沿著人性未知的曲折幽暗通道，利用人們對自我認知的“共情”因素，營銷者尚可大有作為。

　　文·范松璐 支維墉

　　“沒有光源就沒有光暈。但有了光源，產(chǎn)生的光暈可能比光源本身更加明亮耀眼。”著名行為決策學(xué)研究者奚愷元教授曾在論述認知效用時如此表述。當(dāng)我們在談?wù)?ldquo;顧客價值”的重要時，也需要對顧客價值的光源和光暈進行分辨。

　　如果消費本身的價值很難再有挖掘空間，也就是說，很難讓“光源”更明亮?xí)r，可以把視線投向“光暈”—除了實實在在消費一件物品的環(huán)節(jié)，還有對它的期盼、得到時的驚喜、事后的回憶，這構(gòu)成一串完整的過程，帶來不同層面的感覺和意義；至于那些社會層面的價值，則是在與他人的關(guān)系和互動中觀照到你自己。由“物”而牽引出“我”，消費的價值也就不再是一個點，而是形成了一個更豐富的面。

　　消費的“光源”和“光暈”，構(gòu)成方式并無一定之規(guī)。有頭腦的營銷者會將目光拉得更深遠，審度和挖掘價值的多重含義，這也是明天的機會所在。

　　期待、回憶、他人勾畫的“我”

　　文學(xué)巨著《追憶逝水年華》中有一件重要的道具：又矮又胖、名叫“小瑪?shù)氯R娜”的貝殼狀點心。這平淡無奇的糕點泡進茶水后，恰似神奇的按鈕，在送入口中的瞬間帶來了非同小可的變化：“它以一種可貴的精神充實了我。也許，這感覺并非來自外界，它本來就是我自己。”回憶出現(xiàn)了，那點心的滋味是一個密碼，開啟了作者幼時的記憶。它以幾乎無從辨認的蛛絲馬跡，堅強不屈地支撐起整座回憶的巨廈。普魯斯特用精微的筆法道出了一點：“我”與“非我”的界限不是絕對不可逾越的，現(xiàn)實在回憶中形成，通過回憶找到“自我”。

　　懷舊一度是衰弱的象征，但后來已經(jīng)被認定為一種正面的“自傳體記憶”，不止于此，已有行為學(xué)研究者通過一系列實證研究，發(fā)現(xiàn)了期待、回憶以及社會比較會產(chǎn)生各種正面的價值。在消費者內(nèi)心，很多時候，這些“光暈”部分甚至比“光源”的價值更高。

　　行為經(jīng)濟學(xué)家喬治·羅文斯坦(George Loewenstein)曾做過一個有趣的實驗。他詢問受訪者，如果可以即刻、三個小時內(nèi)或三天內(nèi)得到最喜愛的電影明星的吻，他們分別愿意付多少錢？根據(jù)傳統(tǒng)的“折扣效用理論”（discounted utility theory），人們應(yīng)該為即刻之吻付最高的價錢，因為未來的經(jīng)歷會打折扣。然而羅文斯坦發(fā)現(xiàn)，受訪者愿意為三天之內(nèi)的吻付出的價錢高于即刻之吻或三小時之內(nèi)的吻。可見，人們愿意享受“等待之吻”的快樂。

　　奚愷元曾做過一項實驗，對學(xué)生們宣布會發(fā)一塊奇巧脆心巧克力，過一段時間再給他們吃。之后學(xué)生們匯報，最開心的時刻是聽到消息時，這種快樂程度甚至超過了品嘗巧克力的時候。可見，消息帶來的驚喜也是深有價值的。

　　和回憶有關(guān)的元素也會決定人心中的評價。著名行為科學(xué)家、《怪誕行為學(xué)》的作者丹·艾瑞里（Dan Ariely）曾觀察過抽簽得到杜克籃球賽入場門票的學(xué)生，他們對球票的估價相當(dāng)高，其中一個重要的原因就是：“杜克籃球賽是我大學(xué)生活的精彩章節(jié)，將來可以把這一美好回憶與兒孫分享。這種終生難忘的記憶，你能標(biāo)得出價格來嗎？”

　　人是群體動物，這種社會性的特質(zhì)也在潛移默化地產(chǎn)生影響。丹·艾瑞里還在實驗中發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象：人們在和別人一起輪流點酒時，注重表現(xiàn)自己獨特性的人更可能點別人沒點過的酒，哪怕這種酒的口味并不是最好，但人們需要由此證明自己與眾不同；而在另一些文化背景下，標(biāo)新立異不被視為正面人格特質(zhì)（比如亞洲的一些國家地區(qū)），那么人們當(dāng)眾點菜點酒時，可能著重表現(xiàn)與群體的歸屬感，著意刻畫與別人選擇一致的印象，哪怕這并不是自己最喜歡的口味。因此很多時候，消費本身的快感并不是最重要的，人們甚至甘愿犧牲消費快感來突出自己在他人心目中的形象，也就是社會心理學(xué)家喬治·赫伯特·米德(George Herbert Mead)所言的“客我”。

　　與“自我”交流

　　行為科學(xué)家許光曾指出，理性在人類生活中只占很小的位置，而那些有力地指導(dǎo)人類行為的恰恰是非理性（nonrational）的因素。將人類連結(jié)和組織起來有兩種方式—角色和感情（affect）。前者是人們常說的理性，后者則是人們對于角色的感受：愛、恨、希望、失望、忠誠、背叛????角色只有與感情結(jié)合起來，才有生命力，感情決定著角色的選擇與履行。

　　人們對“自我”的認知，就是個人將自身作為對象的所有思想和情感的總和。換句話說，自我概念是由一個人對自己的態(tài)度（看法和感覺）所構(gòu)成的：我是什么樣的人，我想成為什么樣的人，別人怎樣看我，我希望別人怎樣看我????而在這一“我”與“非我”的甄別過程中，人們總是傾向于根據(jù)擁有物來界定自我。也就是說，如果喪失了那些介質(zhì)，“我”將成為“非我”。

　　這為營銷者提供了極大的空間。有人列出了下面的提示，來幫助營銷者從消費者對自我的界定中找到關(guān)鍵環(huán)節(jié)：

　　◆ 是什么幫助我取得了我想擁有的身份。

　　◆ 是什么幫助我縮短了現(xiàn)在的我和想成為的我之間的鴻溝。

　　◆ 是什么成為我身份的中心。

　　◆ 是什么成為現(xiàn)實自我的一部分。

　　◆ 如果我的什么被偷了，我將感到自我從身上剝離了。

　　◆ 是什么使我獲得了一些自我認同。

　　馬爾茨在《心理控制術(shù)》中寫道：每個人內(nèi)心都有一幅描繪自己的精神藍圖或叫“心像”。這幅圖可能模糊不清、朦朦朧朧、不甚分明。人的意識甚至根本無法辨認出它。但它的確就在那里，完完全全，纖毫畢現(xiàn)。這個自我意象是以我們的自我看法為基礎(chǔ)形成的。也許是根據(jù)我們過去的經(jīng)歷；也許是根據(jù)我們的成敗和榮辱；也許是根據(jù)我們對自己的期待；也許是根據(jù)別人對我們的反應(yīng)（尤其是童年時代的早期經(jīng)歷）。對于營銷者來說，從人群中發(fā)現(xiàn)顧客的“心像”，將產(chǎn)品或服務(wù)當(dāng)成一面鏡子、一種介質(zhì)，讓消費者從中發(fā)現(xiàn)自己、購買自己。這就是“光暈”之所以能比“光源”更具魅力所在。

　　從某種意義上說，“購買自己”的營銷思路就是一種心理暗示和引導(dǎo)。它運用你與自我意象相一致的想象，讓你和自己有效地交流。自我概念之所以在現(xiàn)代營銷學(xué)中占有重要地位,是因為它對消費者行為的影響來源于兩種動機：自我提升動機和自我一致性動機。前者是指，人們傾向于那些可以提升自我概念或者自我形象的行為，例如奢侈品的消費；后者是指，人們傾向于那些與自我概念相一致的行為，例如青睞符合自己記憶密碼的產(chǎn)品，或在大腦中構(gòu)建對理想產(chǎn)品的期待。

　　同時，與自我意向的交流并非喃喃自語。事實上，作為營銷手段的“購買自己”，也很難進入到消費者極具個性化的單一“自我”當(dāng)中，營銷者要尋找的是一種自我當(dāng)中的共性。例如，屬于群體的回憶、屬于人之常情的期待、有助于刻畫個體身份的社會認同，等等。“心靈和自我從本質(zhì)上說都是社會的產(chǎn)物。”米德在《心靈、自我與社會》一書中這樣說。個體通過在一個有組織的、由各種社會關(guān)系組成的環(huán)境內(nèi)部，采取其他個體針對他本人的態(tài)度而變成“自己的一個對象”，只有如此，才會具有自我意識，否則根本不會具有一個自我。只有與其他個體進行社會互動，才會把這種私人的經(jīng)驗與自身聯(lián)系起來，從而覺察到自己。

　　關(guān)聯(lián)“物”與“我”

　　“總有那么一些瞬間，或驚喜，或感動，或啟發(fā)，或鼓勵，輕觸你的心，激起共鳴的漣漪，帶來觸動的愉悅。”這是德芙心聲巧克力在去年11月啟動的“一句話的觸動”心聲大征集活動。據(jù)稱活動開始不到48小時，已經(jīng)收到4700多條心聲作品。經(jīng)過評選，排名前一百位的心聲作品就能印到包裝紙里面。

　　不難感受到，這場營銷活動利用了顧客對美好回憶的尋求，以及對未來的某種期待，而且在群體參與、社會交互方面，也讓大伙兒顯得更加緊密和親近。巧克力的價值，遠遠超過在舌尖上融化那一刻的味道。

　　想要獲得世俗意義上的社會價值，往往意味著人們?nèi)プ冯S，從別人眼中認可自我的存在，這在奢侈品上表現(xiàn)得更為徹底。《中國時尚產(chǎn)業(yè)藍皮書·2010》的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國市場70%的奢侈品銷售量都是由省吃儉用的上班族完成的。與此同時，某些微妙的社會文化和心理因素，又讓人“反其道而行之”，比如麥當(dāng)娜、帕麗斯·希爾頓等名流會刻意使用山寨品牌，以此顯示挑戰(zhàn)權(quán)威和卓爾不群。

　　服務(wù)類產(chǎn)品也不例外。最近國內(nèi)出現(xiàn)一種酒店的“模糊預(yù)訂”模式，不告訴預(yù)訂者具體的酒店名稱，只提供折扣房價和簡單的描述。愿意“賭”一把的消費者根據(jù)自己的判斷及需求下單，從信用卡上全額扣除房款、不得更改或取消后才得知具體是哪家酒店—這種模式在國外已經(jīng)相當(dāng)成熟。它主要吸引對價格敏感、對酒店選擇自由度較大的休閑客人。拓展一下思路，“摸黑”訂房的感覺也創(chuàng)造出一些期待的價值，誰能說人們想要的只是省錢呢？在知道結(jié)果之前的那份猜測和期盼，不也足夠吸引好奇的人嗎？再進一步，或許可以嘗試讓消費者自己定價，然后提供合適的解決方案，國外已經(jīng)有這種反向拍賣、所謂的C2B模式，典型的如Priceline網(wǎng)站。可見，處理好期待過程本身暗含的價值也有其意義。

　　同樣的道理也適用于團購，雖然目前團購還是以價格優(yōu)勢為主要吸引要素，但如果再用心一些，或許可以讓共同購買的人增加交互性，在過程中體會更多的社交價值，心理的快感可以增加他們對產(chǎn)品和品牌的忠誠。

　　人們通常會覺得，偏于感性的產(chǎn)品和服務(wù)更有挖掘隱性消費價值的潛力。但其實，各類產(chǎn)品中都或多或少地潛伏著這類價值，包括對硬件相當(dāng)有要求的“理性”產(chǎn)品，具體表現(xiàn)在各種“控”和發(fā)燒友的熱烈追捧。在這方面，蘋果可謂高手。喬布斯從不會讓新產(chǎn)品平平淡淡地出場（然而蘋果似乎還有改善空間，后文《拿捏恰到分寸的懸念》中，就對蘋果的做法提出了新的建議）。總體而言，從“感性”到“理性”產(chǎn)品，隱性消費價值的分量雖是逐步遞減的，但即使是多數(shù)人心目中巨大而冰冷的重工業(yè)產(chǎn)品，仍可以傳達很多感性的元素，比如多年積淀的品牌“顏色”，每一個顏色都代表著一種傳承。

　　在通過營銷構(gòu)建“物”與“我”的關(guān)聯(lián)方面，我們還可以走得更遠。因為“自我”在人們內(nèi)心如此幽遠神秘，聲音、顏色、氣味、字體????所有這些符號都可能被賦意。例如，消費者喜歡化妝品采用淡黃、海水藍、乳白、粉紅等中間色包裝顯得高雅而清潔；食品采用紅、橙、黃色包裝，暖色調(diào)帶來膨脹感，又凸顯色香味；喜歡藥品采用代表干凈可靠的白色????這些都符合人們對內(nèi)在自我所需的定義。再如，消費者每日 暴露在數(shù)百種（甚至上千種）聲音中，大腦會不停地對它們進行監(jiān)測，并找出那些值得響應(yīng)的聲音。為了弄清楚我們的耳朵最喜歡什么，林德斯特羅姆曾做了一個實驗：給志愿者們接上了探測器，播放各種熟悉聲音的錄音，其中包括麥當(dāng)勞的廣告曲“我就喜歡”，也有鳥兒的歡鳴、點燃香煙時的吱吱聲等。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，嬰兒的嬉笑聲戰(zhàn)勝了所有其他聲響，手機的振動聲位居第二，隨后便是ATM機吐出現(xiàn)鈔的聲音，烤制牛排的吱吱響聲，以及打開汽水—瞬間的氣體逃逸聲。也許，消費者這些說不清道不明的內(nèi)在傾向，是人類長久進化以來留在DNA當(dāng)中的某種密碼，無需揭示，只需發(fā)現(xiàn)并跟從它們。

　　沿著人性未知的曲折幽暗通道，利用這些內(nèi)在的“共情”因素，營銷者尚可大有作為。

　　(本文來源：中歐商業(yè)評論 )

　　附 文

　　微妙的“隱性消費價值”

　　文·晁鋼令 上海財經(jīng)大學(xué)國際 工商管理 學(xué)院 營銷學(xué)教授

　　胡小姐是一家跨國公司的白領(lǐng)，盡管工作十分繁忙，但每年總有那么一段日子令她興奮和難忘，那就是公司計劃 的“outing”（外出度假旅游）。度假的時間也就十天左右，但令她沉浸在快樂中的日子卻有一個多月—從商量度假計劃、準(zhǔn)備出游行裝，一直到度假歸來整理和分享景點照片、交流旅游觀感、在博客上撰寫游記攻略????胡小姐經(jīng)常感嘆：一樣花錢，花在旅游上最值。

　　這種感覺背后的原因在于，“旅游”的消費價值比較復(fù)雜，往往是多重的疊加—盡管真正旅游消費不過是短短的十天，但出發(fā)前的企盼、歸來后的追憶、交流中的回味、分享中的自得都是對消費者內(nèi)在需求的一種滿足，同樣形成了一種消費價值。我們可以將旅游期間的直接消費價值稱作“顯性消費價值”，而將由此而派生的其他消費價值稱作“隱性消費價值”。

　　“隱”在何處

　　“隱性消費價值”幾乎無處不在—獲得一張企盼已久的演唱會門票，可讓人在演唱會前后都興奮不已；情人節(jié)收到一束玫瑰，可以連續(xù)數(shù)日對著它幸福地遐想；和朋友一起逛街購物，比單獨購物平添了許多樂趣；搶先購買到一種新款手機，可以在旁人羨慕的眼光里陶醉一陣????“隱性消費價值”到底在消費中處于什么位置？至少可以從三個維度去尋找。

　　一是從消費內(nèi)涵的維度去找。任何產(chǎn)品或服務(wù)的消費價值都可以分為“核心消費價值”（即最基本的效用，如手表可以計時），“形態(tài)消費價值”（即產(chǎn)品的外在形態(tài)，如手表的款式和材質(zhì)）和“文化消費價值”（即產(chǎn)品所可能賦予的象征意義，如情侶手表、紀念手表等）。其中“文化價值”就是隱性的；

　　二是從消費過程的維度去找，有前期的“企盼消費價值”、中期的“享受消費價值”和后期的“追憶消費價值”。其中“企盼”和“追憶”也是隱性的；

　　三是從消費社會性的維度去找，存在著“個體消費價值”（個人消費中所得到的滿足），“同伴消費價值”（與他人共同消費中所增加的滿足）和“社會消費價值”（消費中所獲得的自尊、炫耀等額外的滿足）。其中“同伴消費價值”和“社會消費價值”也屬于隱性的。

　　我們可用一個三維三分模型來描述“顯性消費價值”和“隱性消費價值”的區(qū)別，如圖1。

　　在這個全方位消費價值模型中，只有深顏色的那一部分屬于“顯性消費價值”，而其他部分則都屬于“隱性消費價值”。遺憾的是，許多企業(yè)對這種“隱性消費價值”往往視而不見。

　　來自何方

　　“隱性消費價值”從何而來呢？可以從四個方面分析。

　　一是“消費鏈”的構(gòu)成。文章開頭的例子其實就有一個“消費鏈”的描述—對旅游這樣一種服務(wù)產(chǎn)品的消費，前期的企盼和準(zhǔn)備、旅游時的享受和歡樂、后期的回味和分享構(gòu)成了完整的“消費鏈”，也形成了顯性消費價值和隱性消費價值的組合。許多消費行為都會由這樣一種“企盼-實現(xiàn)-回味”的消費鏈構(gòu)成。

　　二是消費動機的多元化。實際上購買同一種商品和服務(wù)，消費者的購買動機往往是不一樣的。購買手表也許是為了計時，也許是當(dāng)作禮品，也許是為了追求時尚，也許是為了收藏，而不同的購買動機就會產(chǎn)生不同的隱性消費價值。

　　三是消費學(xué)習(xí)的模式。很多人的消費行為都是向別人學(xué)來的。追星族模仿偶像的衣著和發(fā)型；年輕白領(lǐng)衣著講究、化妝精細，多半也是為了融入既定的圈子，得到周邊人的認可。這些都是由“學(xué)習(xí)型”消費模式所引發(fā)的隱性消費價值。

　　四是社會文化的影響。情人節(jié)的玫瑰花價格可以比平時翻幾番，因為它是“愛的象征”；泰山頂上廟宇中出售的銅牌掛件，價格也是山下的數(shù)倍，因為它有“高僧開光”。乾隆玩過的游戲、慈禧嘗過的點心都會成為招徠顧客的有效促銷概念。很多品牌也都給自己講了各種有趣的故事，信則有，不信則無，依靠的也是一種由文化所帶來的隱性消費價值。

　　將隱性消費價值施于營銷

　　當(dāng)代的 市場營銷 十分注重對顧客忠誠度的培養(yǎng)。顧客為什么忠誠？因為他在每一次同企業(yè)的交換活動中都能感到滿意。顧客怎樣才會滿意？取決于其在交換中所得到的消費價值高于其所支付的消費成本。而研究表明，這種消費價值和消費成本并沒有客觀標(biāo)準(zhǔn)，而大多建立于消費者的主觀感知。

　　隱性消費價值就主要產(chǎn)生于消費者主觀感知，如果企業(yè)不斷擴展和遞增顧客的隱性消費價值，就可能讓他們更滿意、更忠誠。企業(yè)可以怎么做呢？

　　首先加強對消費者特別是目標(biāo)顧客群體的分析和研究，充分了解他們的內(nèi)在需要、購買動機、生活經(jīng)歷、個性取向、文化背景和社會環(huán)境，以把握所有可能誘發(fā)消費者隱性消費價值的動因和方向。

　　其次可以根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的特點盡可能擴展和延伸“消費鏈”。新產(chǎn)品 上市 之前的造勢渲染，開展各種與產(chǎn)品消費有關(guān)的派生活動，組織顧客進行消費體驗的交流分享，甚至在網(wǎng)絡(luò)上開辟與此有關(guān)的社區(qū) 論壇 ，都是能有效延伸“消費鏈”的策略與方法。

　　應(yīng)當(dāng)注意為產(chǎn)品營造特定的概念，賦予它新的價值內(nèi)涵，而且進行更多的文化創(chuàng)新，這背后往往會有一個龐大的潛在市場。

　　最后，還應(yīng)考慮利用顧客的群體消費效應(yīng)。和他人共同消費有可能學(xué)習(xí)、交流、分享、展示，那么設(shè)法推動顧客的群體消費可能是增加其隱性消費價值的途徑之一。開發(fā)同窗游、至親游、故地游等特色旅游項目、開展鼓勵同伴共同消費的優(yōu)惠活動、組織老顧客俱樂部等社交聯(lián)誼活動，甚至推動網(wǎng)上團購，都有可能推動顧客群體消費而增加其隱性消費價值。總之，隱性消費價值這個巨大的金礦，值得進。