2011年的電子商務(wù)市場(chǎng)不僅是資本的熱土，也是廣告商狂歡的一年。電子商務(wù)公司從最初的在線效果營(yíng)銷、CPS分賬模式全面過(guò)渡到各種傳統(tǒng)企業(yè)的主流營(yíng)銷模式，從邀請(qǐng)明星做形象代言到電視廣告，電子商務(wù)企業(yè)在以各種方式賺取觀眾的眼球。在“表面光鮮”的背后，是每月千萬(wàn)元級(jí)別的廣告投入，營(yíng)銷成本的節(jié)節(jié)攀升也使得電子商務(wù)企業(yè)的ROI(投入產(chǎn)出比)迅速降低。
資本支撐下的營(yíng)銷“高燒”
2007年凡客創(chuàng)立時(shí)，PPG的故事正在上演：在沒(méi)有累積起足夠的用戶基礎(chǔ)和供應(yīng)鏈支撐時(shí)，就開(kāi)始了央視廣告的高端營(yíng)銷，雖然賺足了眼球，但效果并不理想，最終品牌迅速衰敗。受此教訓(xùn)，凡客最初采用的營(yíng)銷模式是CPS分賬和廣告聯(lián)盟，以此來(lái)保證營(yíng)銷效果。
當(dāng)凡客有了足夠的用戶基礎(chǔ)，同時(shí)積累了品牌內(nèi)涵和服務(wù)能力后，才開(kāi)始將營(yíng)銷從線上轉(zhuǎn)移到線下，并且開(kāi)始請(qǐng)代言人為其品牌助陣?；旧蟻?lái)說(shuō)，凡客的營(yíng)銷節(jié)奏把握得還是剛剛好的。
然而，從2010年末直至2011年上半年，隨著資本的瘋狂進(jìn)入，一下子炒熱了這個(gè)市場(chǎng)。搜索、門戶、導(dǎo)航甚至是迅雷(微博)、天涯等所有的平臺(tái)，在面對(duì)蜂擁而入的電商廣告投放需求時(shí)，價(jià)格在不斷提高。“導(dǎo)航網(wǎng)站一個(gè)月的廣告投入在300萬(wàn)元左右，有時(shí)達(dá)到400萬(wàn)元。”庫(kù)巴CEO王治全說(shuō)。據(jù)了解，在當(dāng)時(shí)，門戶、搜索等知名平臺(tái)的廣告價(jià)格最高時(shí)比2010年漲了3倍以上。
2011年下半年，電商行業(yè)從業(yè)人士一提到ROI，就感到焦慮，因?yàn)榛ㄒ辉X換來(lái)0.5元的業(yè)績(jī)，甚至花5元錢換來(lái)1元的業(yè)績(jī)已經(jīng)成了業(yè)內(nèi)公開(kāi)的秘密。
營(yíng)銷選擇將趨于理性與多元
一些電商企業(yè)的負(fù)責(zé)人認(rèn)為，2012年的營(yíng)銷投放平臺(tái)成本可能會(huì)降低，但電商企業(yè)營(yíng)銷投入的整體絕對(duì)值并不會(huì)變化。王治全指出，明年市場(chǎng)上剩下的都是大玩家，大家的錢還沒(méi)有燒光，市場(chǎng)冷靜下來(lái)的時(shí)候反而是做品牌做推廣的好時(shí)機(jī)。這一觀點(diǎn)也成為很多電商從業(yè)者的共識(shí)。
深諳互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的優(yōu)購(gòu)網(wǎng)(微博)CMO徐雷指出，從媒體角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)媒體不僅僅是電商投放的平臺(tái)，很多傳統(tǒng)企業(yè)也越來(lái)越重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，因此媒體成本還會(huì)上漲，尤其是強(qiáng)勢(shì)媒體，更是處于上漲的趨勢(shì)。
但是對(duì)于電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，不排除一些公司營(yíng)銷費(fèi)用的絕對(duì)值有下降的可能，這與經(jīng)營(yíng)狀況有關(guān)。但大部分公司營(yíng)銷投入的絕對(duì)值不會(huì)下降，但費(fèi)用率會(huì)下調(diào)，因?yàn)槠髽I(yè)一旦規(guī)?；院螅词雇斗诺慕^對(duì)值不降，整個(gè)費(fèi)用率也會(huì)降下來(lái)。對(duì)于新興的B2C企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于融資越來(lái)越困難，2012年的投入可能會(huì)更趨于理性。
億瑪(微博)總裁助理秦今今認(rèn)為，電商營(yíng)銷的類型包括搜索引擎營(yíng)銷、聯(lián)盟CPS以及品牌廣告，但明年電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該會(huì)更多地利用新的通路或新的媒體挖掘新的營(yíng)銷形式，比如進(jìn)行移動(dòng)化營(yíng)銷和社交化營(yíng)銷。
專注于社會(huì)化營(yíng)銷研究的攜手互動(dòng)CEO唐興通則提醒電商企業(yè)：社會(huì)化營(yíng)銷的本質(zhì)是不能急功近利，電子商務(wù)企業(yè)過(guò)去只關(guān)注轉(zhuǎn)化率的思維方式還需要進(jìn)行轉(zhuǎn)變，才能真正地利用好諸如微博類的社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)；另外，電商企業(yè)還需要有戰(zhàn)略性規(guī)劃，而不能僅僅以短期效果作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。
