拍攝結(jié)束，徐崢有些疲乏地坐下來(lái)，他說(shuō)從3月開(kāi)始團(tuán)隊(duì)啟動(dòng)了電影推廣方案，每一次通告他必親自到場(chǎng)助陣，全國(guó)各地的跑，體力上感覺(jué)已經(jīng)有些透支了，好在精神上還是很興奮的，就這么支撐到首映。
解構(gòu)《港囧》設(shè)計(jì)
雖然徐崢自稱并不在乎票房，但自從透露出籌拍《港囧》的信息后，“票房”還是引發(fā)了所有人對(duì)這部電影的聚焦和想象。
當(dāng)初因?yàn)橥顿Y《泰囧》獲益最多的王長(zhǎng)田對(duì)于《港囧》的票房顯得信心十足：“8億？那是不可能的。10億好像都太低了。12.67億這是《泰囧》時(shí)的票房，我覺(jué)得這個(gè)是完全有可能的。但是好像還是不夠，因?yàn)樵?012年的時(shí)候，我們預(yù)測(cè)被偷掉了20%的票房。如果除回去的話，我們實(shí)際票房數(shù)應(yīng)該在15.83億，我覺(jué)得這個(gè)數(shù)字馬馬虎虎。”王長(zhǎng)田說(shuō)想了想繼續(xù)說(shuō)：“30億也不是沒(méi)有可能的！”
顯然，反復(fù)面對(duì)關(guān)于“《港囧》是否能再造一次票房神話？”的提問(wèn)，是不可避免的。
而對(duì)于票房的發(fā)問(wèn)，徐崢顯然有備而來(lái)：“這部電影更多是帶有探索成分的，是不是做一個(gè)《泰囧》續(xù)集不是最重要的，票房也不是唯一的目的，首先做一部好電影才最重要。相比起《泰囧》，電影《港囧》會(huì)有一個(gè)情感糾葛的主題，從類型上來(lái)說(shuō)會(huì)升級(jí)為全類型，喜劇只是一個(gè)最大的托底的類型而已，除此之外我們?nèi)谌肓烁燮兀陔娪袄锟梢钥吹角楦?、青春、?dòng)作以及懸疑等諸多元素的融合”。
徐崢告訴《商業(yè)價(jià)值》，在《港囧》中自己飾演的徐來(lái)是一個(gè)內(nèi)衣設(shè)計(jì)師，對(duì)于徐來(lái)的人生來(lái)說(shuō)，他基本上是一個(gè)悲劇。充分展現(xiàn)人與人之間的情感、小人物對(duì)抗命運(yùn)時(shí)的無(wú)奈與掙扎、人性的復(fù)雜和閃光點(diǎn)，是“囧”系列電影中的特點(diǎn)。
上次看《泰囧》的人，或許會(huì)被《港囧》中的一些橋段觸動(dòng)到，引發(fā)一次與自我的對(duì)話。“尤其是中年人！”徐崢補(bǔ)充了一句。而這也是徐崢對(duì)喜劇“不至于笑”的終極追求。
徐崢在我們面前解構(gòu)了對(duì)《港囧》的設(shè)計(jì)：“一部好電影首先是完整的，完整非常重要，特別是對(duì)一個(gè)喜劇片來(lái)說(shuō)。首先敘事必須完整，每個(gè)人都要有落點(diǎn)。即使是很小的故事，只要你的故事完整，觀眾就會(huì)感受那是大片了。”
徐崢認(rèn)為，所謂的故事完整就是得有高潮，高潮是一種內(nèi)在的東西，比如當(dāng)《泰囧》里最后王寶強(qiáng)去踢那一腳的時(shí)候，其實(shí)就是電影的高潮。高潮不是更多的人死掉，更慘烈的場(chǎng)面，視覺(jué)上的沖擊，那是一種心理上的巨大起伏。
曾經(jīng)和周星馳在《少林足球》里合作的趙薇認(rèn)為，徐崢才是真正的喜劇之王，這讓徐崢有些受寵若驚。徐崢說(shuō)不想給自己貼任何標(biāo)簽，他說(shuō)好的喜劇人其實(shí)是傳遞人間真情，最簡(jiǎn)單的、最原始的感情。比如卓別林、周星馳、寧浩等等，每個(gè)人的作品里都有感人和溫情的一幕。
“我記得《虎口脫險(xiǎn)》里那個(gè)指揮家和一個(gè)油漆匠，這兩個(gè)身份地位懸殊的人到最后他們?cè)谝粓?chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)里面經(jīng)歷了一個(gè)冒險(xiǎn)游戲，最終變成了好朋友，其實(shí)都有那種東西在感動(dòng)我們。”徐錚告訴《商業(yè)價(jià)值》。
把電影營(yíng)銷也當(dāng)病毒式的“創(chuàng)意作品”做
9月25日，徐崢終于松了一口氣。
電影《港囧》首日票房破2億，同時(shí)破了“華語(yǔ)電影單日票房紀(jì)錄”、“華語(yǔ)電影首日票房紀(jì)錄”、“華語(yǔ)電影首日人次紀(jì)錄”等12項(xiàng)華語(yǔ)電影紀(jì)錄。然而無(wú)論最終票房成績(jī)?nèi)绾?，他都圓滿了。因?yàn)樽约汉蛨F(tuán)隊(duì)用了一年多努力把這份答卷完整地交給了觀眾，對(duì)于票房和口碑，他其實(shí)沒(méi)大家想象的那么在意。
40歲時(shí)執(zhí)導(dǎo)《泰囧》，徐崢的初衷是給自己的“導(dǎo)演夢(mèng)”一個(gè)交代。
連他自己都沒(méi)想到4000萬(wàn)的小成本，票房過(guò)了12億，為資方大賺20倍。泰國(guó)總理英拉親自接見(jiàn)徐崢，習(xí)大大都對(duì)《泰囧》之后的系列表示出期待，喊話徐崢有機(jī)會(huì)拍《印囧》。不可否認(rèn)，徐崢和電影《泰囧》無(wú)意間為2012年的中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)注入了一針興奮劑。
兼具藝術(shù)與商業(yè)特質(zhì)的徐崢，自《泰囧》成功之后便觀察和摸索出一套適用于自己作品的“線上+線下”整體營(yíng)銷模式。
徐崢說(shuō)，現(xiàn)在不是“酒香不怕巷子深”的時(shí)代了，一部好作品想讓人看到，肯定要花費(fèi)精力做推廣。而一個(gè)好的營(yíng)銷方案本身也應(yīng)該是一件精彩的創(chuàng)意作品。
2014年底開(kāi)拍到2015年2月11日殺青，《港囧》拍攝周期五個(gè)多月，而宣傳周期從3月開(kāi)始直到電影公映長(zhǎng)達(dá)7個(gè)多月。正如徐崢?biāo)f(shuō)的那樣，此次《港囧》“線上+線下”整體營(yíng)銷策略，本身也是一件“創(chuàng)意作品”，和一次帶有探索精神的實(shí)踐。
《港囧》的營(yíng)銷，從今年3月30日的“徐布斯”發(fā)布會(huì)正式拉開(kāi)帷幕。宣傳團(tuán)隊(duì)選擇了798一個(gè)巨大空間，徐崢以牛仔褲配T恤衫和休閑西裝的典型“喬布斯式”裝扮上場(chǎng)，演講開(kāi)始后，大型LED屏上不斷翻新大數(shù)據(jù)、關(guān)鍵詞解析、以及公式計(jì)算……這里完全就是某個(gè)電子科技產(chǎn)品的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。
然而，這正是電影《港囧》的全球定檔新聞發(fā)布會(huì)，除了讓人印象深刻的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布會(huì)的形式外，這次定檔發(fā)布會(huì)上對(duì)于檔期的答案“隨時(shí)上映”，也吊足了市場(chǎng)和媒體的“胃口”。
成功的首次線下發(fā)布會(huì)，起到市場(chǎng)預(yù)熱的效果，此次互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)的發(fā)布會(huì)可以看出，徐崢和團(tuán)隊(duì)非常注重“形式感”，在“互聯(lián)網(wǎng)+”概念最熱的2015年初，“囧品牌”以全新的“互聯(lián)網(wǎng)模式”進(jìn)行包裝，給市場(chǎng)留下了第一次深刻的印象。發(fā)布會(huì)結(jié)束之后，效果如徐崢?biāo)A(yù)期的那樣，媒體鋪天蓋地的都是關(guān)于“徐布斯”和《港囧》的報(bào)道。
此后，徐崢?lè)啪徚司€下宣傳的力度和節(jié)奏，開(kāi)始運(yùn)用社交媒體進(jìn)行線上“病毒”式的物料傳播。
先是開(kāi)設(shè)了“港囧電影”官方微博：最先放出的“趙薇求演”預(yù)告片，在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)超過(guò)5萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)；微信和微博里不斷傳播各款先導(dǎo)海報(bào)；及時(shí)利用互聯(lián)網(wǎng)上的熱點(diǎn)話題進(jìn)行宣傳，比如徐崢穿著“張馨予花棉襖”、徐崢發(fā)現(xiàn)“另一個(gè)地球”、徐崢被PS《復(fù)聯(lián)3》主角等微博。
在《港囧》的線上傳播戰(zhàn)略中，徐崢則以一種“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式，將《港囧》的痕跡滲透進(jìn)大家的記憶中。
7月27日，團(tuán)隊(duì)再次啟動(dòng)線下宣傳攻勢(shì)，開(kāi)了一個(gè)規(guī)模不大，但極具趣味性的媒體見(jiàn)面會(huì)——“電影港囧關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)囧不能停，以及角色陣容預(yù)期票房口碑你想問(wèn)什么就問(wèn)什么我能回答就回答但不一定全回答的記者會(huì)”。這次小而美的發(fā)布會(huì)則給市場(chǎng)一種清新的印象，同時(shí)也是整體營(yíng)銷策劃中非常幽默的一個(gè)環(huán)節(jié)。
第二次具有震撼效應(yīng)的線下大型宣傳被安排在8月27日，很多人至今仍然記得那一天自己看到的，或轉(zhuǎn)發(fā)的“徐崢內(nèi)衣秀”的微信。發(fā)布會(huì)開(kāi)始，十幾個(gè)外國(guó)模特穿著性感內(nèi)衣在臺(tái)上走秀，現(xiàn)場(chǎng)有記者甚至以為自己走錯(cuò)了。
這場(chǎng)名為“維多利亞港的秘密”，簡(jiǎn)稱“維港秀”的內(nèi)衣表演其實(shí)是《港囧》的主角見(jiàn)面會(huì)。這一次，徐崢飾演的“設(shè)計(jì)師徐來(lái)”陪同兩女主角趙薇、杜鵑走出來(lái)，陪同的還有數(shù)十位性感外籍模特。
發(fā)布會(huì)的形式感仍然是讓人過(guò)目不忘和極具傳播性的，徐崢的訴求非常明確，每一次線下宣傳必然引發(fā)一次市場(chǎng)震蕩。而這次發(fā)布會(huì)上，還出現(xiàn)了一句觸動(dòng)人心，且道出徐崢當(dāng)下內(nèi)心訴求的話：“囧途升級(jí)，不止于笑”。
在這些早有部署的營(yíng)銷策劃當(dāng)中，還穿插了即興的宣傳手段，比如與雷軍、王興的互動(dòng)；徐崢連線“桌面百度2.0發(fā)布會(huì)”、上海電影節(jié)開(kāi)幕時(shí)的演講、電影工作者協(xié)會(huì)頒獎(jiǎng)晚會(huì)等活動(dòng)上對(duì)電影《港囧》的軟性植入。
長(zhǎng)達(dá)7個(gè)多月的宣傳周期安排得極富節(jié)奏感，讓市場(chǎng)在整個(gè)2015年10月之前，都無(wú)法忽視和遺忘《港囧》即將上映這件事；此外，物料和宣傳內(nèi)容不斷激發(fā)市場(chǎng)對(duì)其產(chǎn)生好奇和期待。“沒(méi)辦法，你會(huì)發(fā)現(xiàn)兩三年之后，玩法都變了。營(yíng)銷要和新媒體、自媒體一起來(lái)玩了，我們只有建立了互聯(lián)網(wǎng)思維才能跟上市場(chǎng)和觀眾的需求。”
團(tuán)隊(duì)對(duì)于檔期契合中秋節(jié)的時(shí)間點(diǎn)也早有部署，電影上映前《港囧》+天貓就出品了一款名為“有戲的月餅”，月餅的包裝完全圍繞電影元素進(jìn)行設(shè)計(jì)，每一個(gè)月餅小紙盒打開(kāi)后都印有一張《港囧》劇照，月餅盒和紙袋上則非常直白地印刷了《港囧》的電影名字。這一商業(yè)手段既能起到宣傳作用，又能成為電影周邊產(chǎn)品，為電影帶來(lái)票房之外的收入。
徐崢的御用“宣傳團(tuán)隊(duì)”
跟蹤徐崢多年的央視記者馬源告訴《商業(yè)價(jià)值》記者，徐崢并沒(méi)那么在乎票房成績(jī)，他的壓力其實(shí)源于對(duì)“創(chuàng)新”的欲望。“有一次夜里去光線時(shí)遇到徐崢正和宣傳團(tuán)隊(duì)的人開(kāi)會(huì)，當(dāng)時(shí)特別驚訝他們的狀態(tài)，那么晚了可每個(gè)人都很HIGH，因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)里的人都想做出別人沒(méi)有做過(guò)的事，一百個(gè)點(diǎn)子徐崢最后只認(rèn)可一個(gè)，也許全部否定。
而且這個(gè)團(tuán)隊(duì)原本是光線做《泰囧》宣傳的一個(gè)小組，后來(lái)《泰囧》成功他們獨(dú)立出去創(chuàng)業(yè)，結(jié)果徐崢一句話，團(tuán)隊(duì)的人放棄創(chuàng)業(yè)又回到光線為徐崢做《港囧》了。你可以想象徐崢的個(gè)人魅力，還有他對(duì)一件事要做成的那種心念吧？”
徐崢的個(gè)性中，有一種不愿隨波逐流的固執(zhí)，他的成功，給了其他演員、導(dǎo)演啟發(fā)，而他自己卻不肯重復(fù)之前的成功，寧愿辛苦地再去開(kāi)創(chuàng)一些新的東西出來(lái)。“我知道自己是怎么回事。如果票房沒(méi)那么高，就是正常的3、4億，我的自信和現(xiàn)在12億票房的自信其實(shí)是一樣的。”
而王長(zhǎng)田也不否認(rèn)自己是因?yàn)榭吹叫鞃槨短﹪濉返某晒蟀l(fā)現(xiàn)“光線”可以另辟蹊徑，之后才資助了趙薇、何炅、蘇有朋、鄧超等演員實(shí)現(xiàn)導(dǎo)演夢(mèng)。
徐崢對(duì)自己優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)都有清醒認(rèn)識(shí)，只是他后悔自己到40歲才拍成第一部電影。他說(shuō)當(dāng)自己知道寧浩比自己年輕的時(shí)候，心里很有些唏噓：“做導(dǎo)演像是我所有之前積累的總結(jié)和呈現(xiàn)，我應(yīng)該早一點(diǎn)下決心投入創(chuàng)作，我的產(chǎn)出應(yīng)該是散落在之前這些年的。”
采訪結(jié)束時(shí)，《港囧》票房還未得出最終數(shù)據(jù)。但徐崢告訴鈦媒體，這部電影在創(chuàng)作上過(guò)了自己的這道關(guān)，在商業(yè)運(yùn)作和營(yíng)銷上也是盡了全力，算是對(duì)投資者和信任他的伙伴們一個(gè)回報(bào)，最后的數(shù)字究竟會(huì)是多少，那是命。
“每部電影都有自己的命數(shù)，得去尊重它，敬畏它。”就像《泰囧》造就的票房讓很多人忽視他想傳達(dá)的電影本質(zhì)的東西，這是《泰囧》的命，徐崢可以接受。
《港囧》在營(yíng)銷上做了很多大膽創(chuàng)新，為同行帶來(lái)啟發(fā)，這也是命。只是再討論“徐崢作品”的時(shí)候，如果不是基于票房?jī)r(jià)值的話，徐崢會(huì)更開(kāi)心。
