常言道:過猶不及,矯枉過正,欲速則不達(dá)。人們?cè)郊又匾暯Y(jié)果,就可能越加輕視過程。產(chǎn)品的暢銷,市場(chǎng)的火暴,銷售的奇跡,往往使人們忽視了一個(gè)基本的認(rèn)知,即營(yíng)銷的成敗決定著企業(yè)的命運(yùn),但銷售的成敗則有著更為復(fù)雜的原因。但是,面對(duì)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)往往把更多的資源投入銷售環(huán)節(jié),競(jìng)相過度營(yíng)銷,可謂成敗得失全在一念之間。

　　在中國(guó),如果要討論交叉學(xué)科的發(fā)展,似乎沒有哪一門學(xué)科比市場(chǎng)營(yíng)銷更加迅猛。盡管如此,市場(chǎng)中鮮活的東西仍遠(yuǎn)非教科書所能追趕。盡管概念的討論似乎對(duì)企業(yè)毫無意義,然而,觀念上的誤區(qū)往往導(dǎo)致企業(yè)的錯(cuò)誤行為。就現(xiàn)狀來說,很多企業(yè)仍在營(yíng)銷與銷售之間劃等號(hào),甚至認(rèn)為,營(yíng)銷就是賣東西,而且,營(yíng)銷中最高超的東西就在終端。這樣的認(rèn)識(shí)自然要影響到企業(yè)的決策,以至于老板們總是言之鑿鑿:既然賣不出去東西,還要銷售部門這些飯桶干嘛!營(yíng)銷在很大程度上決定著銷售的成敗,但銷售的成敗卻有著更為多樣的原因。今天,企業(yè)面對(duì)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng),似乎越來越忽視了這些最基本的邏輯。

　　總體來看,中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷兩極分化的現(xiàn)狀都十分典型,一方面,大多數(shù)企業(yè)仍然營(yíng)銷不足;另一方面,為數(shù)眾多的企業(yè)又在過度營(yíng)銷。無論營(yíng)銷不足,還是過度營(yíng)銷,其根本原因都在于企業(yè)的營(yíng)銷觀念及認(rèn)識(shí)的諸多誤區(qū)。很多企業(yè)都喜歡這樣說:好產(chǎn)品自己會(huì)說話。言下之意,好產(chǎn)品會(huì)讓營(yíng)銷顯得多余,而且好產(chǎn)品是賣出來的,是銷售的功勞。殊不知,好產(chǎn)品恰恰是營(yíng)銷的結(jié)果。即便企業(yè)出于模仿,也需要具備對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確判斷,而判斷和決策的過程,既是資源的整合,更是戰(zhàn)略的謀劃,真正的營(yíng)銷精髓無不體現(xiàn)在這其中。沒有營(yíng)銷的成功,就不可能有銷售的奇跡,盲目的研發(fā)和生產(chǎn),必然導(dǎo)致盲目的資源消耗。因此,無論把營(yíng)銷等同于銷售,有意抬高“臨門一腳”的功夫,還是把營(yíng)銷視為靈丹妙藥,當(dāng)作打垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的救命稻草,都是對(duì)營(yíng)銷的誤解。

　　今天,隨著市場(chǎng)的不斷成熟,消費(fèi)者的鑒別能力已經(jīng)越來越高,無論刻意迎合顧客,還是有意誤導(dǎo)顧客的行為,都是對(duì)顧客的誤判,對(duì)市場(chǎng)的扭曲。包括令人眼花繚亂的促銷,動(dòng)輒狂轟濫炸的廣告,其結(jié)果都可能是把企業(yè)的喪鐘敲打得更加響徹。因此,營(yíng)銷不等于分銷,不等于推銷,更不等于廣告,不等于公關(guān)。營(yíng)銷不足,必然要拖企業(yè)發(fā)展的后腿,甚至使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來。過度營(yíng)銷,又往往導(dǎo)致企業(yè)矯枉過正,輕則造成企業(yè)傷筋動(dòng)骨,重則把企業(yè)推進(jìn)失敗之淵。因此,由于過度營(yíng)銷而倒下的大企名企早已比比皆是。

　　對(duì)大多數(shù)中小企業(yè)來說,由于自身資源有限,往往只能在大企業(yè)的夾縫中生存。實(shí)際上,面對(duì)一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)并不充分的市場(chǎng),特別是隨著顧客需求個(gè)性化的與日俱增,為中小企業(yè)提供了更多的發(fā)展機(jī)遇。當(dāng)今,個(gè)性化需求已漸成大勢(shì),從而也對(duì)企業(yè)的創(chuàng)新提出了更高要求,而唯有在營(yíng)銷上不斷創(chuàng)新的企業(yè)才可能有效應(yīng)對(duì)。營(yíng)銷的創(chuàng)新,包括發(fā)現(xiàn)新的細(xì)分市嘗創(chuàng)造新的品類與產(chǎn)品、有效控制單位成本、拓展新的銷售渠道等,在滿足消費(fèi)者的個(gè)性化與定制化需求方面,中小企業(yè)遠(yuǎn)比大企業(yè)更具優(yōu)勢(shì),也更容易成為營(yíng)銷創(chuàng)新的標(biāo)兵。對(duì)大企業(yè)來說,要實(shí)施大規(guī)模定制,就遠(yuǎn)沒有中小企業(yè)靈活。因此,無論企業(yè)大小,資源的優(yōu)勢(shì),技術(shù)的優(yōu)勢(shì),資金的優(yōu)勢(shì),如果不能轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì),企業(yè)最終都難免要在競(jìng)爭(zhēng)中失利。

　　因此,越是資源不足的企業(yè),就越需要學(xué)習(xí)營(yíng)銷,越需要重視創(chuàng)新。但是,所有的創(chuàng)新,都需要建立在對(duì)顧客,對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,對(duì)自身正確的認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)之上。只有那些深入理解顧客需求,正確認(rèn)識(shí)營(yíng)銷本質(zhì)的企業(yè),方能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中駕輕就熟,取得成功。那種企圖以營(yíng)銷解決一切問題,甚至幻想靠營(yíng)銷以小搏大,撈一把就跑的企業(yè),往往還沒有回歸到營(yíng)銷的本質(zhì)來思考問題,這樣的企業(yè),終將在未來的競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來。中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)獨(dú)特而復(fù)雜的二元結(jié)構(gòu)市場(chǎng),其東、西區(qū)域差別較大,南、北市場(chǎng)十分不同,城鄉(xiāng)之間更是迥異,消費(fèi)者的成熟度大相徑庭。因此,面對(duì)更多的發(fā)展機(jī)遇,只有那些能夠在競(jìng)爭(zhēng)中正確駕駛營(yíng)銷戰(zhàn)車,努力把握前進(jìn)方向的企業(yè)方能贏得明天。