這些新興市場的中產階級擁有各自獨特的消費需求。然而，亦存在共性：他們正漸漸走出全球經濟危機的陰霾，生活方式日趨城市化，規模迅速擴大， 增長速度非成熟市場所能比擬。大量企業不斷地為新興中產階級提供產品、服務以及基礎設施，其價值鏈所覆蓋的正是“全球中產階級市場”。能在全球中產階級市場長期占有領先地位的企業就能在21世紀成就輝煌，一如當年斯隆所管理的通用汽車。中國的海爾集團有可能成為此類企業。1985年，海爾還是一家剛建不久的國內冰箱制造企業。當時，海爾的產品質量非常糟糕，所以總經理張瑞敏（現任海爾集團董事長兼CEO）計劃開展大刀闊斧的變革 ，他毫不猶豫地向76臺存在質量缺陷的冰箱掄起了大錘。今天，其中一把大錘還在海爾的公司總部進行展覽。正是由于海爾對優質產品孜孜不倦的追求，如今的海爾已經成為了世界上最大的家電制造商之一，成為了一家享有國際盛譽的跨國企業，2010年實現年收入近200億美元。為了提高產品質量、進行海外業務擴張以及打造多元化產品線，張瑞敏先后實施了三項戰略舉措：例如，為不同收入水平的消費者生產不同價位的洗衣機，這和通用汽車公司在20世紀早期所采用的戰略如出一轍。2005年12月，張瑞敏宣布實施一項新的舉措：海爾決定不再單純地做產品出口，反而計劃在中國以外的地方開展產品設計及制造，并根據不同國家及區域市場的具體需求來設計并制造產品。如今，為了滿足中東地區特定服飾的洗滌需求，海爾設計了超大容量的洗衣機；由于印度的電壓不穩定，海爾生產出了滿足當地市場需求的智能洗衣機；為意大利市場設計了低噪音且帶有定時功能的洗衣機，方便意大利人在夜晚的低電費時段清洗衣物；還根據其他市場的特定需求，設計并生產了一系列各具特色的產品。然而，海爾并非唯一一家為了爭奪全球中產階級市場而進行變革 的企業。包裝消費品、電子產品、汽車、醫藥、農用設備等行業的企業都漸漸發現，它們必須重新考量產品及服務種類、市場渠道供應戰略、運營模式等， 以便在新興市場占得一定市場份額。
迅猛發展的全球中產階級市場
若想成為全球中產階級市場的領軍企業，首先應該把握目標市場的發展節奏。所有進行工業化的國家都會遵循“經濟發展曲線”。處于工業化起步階段的經濟體非常不成熟（擁有大量年輕人口）。但它們會漸漸發展為成熟經濟體， 增長相對平穩， 擁有大量老齡人口。“迅猛發展階段”則是中間過渡階段，非常關鍵；處在這一階段的經濟體開始進行城市化，經濟發展迅猛，擁有大量青壯人口。在這些國家，新興中產階級市場大量涌現。三種不同類型的企業正在中產階級市場展開卡位戰：
一、迅速崛起的區域性企業
（Localupstarts），是指那些在區域市場為處于金字塔底層的消費者提供低價商品的企業。隨著消費者收入水平的提升，這些企業正漸漸地向國內中產階級市場遷移。這些企業提供的產品及服務功能越來越齊全，質量和品牌地位都有所提升。
二、擁有國際視野的區域性企業
（Global aspirants），是指那些已經在國內中產階級市場上擁有穩定份額的企業。而且，它們正在努力拓寬市場并提升影響力，充分利用現有的能力及知識，爭取能在全球中產階級市場上占得一席之地。
三、第三類企業
是指那些來自日本、歐洲、美國等成熟市場的跨國企業（Multinational incumbents）。它們企圖調整現有產品線，以便抓住新興中產階級市場的增長機遇。這三類企業在處于“迅猛發展階段”的國家和行業展開了激烈角逐。例如， 在中國的汽車行業， 奇瑞汽車集團、長城汽車(601633,股吧)股份有限公司、吉利控股集團等都是迅速崛起的區域性企業， 產品以低成本汽車為主。它們正慢慢地從產品金字塔底部向上層遷移。2010年，吉利以18億美元的低價從福特汽車公司手中購買了瑞典汽車品牌沃爾沃，隨即將沃爾沃的年產量目標提升到30萬輛，幾乎翻番。韓國的現代汽車公司是活躍在中國中產階級市場上的擁有國際視野的區域性企業。現代汽車早在2002年就已進入中國市場，現已借助新款伊蘭特車型在中國的中產階級市場獲得成功。汽車行業的很多跨國企業都是常青樹，在中國的中產階級市場占有非常可觀的份額。通用汽車和德國大眾都是其中的佼佼者，通用旗下的雪弗蘭樂馳、別克凱越， 以及大眾旗下的Polo、Golf都是深受中產階級青睞的暢銷車型。而且，這些跨國企業都無一例外地在中國建立了合資企業。例如，本田汽車公司與廣州汽車集團建立了合資企業，聯手出擊中產階級市場。上海汽車(600104,股吧)集團與德國大眾聯手推出了朗逸，并且正與通用汽車聯手打造名為寶駿的新款小型汽車。
本田、大眾、通用汽車這些跨國企業早已不滿足于向中國出口汽車。早在2005年，它們就已根據中國消費者的需求改造現有車型。例如，大眾在設計Polo GTI和Golf 6時使用了小型發動機。通過諸如此類的車型改動，跨國汽車企業就能夠同時推出基本配置車型和豪華升級車型。它們為注重性價比的消費者推出了低價位、入門級的基本配置車型，同時又為那些有經濟能力追求更多功能且注重進口汽車品牌及品質的中產階級消費者推出豪華升級車型。對于這些跨國企業而言，中國汽車市場意義重大。例如，2010年，通用汽車在中國市場的銷售額第一次超過本土市場美國，這也是該公司102年歷史中第一次在其他國家市場取得讓本土市場黯然失色的傲人成績。中國的建筑機械市場也許是世界同類市場中最為活躍的，而三種不同類型的企業正在該市場展開激烈角逐。中聯重科(000157,股吧)和龍工這些迅速崛起的區域性企業正在進入國內的中產階級市場。而柳工和三一重工(600031,股吧)等企業已經成長為具有國際視野的區域性企業。2008年，柳工在印度設廠。2009年，三一重工宣布投資一億歐元（1.44億美元）在德國建立研發及制造中心；三一重工還在美國和巴西投資建廠。韓國斗山集團、日本小松、美國卡特彼勒等跨國企業展開了激烈競爭，都想要問鼎中國的中產階級市場。卡特彼勒的目標是在2015年前成為中國建筑(601668,股吧)機械行業的領軍企業。在上世紀90年代，該公司就已非常注重發展政府關系，提升現有產品的銷售業績。隨著中產階級市場的崛起，卡特彼勒發現自己的市場份額正被日韓的競爭對手以及日益壯大的中國本土企業所侵蝕。近年來，卡特彼勒的管理層意識到，該公司的傳統產品及商業模式已經無法適應中國市場的需求。因此，卡特彼勒通過在中國建立研發中心以及收購一家中國領先的輪式裝載機制造商山東山工機械有限公司，降低相關成本。國家在不斷向前發展， 企業亦是如此。迅速崛起的區域性企業將發展成為具有國際視野的企業；那些具有國際視野的區域性企業將蛻變為成熟的跨國企業。這其中最大的差異在于，它們的競爭方式將發生變化， 它們在進入市場時所擁有的資源將有所不同。企業越能明確把握自己所采用的方式方法，就越有可能向更高一級邁近。區域性企業越來越擅長開展轉型，并通過建立合資企業、進行區域市場擴張等方式獲得所需經驗。對于跨國企業而言，這些并不是好消息。
國家在不斷向前發展，企業亦是如此。迅速崛起的區域性企業將發展成為具有國際視野的企業；那些具有國際視野的區域性企業將蛻變為成熟的跨國企業。
日益復雜的市場
世界趨同離我們還很遙遠。各個國家及地區的中產階級擁有不同的購買力水平和消費需求。在發展中國家，中產階級消費群體希望以較低的價格購買那些已經在發達國家非常普遍且受歡迎的高品質產品。此外，各個區域市場的消費者都想購買符合當地需求的產品。西班牙IESE商學院的全球戰略學教授帕恩凱伊?葛瑪華特（PankajGhemawat）在《世界3.0：如何實現全球繁榮》（ 哈佛商業評論出版社，2011年）中指出，各個國家及地區在很多消費領域存在文化差異。例如，捷克人和愛爾蘭人是世界上最愛喝啤酒的民族，分別位列第一和第二，而沙特阿拉伯人的啤酒消耗卻少得多。巴基斯坦人在Google中搜索“性”（ s e x ） 的次數是全球最多的， 越南緊隨其后， 而愛爾蘭人和捷克人就少得多。厄立特里亞人（Eritreans）在Google中搜索“上帝”（God）的次數是全球最多的，而搜索“性”（sex）的次數也位列前五。雖然印度和中國在地理位置上相鄰，但兩國的飲食文化卻存在巨大差異，尤其是在哪些動物或是動物的哪些部位可以食用方面存在分歧。阿根廷人接受心理治療的次數高于世界其他民族。在全球主要經濟體中，巴西人的美容產品開支占總收入的比例是最高的。為了成功立足中產階級市場，企業首先必須明確不同市場的不同需求，了解消費者對產品功能的反饋意見。然后，企業還需要根據具體需求，對現有產品進行相應調整。葛瑪華特教授在書中提到了麥當勞、肯德基、可口可樂等實例，指出這些品牌都會根據不同的地域市場對產品進行相應調整。例如，可口可樂在一些國家市場推出的產品使用蔗糖作為甜味劑，而在另一些市場則用玉米糖漿作為甜味劑。這些調整增加了產品和營銷組合的復雜度，也加大了相關業務部門和職能部門的操作難度。因此，企業必須加大開支并投入更多精力，尤其是那些采用集中管理以及規模經營的企業。那些想要占據行業領先地位的企業必須攻克全球中產階級市場。發達國家的中產階級市場是各大企業的必爭之地，如果區域性企業付出更大努力，那么跨國企業必然面臨市場份額大幅縮水。大部分此類市場的競爭都已非常激烈：企業市場份額的變化非常細微，每次上升或下降的幅度只有一個百分點或零點幾個百分點。此外，大
多數發達國家的中產階級市場受宏觀經濟周期的影響較大，受基本面的影響較小。換言之，在總體市場保持穩定的情況下，如果新進企業的收益上升，那么原有企業的收益必然有所下降，呈現此漲彼伏。全球中產階級市場也孕育了大批全新的產品， 這些產品會慢慢地被成熟市場所接受，并最終影響市場格局。美國達特茅斯大學塔克商學院的教授維賈伊? 戈文達拉揚（Vi j a yGovindarajan）和克里斯?特林布爾（Chris Trimble）創造性地提出了“反向創新”（reverse innovation），意思是將原本為發展中國家設計的產品銷往發達國家市場，以便滿足發達國家消費者的同類需求。（參見《戰略與經營》秋季刊中由C.K.普拉哈拉
德（C.K. Prahalad）和赫里希-巴塔齊亞（Hrishi Bhattacharyya）所著的《如何成為真正的全球企業》。）
流言與真相
進駐復雜多變的全球中產階級市場難度很大，所以許多大型消費品企業或工業品企業的高管層都不同意太過重視全球中產階級市場，甚至對進入全球中產階級市場有所抵觸。然而，他們應該重新考慮自己的態度是否正確。通常，他們的抵觸情緒是由下列流言造成的。流言：現在進入新興經濟體的中產階級市場還為時過早。真相：也許已經遲了。在不同行業，迅速崛起的區域性企業、擁有國際視野的區域性企業以及跨國企業之間的競爭激勵程度各有不同，而且某些行業已經日趨飽和。例如，海爾、LG、三星、通用電器、惠而浦、伊萊克斯等企業已經占據了多數國家的家用電器市場。海爾在不久之前還只是迅速崛起的區域性企業；LG和三星在不久之前還只是擁有國際視野的區域性企業，現在卻已經成長為跨國企業；通用電器、惠而浦、伊萊克斯這些跨國企業正在努力提升它們在新興中產階級市場上的份額，同時保持它們在發
達國家的中產階級市場上的份額。企業能否大幅盈利，很大程度上取決于它們能否在合適的時機進入新興中產階級市場。那些未能及時進入新興中產階級市場的企業，很有可能被擁有國際視野的區域性企業視為收購目標。例如，沃爾沃、薩博等汽車制造企業就已經遭遇了這樣的命運。隨著競爭企業大量涌入以及發達國家中產階級市場占全球中產階級市場的比例越來越小，發達國家市場上的中型企業很可能會淪為收購目標。
流言：我們無法從新興中產階級市場獲利。
真相：相比發達國家市場上的同類產品，針對新興中產階級市場所推出的產品的定價通常會低20%到40%。
但是， 商品價格低并不意味著利潤也低，因為這些產品在新興市場上的銷售量可能是發達國家市場的三到四倍。很多新興競爭對手往往會先從此類消費者身上尋找突破口，因此跨國企業必須贏得這部分消費者的青睞。此外，新興市場的產品制造成本比成熟市場來得低。在新興市場上推出的產品通常只帶有一些基本功能且一般使用價位較低的零部件，比如大眾在新興市場推出Polo和Golf時，換上了小型發動機。此類產品的生產商傾向于簡化價值鏈，將多數生產基地計劃 在成本較低的國家，這樣既降低了成本又提升了利潤。所以，很多企業在將業務擴展到發展速度較快的新市場時，往往能為股東創造更高收益。
流言：我們不需要根據消費者的具體需求來調整產品，而只需要讓消費者接受我們的現有產品。
真相：很多剛剛跨入中產階級行列的消費者的購買力的確不足，在短期內無法達到發達國家市場的消費水平。但隨著中產階級的日漸成熟以及購買力的日益增強，這些都會改變。然而，印度、巴西、土耳其等國的消費者需求明顯具有當地特色，而且他們的需求、品味都深深植根于獨特的文化土壤之中，所以不可能在短期內改變。很多企業會直接減少現有高價產品的某些功能來調低產品價格，并直接借助現有的商業模式和價值鏈，試圖滿足中產階級市場的需求，結果卻往往產生性能一般且價格過高的產品。如果企業想要成功占據中產階級市場，那么就應該對現有價值鏈進行重新考量。例如， 中國的造紙機械行業涌現了大批迅速崛起的區域性企業，發展非常迅猛，但利潤率卻很低。如果跨國企業想要進入該市場，那么就應該在出售產品時提供配套的綜合方案，包括漿料制備系統、環保解決方案、自動化、織物和輥子系統。為此， 很多跨國企業都會通過收購以及尋找合作伙伴的方式來培養相關能力。
流言：進入全球中產階級市場會擾亂企業運營。
真相：企業需要能夠適應全球中產階級市場的商業模式。例如，研發部門應該避免在創新速度上太過急功近利， 不要直接套用高端產品研發方式。在研發適合全球中產階級市場的產品時，應該根據不同市場的具體需求來設計產品，然后還可以試著在其他市場進行推廣。此外，在當地建立研發中心是另一項關鍵成功因素，可以幫助企業迅速了解中產階級市場的消費者需求并推出相應的產品及服務。由于為特定中產階級市場所設計的產品不斷增加，很多企業都需要擴大生產基地。在低收入市場， 生產流程應該更加注重產量及效率，而非客制化。供應商應該盡量簡化價值鏈，達到中產階級消費者的價值預期和成本預期。
在市場營銷方面，企業應該根據不同的中產階級細分市場制定相應的方案，并充分了解各個細分客戶群。制定合適的價值主張并進行有效宣傳，但不要對企業的高價產品或服務造成負面影響，尤其在各檔產品屬于同一品牌的情況下。需要精簡各個市場的銷售團隊和服務團隊，盡量運用自助方式，以便控制成本。為了在全球中產階級市場取得成功，跨國企業的管理人員應該轉變傳統思維模式。那些成功占據全球中產階級市場的企業正在建立新的事業部；企業需要重新考量決策制定方式以及其他管理方式； 對相關業務負責人進行充分授權，提供業務所需的財務資源以及人才配備。全球中產階級市場充滿機遇，值得各類企業為之付出努力。
