美國(guó)《危機(jī)管理》一書(shū)的作者Robert Health曾經(jīng)對(duì)《財(cái)富》雜志前500強(qiáng)的大企業(yè)的董事長(zhǎng)和總經(jīng)理進(jìn)行過(guò)一項(xiàng)專(zhuān)門(mén)調(diào)查，結(jié)果顯示98%的被調(diào)查者認(rèn)為，現(xiàn)代企業(yè)面對(duì)危機(jī)，就象人們必須面對(duì)死亡一樣，已成為不可避免的事情，每個(gè)企業(yè)都可能遭遇危機(jī)。而重大的危機(jī)事件往往是良好的新聞?lì)}材，在傳媒發(fā)達(dá)的今天，企業(yè)的危機(jī)隨時(shí)會(huì)成為人人關(guān)注的事件，應(yīng)對(duì)是否得當(dāng)，對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)乃至生存將產(chǎn)生重要影響。于是，就產(chǎn)生了危機(jī)公關(guān)這一新的學(xué)科。
與危機(jī)事件的放大離不開(kāi)傳媒一樣，危機(jī)公關(guān)的實(shí)施同樣要借助傳媒。因?yàn)椋髽I(yè)對(duì)危機(jī)事件所做的“澄清”和“改正”，只有通過(guò)媒體才能被公眾知曉，才可能扭轉(zhuǎn)不利的局面。而在這個(gè)過(guò)程中，傳播技巧的巧妙運(yùn)用，會(huì)對(duì)危機(jī)事件的盡快平復(fù)起到至關(guān)重要的作用。
在最短時(shí)間內(nèi)，及時(shí)表明態(tài)度
按照危機(jī)公關(guān)處理的“24小時(shí)法則”，企業(yè)應(yīng)在24小時(shí)內(nèi)公布處理結(jié)果，如不然，則會(huì)造成信息真空，讓各種誤會(huì)和猜測(cè)產(chǎn)生。
危機(jī)公關(guān)的傳播原則應(yīng)該是迅速而準(zhǔn)確，這就有了兩種時(shí)間選擇：危機(jī)發(fā)生的第一時(shí)間和危機(jī)真相大白的時(shí)候。危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)要很快地作出自己的判斷，給危機(jī)事件定性，確定企業(yè)公關(guān)的原則立場(chǎng)、方案與程序；及時(shí)對(duì)危機(jī)事件的受害者予以安撫，避免事態(tài)的惡化 ；同時(shí)在最快時(shí)間內(nèi)把企業(yè)已經(jīng)掌握的危機(jī)概況和企業(yè)危機(jī)管理舉措向新聞媒體做簡(jiǎn)短說(shuō)明，闡明企業(yè)立場(chǎng)與態(tài)度，爭(zhēng)取媒體的信任與支持。要避免一個(gè)誤區(qū)：在真相出來(lái)之前，盡量避免接見(jiàn)媒體。其實(shí)，就是你不接觸媒體，媒體也會(huì)編出種種理由作推測(cè)，國(guó)內(nèi)不少危機(jī)風(fēng)波的升級(jí)正是沒(méi)有及時(shí)控制不利信息傳播的結(jié)果。
中美史克公司在中央電視臺(tái)播放PPA禁令新聞后的12小時(shí)內(nèi)，做的第一步是尊重政府的決策，老老實(shí)實(shí)地將1億元的藥品回收并銷(xiāo)毀 ；對(duì)于人心浮動(dòng)的經(jīng)銷(xiāo)商，他們承擔(dān)了事件帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)損失并保證供給其在銷(xiāo)售公司其他產(chǎn)品時(shí)的渠道暢通；對(duì)媒體，他們接受了100多家媒體的專(zhuān)訪，舉行多場(chǎng)媒體懇談會(huì)，向媒體表態(tài)，“尊重政府的意見(jiàn)，不停投資，不裁員”，從而樹(shù)立了一個(gè)好公民的形象；對(duì)內(nèi)，他們同樣表達(dá)了不裁員的決心，贏得了內(nèi)部團(tuán)結(jié)一致的大好局面；對(duì)公眾，通過(guò)媒體和專(zhuān)線進(jìn)行溝通，表明自身的社會(huì)責(zé)任感。292天之后，不含PPA的新一代康泰克感冒藥上市，并迅速奪回市場(chǎng)三甲的位置。成功的危機(jī)公關(guān)，著實(shí)讓中美史克將危機(jī)化成了機(jī)遇。
講究說(shuō)服技巧，選擇可信度高的信源，盡快消除公眾的信任危機(jī)
傳播學(xué)開(kāi)創(chuàng)者霍夫蘭從大量的實(shí)證調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，信源的可信度越高，其說(shuō)服效果越大；反之，則越低。盡管不能忽視休眠效果的存在，但在危機(jī)發(fā)生時(shí)，公眾是渴求權(quán)威信息的，等到人們靜下心來(lái)仔細(xì)思索整個(gè)事情的處理過(guò)程時(shí)，或許危機(jī)已經(jīng)過(guò)去；即使危機(jī)仍未消除，但來(lái)自權(quán)威的聲音至少安撫了很大一部分人的情緒，為其他方案的實(shí)施爭(zhēng)取到了短時(shí)間的穩(wěn)定局面。因此，尋找相關(guān)產(chǎn)業(yè)權(quán)威人士和權(quán)威部門(mén)的支持，并及時(shí)發(fā)布他們所持的對(duì)本企業(yè)有利的觀點(diǎn)或檢測(cè)報(bào)告，也是進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時(shí)不可缺少的一環(huán)。
味事達(dá)在處理公司的三氯丙醇危機(jī)時(shí)，對(duì)于此方法的運(yùn)用就很到位。據(jù)香港某媒體稱(chēng)，味事達(dá)醬油被檢測(cè)出含有三氯丙醇，長(zhǎng)期食用可能致癌。味事達(dá)在事情發(fā)生后，在進(jìn)行新聞公關(guān)時(shí)，就巧用了兩個(gè)對(duì)象：中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)和華南理工大學(xué)食品與生物工程學(xué)院的食品專(zhuān)家，一個(gè)是行業(yè)的協(xié)會(huì)，一個(gè)是食品方面的專(zhuān)家，借他們的話來(lái)證明自己，是很有權(quán)威性和說(shuō)服力的。
另外，在危機(jī)的處理過(guò)程中，企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)人的及時(shí)露面，對(duì)緩和危機(jī)也起著不小的作用，特別在危機(jī)尚未惡化之前，作用尤其明顯。如1999年中在比利時(shí)發(fā)生的可口可樂(lè)中毒事件的危機(jī)公關(guān)中，可口可樂(lè)公司是派出了以行政總裁華萊士為首的公關(guān)團(tuán)隊(duì)來(lái)應(yīng)付危機(jī)局面的。在新聞發(fā)布活動(dòng)中，高層人物的出面會(huì)加強(qiáng)媒體和公眾對(duì)于企業(yè)負(fù)責(zé)任態(tài)度的好感，同時(shí)易于及早在危機(jī)尚未惡化的情況下作出表態(tài)承諾，改變事態(tài)發(fā)展方向。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，管理高層人物的出面，使得危機(jī)公關(guān)傳播的效應(yīng)更加卓著，對(duì)危機(jī)處理進(jìn)程起著關(guān)鍵的推動(dòng)作用。
統(tǒng)一口徑，對(duì)外只能發(fā)出“一個(gè)聲音”
在危機(jī)來(lái)臨時(shí)刻，企業(yè)內(nèi)部很容易會(huì)陷入混亂的信息交雜狀態(tài)，不利于形成有效的危機(jī)傳播，因而形成一個(gè)統(tǒng)一的對(duì)外傳播聲音是形勢(shì)要求的必然結(jié)果。新聞發(fā)言人專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)與外界溝通，只有經(jīng)過(guò)他所發(fā)出的聲音才是企業(yè)最終決定，才是向新聞媒體公開(kāi)的內(nèi)容，其他人決不能夠隨意代表企業(yè)發(fā)表意見(jiàn)，只能維護(hù)、服從新聞代言人的權(quán)威。尤其是面對(duì)新聞媒體，一定要及時(shí)、準(zhǔn)確、口徑一致地按照企業(yè)的對(duì)外宣傳的需要把公關(guān)信息發(fā)布出去，形成有效的對(duì)外溝通渠道。這樣，就可以避免危機(jī)來(lái)臨時(shí)對(duì)外宣傳的無(wú)序、混亂以及由此可能產(chǎn)生的公眾猜疑，便于企業(yè)駕御危機(jī)公關(guān)信息的傳播。
根據(jù)危機(jī)進(jìn)程，精心選擇媒體，快速有效地遏制危機(jī)
媒體選擇是企業(yè)媒體危機(jī)公關(guān)的另一個(gè)決定成敗的細(xì)節(jié)問(wèn)題，視事件大小及危機(jī)的嚴(yán)重程度，媒體選擇也有不同的思路。國(guó)際大型企業(yè)的抗危機(jī)能力一般比國(guó)內(nèi)企業(yè)要強(qiáng)，即使危機(jī)出現(xiàn)，處理也顯得游刃有余。杜邦公司在處理2005年的“特富龍”危機(jī)時(shí)，就表現(xiàn)出很高的技巧，特別是在媒體選擇方面，著實(shí)顯示了一個(gè)大型跨國(guó)公司的風(fēng)采，可謂國(guó)內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)的典范。
還是在部分媒體關(guān)注“特富龍”事件，危機(jī)尚處于潛伏狀態(tài)的時(shí)候，杜邦就主動(dòng)給每一個(gè)報(bào)道過(guò)“特富龍”新聞事件的記者傳真了杜邦公司的相關(guān)產(chǎn)品的技術(shù)資料、相關(guān)證明材料和杜邦公司對(duì)事件的態(tài)度，希望能控制事態(tài)的進(jìn)一步惡化，把危機(jī)化解于萌芽狀態(tài)，但國(guó)內(nèi)媒體剛剛經(jīng)歷過(guò)了“劣質(zhì)奶粉事件”，對(duì)此類(lèi)事情還是表現(xiàn)出異常的關(guān)注。
當(dāng)國(guó)內(nèi)眾多媒體爭(zhēng)相跟進(jìn)“特富龍”事件后，杜邦開(kāi)始意識(shí)到事件發(fā)生了變化，于是，杜邦開(kāi)始利用現(xiàn)代最快捷的媒體力量——網(wǎng)絡(luò)， 杜邦（中國(guó)）公司常務(wù)副總經(jīng)理和杜邦（中國(guó)）氟應(yīng)用產(chǎn)品部技術(shù)經(jīng)理做客新浪網(wǎng)絡(luò)＊＊＊，利用網(wǎng)絡(luò)媒體的快速傳播速度和廣泛的傳播范圍，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。一夜之間，其聊天的內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地傳播開(kāi)來(lái)。
隨后，在中國(guó)最具權(quán)威的報(bào)紙《人民日?qǐng)?bào)》上，刊登了美國(guó)杜邦總裁賀利得的獨(dú)家專(zhuān)訪。這一個(gè)專(zhuān)訪不斷被國(guó)內(nèi)其他媒體瘋狂轉(zhuǎn)載，猶如一個(gè)重磅炸彈，大大地遏制了事態(tài)的進(jìn)一步惡化，強(qiáng)化了杜邦“特富龍”事件的媒體危機(jī)公關(guān)效果。
而在中央電視臺(tái)、新華社、南方都市報(bào)、新京報(bào)、中華工商時(shí)報(bào)、北京青年報(bào)、廣州日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)等等國(guó)內(nèi)知名媒體的全方位的出擊，使杜邦在事件中占據(jù)了更為有利的位置。
7月20日杜邦在北京舉行媒體見(jiàn)面會(huì)，這是杜邦在經(jīng)過(guò)前一輪的危機(jī)公關(guān)后，以統(tǒng)一、強(qiáng)勢(shì)的力量進(jìn)行的最關(guān)鍵和最龐大的一次出擊。見(jiàn)面會(huì)邀請(qǐng)了全國(guó)150多家媒體參加，聲勢(shì)非常浩大，杜邦中國(guó)區(qū)總裁查布朗、杜邦公司總部氟產(chǎn)品技術(shù)專(zhuān)家的出席再次向外界傳遞這么一個(gè)信息：涂有特富龍不粘涂層的炊具不含全氟辛酸銨（PFOA），杜邦產(chǎn)品決對(duì)安全！
至此，杜邦對(duì)這起“特富龍”事件的媒體危機(jī)公關(guān)暫告一段落。
回顧整個(gè)事件的處理過(guò)程，可清楚地看到杜邦選擇媒體的匠心，由此我們可以總結(jié)出進(jìn)行媒體危機(jī)公關(guān)時(shí)選擇媒體的訣竅，即以權(quán)威媒體突出企業(yè)的地位彰顯重要性，以影響較大的地方媒體加深影響力，以網(wǎng)絡(luò)快速擴(kuò)大認(rèn)知面。 周長(zhǎng)琴
