只要在網(wǎng)上買過東西，說出線上購物和線下購物的區(qū)別就不是難事：大多數(shù)人覺得線上購物缺乏一種真正“逛街”的感覺。網(wǎng)站上的商品整齊而毫無設(shè)計感的羅列，排山倒海地推到顧客眼前，讓人感到一種看不完的壓力。而被問及為何在網(wǎng)上購物的時候，“體驗”永遠被排在“價格”和“便利”選項的后面。
事情可以不用這樣的。
2010年11月，曾經(jīng)一同就讀于芝加哥大學的Claire Mazur和Erica Cerulo在紐約創(chuàng)立了時尚購物網(wǎng)站Of a Kind。與其說他們在出售有設(shè)計感的服裝或者配飾，不如說他們在出售故事。
Claire曾經(jīng)在DKNY做了一個暑假的實習生，而Erica則在時尚雜志Details做了5年的編輯。Details的工作經(jīng)歷讓Erica發(fā)現(xiàn)，原來編輯們寫的故事可以讓衣服賣出去更多。“當我們寫文章介紹一條裙子的來歷，就會有很多讀者來問哪里可以買到這條裙子。”Erica對《第一財經(jīng)周刊(微博)》說。看到了故事對銷售的直接影響力之后，Erica想到了也許這些故事是能拿來賺錢的。
發(fā)現(xiàn)故事可以成為一種營銷方式的并非只有Of a Kind,同樣成立于紐約的線上精品購物網(wǎng)站“AHAlife”也是其中一個秘密發(fā)現(xiàn)者。創(chuàng)始人Shauna Mei說，比起狂轟濫炸的廣告攻勢，朋友講過的產(chǎn)品使用故事會讓她更加印象深刻，那種故事分享帶來的興奮感也讓她更容易對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。
而且，許多人并不能分清楚他們喜歡的是這樣商品，還是因為與商品有關(guān)的故事。“就像一個人非常珍惜一條從意大利佛羅倫薩買回來的項鏈，他也許是真的欣賞項鏈的設(shè)計，但更多是因為項鏈背后的傳奇。”Shauna對《第一財經(jīng)周刊》說。
AHAlife和Of a Kind都算是大膽的公司，他們出售的商品平均每款都在100美元左右，每款庫存20～35件左右，全網(wǎng)站的商品數(shù)量也不過百余種。AHAlife每日 的上新數(shù)量大約為5件，而Of a Kind甚至每周僅僅上新2次。在中國，這樣的上新頻率和數(shù)量甚至夠不上一個成熟的淘寶賣家。
因為在接觸風投，Of a Kind不能公布財務(wù)數(shù)據(jù)，但根據(jù)博客Mashable的報道，他們在輕博客網(wǎng)站Tumblr上已經(jīng)擁有了3.5萬個關(guān)注者，而Business Insider說AHAlife的月用戶增長率達到了600%。
這兩個網(wǎng)站都采取共同的方式來對產(chǎn)品進行營銷：堪稱攝影作品的精美產(chǎn)品圖片下方，是一段有關(guān)產(chǎn)品制作過程的故事，或者是設(shè)計者的靈感來源。每段故事長度并不固定，筆觸生動自然，有時甚至還會出現(xiàn)一些夸張的語氣詞，就像面對面的娓娓道來。
不同于一般的電子商務(wù)網(wǎng)站，Of a Kind和AHAlife圖文所占空間幾乎是對半分，大段的文字描述讓產(chǎn)品頁面變得更像是一頁雜志。
顧客的確很買這些小故事的賬。AHAlife曾經(jīng)出售過一款由摩洛哥進口的天然護發(fā)油，并附上了一段摩洛哥婦女是怎樣每日 前往森林，在一種特殊的樹上刮下樹液提取這種護發(fā)油，并以此養(yǎng)活家庭的小故事。Shauna說，對于擁有70%女性顧客的AHAlife來說，這段小故事很容易讓她們產(chǎn)生了一種希望能夠支持摩洛哥婦女自力更生的情感，護發(fā)油很快便銷售而空。而對于Of a Kind來說，盡管每件商品的單價平均在100美元以上，顧客的重復購買率卻達到了20%。
Of a Kind甚至將故事營銷的影響力擴大到了產(chǎn)品背后的設(shè)計師。Claire和Erica各自的實習和工作經(jīng)歷除了讓她們接觸過一批時裝設(shè)計大師以外，也認識了許多盡管寂寂無名，卻作品出色的新晉設(shè)計師。創(chuàng)立了Of a Kind之后，網(wǎng)站上所出售的服裝和飾品都是這些新晉設(shè)計師的作品。在每件衣服的下面，都會有這名設(shè)計師對生活態(tài)度的看法和對設(shè)計師個性的描述，甚至會詳細描述這件衣服圖案的設(shè)計靈感是來源自設(shè)計師某一次前往南美洲的旅行。
比如現(xiàn)在正在限量20件出售的“拍岸海浪毛衣”，Of a Kind所撰寫的故事重點更多地放在了它的設(shè)計師Jesse Kamn身上，而不是這件衣服本身。除了網(wǎng)頁上方放了幾張衣服的整體和細節(jié)展示以外，其余的空間則放滿了Jesse和她的好朋友們相識的過程以及她的童年經(jīng)歷。甚至，你還能看到原來是因為一次巴拿馬的度假，讓Jesse認識了幾個50多歲的沖浪愛好者，這給了她有關(guān)海浪的靈感。正因為故事的真正主角是設(shè)計師，所以Claire更愿意認為，Of a Kind像是一個推廣設(shè)計師的平臺。
設(shè)計師的成名往往需要很長的時間，因為新晉設(shè)計師的曝光率常常是少得可憐。但Of a Kind的故事營銷卻能讓更多人迅速了解這些新晉設(shè)計師的設(shè)計風格和理念。Of a Kind曾經(jīng)售賣過一個名為Mandy Coon的設(shè)計師的作品，被推到更多公眾面前的她今年獲得了一個時裝設(shè)計大獎。除此之外，還有一些曾經(jīng)在Of a Kind出現(xiàn)過的新晉設(shè)計師后來也獲得大型時裝零售商的工作機會。而在時裝產(chǎn)業(yè)，發(fā)掘受歡迎的設(shè)計師本身就是產(chǎn)業(yè)最重要的一部分。
故事營銷之所以奏效，在Claire看來是因為故事建立起了“聯(lián)系”。“顧客和服裝之間的聯(lián)系肯定不是送貨的FedEx。”Claire說。一個好的故事，首先要包含的元素是顧客和設(shè)計師之間的共鳴。去年12月，Of a Kind曾經(jīng)上架了一頂由明尼蘇達州新晉設(shè)計師設(shè)計的帽子，而故事的目的就在于讓顧客感到是一個真正的人在做這頂帽子，而不是那臺冷冰冰的縫紉機。Of a
Kind希望能夠通過任何細微的故事細節(jié)打動客戶，讓他們發(fā)現(xiàn)“噢，原來我和這個設(shè)計師之間有些小地方很像呢！”通過強調(diào)設(shè)計師的個人背景和生活態(tài)度，以求和客戶建立一種情感上和生活價值觀上的聯(lián)系。
然后就是利用懸念和人們的好奇心。人們對于奢侈品牌的歷史和風格都很了解，但是卻未必了解一個新晉設(shè)計師和他的新品牌，所以顧客才會想知道故事能夠給他們講述一個什么樣新奇有趣的設(shè)計師故事。除此之外，Of a Kind上的服裝和飾品采取限量發(fā)售的模式，比如最近上架的一件藍色絲質(zhì)背心，就只有前25位購買者可以購得。此時人們就會想，這個設(shè)計師是誰？他憑什么可以只賣給我們25件？
不過，挖掘產(chǎn)品背后的故事并不是件輕松的事情，因為并非每一位設(shè)計師都是講故事的高手。為了發(fā)現(xiàn)這些故事，Of a Kind會對設(shè)計師進行一個訪問，詢問他們的個人經(jīng)歷，比如在哪里出生和成長的，以及如何開始愛上時裝設(shè)計的，故事的好情節(jié)就會在這些訪問里閃現(xiàn)出來。得益于雜志的工作經(jīng)歷，Of a Kind的故事通常會由Erica動筆。
因為無法真實觸摸，高品質(zhì)的商品不能通過質(zhì)感被感受，文字的描述成了重要的替代。“一個來中國制造的真皮背包可能賣100美元，而一個來自法國的真皮背包卻要1000美元。但是如果你把它們的圖片放在一起，人們可能不會覺得這兩個包有什么不同。”Shauna說。所以，要是想讓顧客為1000美元的真皮包掏錢，就要向他們描述這個牛皮是來自什么地區(qū)的，鞣制過程是怎樣的，工匠是如何手工打造這個包，從而展示它的價值所在，否則顧客不會打開自己的錢包。
“我們的客戶喜歡嘗試新鮮事物，喜歡發(fā)現(xiàn)下一個大事件，喜歡第一個找到偉大的設(shè)計。”Mazur說，他們有25%的銷售來自回頭客。
Of a Kind甚至并不讓人感到功利。在它的首頁，Erica編輯了一個“stuff we love”的搭配建議欄目。推薦的商品不一定都能在網(wǎng)站上買到，部分更會導向外部購物網(wǎng)站鏈接。但沒關(guān)系，貼心的建議只會讓顧客更喜歡關(guān)注Of a Kind，瀏覽更多，然后買更多。
對于日漸挑剔的消費者來說，他們見過了太多吵鬧的營銷方式。但其實無論是浴血的價格戰(zhàn)還是漫天的廣告戰(zhàn)，都只是激發(fā)了消費者短暫的購物情緒，并沒有真正和消費者建立過情感聯(lián)系。
講故事做營銷的確是個很費勁的事情，因為這是一個對商品深度開發(fā)的過程。但如果你做得不錯的話，就好像Of a Kind和AHAlife那樣，你就不僅僅在向可以承受100美元均價的顧客銷售產(chǎn)品，你還在培育未來可能可以承擔100美元均價消費的客戶。你是他們的品味塑造者，這比價格戰(zhàn)強太多了。
