶占品牌關(guān)鍵詞
喊口號(hào)的品牌背書(shū)策略會(huì)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈而逐漸失去效果，當(dāng)一個(gè)品類有諸多強(qiáng)勢(shì)品牌可以為產(chǎn)品背書(shū)時(shí)，我們應(yīng)該通過(guò)搶占品牌關(guān)鍵詞來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。
品牌關(guān)鍵詞是如何影響購(gòu)買(mǎi)決策的？ 舉個(gè)荔枝：我們夜宵的時(shí)候如果要點(diǎn)飲料，如果你想到的是爽，你會(huì)考慮雪碧可樂(lè)等碳酸飲料。如果你怕困想更嗨，你會(huì)考慮紅牛。所以在喉舌之爭(zhēng)這塊市場(chǎng)中，紅牛搶占了"怕困""怕累"的關(guān)鍵詞。雪碧搶占了"冰爽"的關(guān)鍵詞。可口可樂(lè)搶占了"快樂(lè)""分享"等關(guān)鍵詞。這些關(guān)鍵詞在影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策中起到了至關(guān)重要的作用，關(guān)鍵詞是品牌的重要資產(chǎn)， 并且是可以通過(guò)營(yíng)銷手段來(lái)建設(shè)的，他的意義遠(yuǎn)勝于一些虛無(wú)的品牌文化。(前兩點(diǎn)不是什么新理論，所以不需要多說(shuō))
第三階段：心理標(biāo)簽-------當(dāng)市場(chǎng)白熱化到你不再完全擁有某個(gè)關(guān)鍵詞時(shí)，只能試著去滿足消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)的需求。
品牌的關(guān)鍵詞定位戰(zhàn)略在某一些白熱化的市場(chǎng)會(huì)失效，比如現(xiàn)在的手機(jī)市場(chǎng)：當(dāng)你想定位一款拍照手機(jī)時(shí)，發(fā)現(xiàn)大部分其他手機(jī)的拍照功能都非常強(qiáng)。當(dāng)你想定位一款女性手機(jī)時(shí)，發(fā)現(xiàn)大部分其他的手機(jī)都非常適合女性。再比如現(xiàn)在的汽車市場(chǎng)：沃爾沃不再定位為安全，因?yàn)闊o(wú)法證明其他汽車更不安全；豐田不再定位經(jīng)濟(jì)省油，因?yàn)槠渌放圃谑∮头矫嬉沧龅煤芎谩?/p>
這個(gè)時(shí)候喊口號(hào)沒(méi)什么用，找定位好像只會(huì)把市場(chǎng)份額越定越小，品牌主往往會(huì)陷入深深的迷茫，進(jìn)而被一些改變世界的品牌理念所打動(dòng)，以為這就是出路。但最終結(jié)果可能只是浪費(fèi)了更多的市場(chǎng)推廣費(fèi)。
我認(rèn)為在這個(gè)市場(chǎng)階段品牌要做的是：忽略品牌是誰(shuí)，要去說(shuō)消費(fèi)者是誰(shuí)。
舉個(gè)荔枝：當(dāng)年我在購(gòu)買(mǎi)寶馬3系時(shí)，根本不知道"BMW之悅"的品牌含義就是讓我去享受純粹的駕馭體驗(yàn)，考慮這個(gè)品牌，我只是想讓大家認(rèn)為我屬于精英階級(jí)，并且我比較年輕，不會(huì)偏向奔馳。所以BMW在我身上貼上了"年輕"和"精英"這兩個(gè)標(biāo)簽。促使我掏錢(qián)的是這兩個(gè)標(biāo)簽給我?guī)?lái)的優(yōu)越感，而不是看不懂的"BMW之悅"。這種由心理標(biāo)簽帶來(lái)的優(yōu)越感，極大得影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，讓他們?cè)敢饣ㄙM(fèi)更多錢(qián)買(mǎi)一量同樣配置的車。
人們對(duì)于這種優(yōu)越感的需求，是馬斯洛需求層級(jí)里面的最高需求：自我實(shí)現(xiàn)。
再舉個(gè)荔枝：我在跟朋友聚會(huì)時(shí)選擇開(kāi)一瓶Johnnie Walker的藍(lán)牌，其實(shí)大部分人喝不出來(lái)好壞，他們只是在喝一種氣氛和感覺(jué)。而選擇這個(gè)品牌是因?yàn)槲蚁胱屓酥牢沂且粋€(gè)有生活格調(diào)，并且懂酒的人，所以選擇開(kāi)Johnnie Walker這個(gè)格調(diào)還不錯(cuò)并且歷史比較久的品牌更為合適。Johnnie Walker在我身上貼上了："格調(diào)"和"懂酒"的標(biāo)簽。這些心理標(biāo)簽帶來(lái)的優(yōu)越感是滿足了消費(fèi)者馬斯洛需求層級(jí)里面的最高需求：自我實(shí)現(xiàn)，這是消費(fèi)者愿意掏錢(qián)的原因，也是Johnnie Walker品牌對(duì)影響購(gòu)買(mǎi)決策的根本。
但是從Johnnie Walker的溝通策略上看，他們并沒(méi)有把這個(gè)品牌建設(shè)當(dāng)目標(biāo)。原本的keep walking這句話的品牌基調(diào)正合適中國(guó)消費(fèi)者：似懂非懂充滿調(diào)性，又有點(diǎn)歷史感，對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心優(yōu)越感的建設(shè)有很大的幫助。但是中國(guó)市場(chǎng)非要翻譯過(guò)來(lái)："永遠(yuǎn)向前"。意境全無(wú)，并且非說(shuō)一大堆夯實(shí)"永遠(yuǎn)向前"這個(gè)口號(hào)的話：向前、努力、堅(jiān)持、青春、奮斗。消費(fèi)者會(huì)為這些口號(hào)買(mǎi)單嗎？顯然不是，自私的消費(fèi)者買(mǎi)的只是品牌給自己帶來(lái)的心里標(biāo)簽，花錢(qián)只是在滿足自己自我實(shí)現(xiàn)的需求。
所以在這種市場(chǎng)階段，品牌是誰(shuí)并不重要，消費(fèi)者記不住也不會(huì)被打動(dòng)，重要的是品牌的標(biāo)簽貼在消費(fèi)者身上后，消費(fèi)者是誰(shuí)。我們不會(huì)為"BMW之悅"所感動(dòng)而多花一分錢(qián)，實(shí)際上我們買(mǎi)的只"年輕的精英"這種心理優(yōu)越感。我們不會(huì)為"永遠(yuǎn)向前"所感動(dòng)而選擇Johnnie Walker，我們只是在顯示"我是一個(gè)有格調(diào)并且懂酒的人"這一優(yōu)越感。
當(dāng)一個(gè)品牌錯(cuò)誤得理解了自己是怎么影響了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，往往會(huì)盲目的奔著一個(gè)偉大的品牌理想就去了，市場(chǎng)預(yù)算就這么花了。
但如果你同意這個(gè)觀點(diǎn)，關(guān)于這個(gè)階段的品牌建設(shè)的思路就會(huì)變得比較清晰：放棄以偉大的品牌理念為核心的溝通策略，而是選擇一個(gè)為消費(fèi)者建立優(yōu)越感標(biāo)簽為目的溝通策略，先搞清楚標(biāo)簽是什么，再通過(guò)一個(gè)個(gè)有代入感的場(chǎng)景來(lái)準(zhǔn)確的建設(shè)他們的這些心理標(biāo)簽。
值得一提的是歷史悠久的品牌，往往可以被允許犯很多這樣的錯(cuò)誤，因?yàn)槠放频男睦順?biāo)簽在他們進(jìn)入中國(guó)之前就已經(jīng)形成了。但是急速成長(zhǎng)的品牌，忽略品牌的心理標(biāo)簽往往是致命的，比如：屌絲的標(biāo)簽貼在小米購(gòu)買(mǎi)者的身上，一時(shí)半會(huì)很難撕下來(lái)。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策中會(huì)有一個(gè)反問(wèn)：我依然還是屌絲嗎？ 事實(shí)上，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在短短幾年就已經(jīng)處于白熱化的階段，屌絲越來(lái)越少了，這將是小米這個(gè)品牌未來(lái)5年所面對(duì)的最大的問(wèn)題。
總結(jié)：
做品牌只有一個(gè)目的--賺錢(qián)，更深入的理解就是：通過(guò)品牌建設(shè)最大化的影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。不影響購(gòu)買(mǎi)決策的東西，不值得投入市場(chǎng)預(yù)算。
而如何做品牌建設(shè)是根據(jù)市場(chǎng)的狀況：空白期、成熟期、白熱期，來(lái)判斷的。
空白期的市場(chǎng)通過(guò)品牌背書(shū)來(lái)影響購(gòu)買(mǎi)決策，成熟期的市場(chǎng)通過(guò)品牌關(guān)鍵詞來(lái)影響購(gòu)買(mǎi)決策，白熱化的市場(chǎng)通過(guò)建設(shè)消費(fèi)者的內(nèi)心來(lái)影響購(gòu)買(mǎi)決策
另外要說(shuō)一點(diǎn)，我最近的大部分理論的思考源泉都是來(lái)自于馬斯洛需求，我認(rèn)為所有消費(fèi)品的進(jìn)化拋開(kāi)技術(shù)原因，應(yīng)該是從馬斯洛需求的底層往高層的進(jìn)化。產(chǎn)品從讓消費(fèi)者用得好，到用得爽，到用得有面子，這是消費(fèi)商品的進(jìn)化論。
