企業內刊作為表達企業成就的一種載體應運而生，發揮著記錄企業發展點滴、承載企業文化的功能。但不可忽視的是，由于缺乏前瞻性的思考或沉迷自我欣賞，眾多的企業內刊逐步發展成為形式主義、歌功頌德的官樣文章，內刊充斥著老板的“善舉”，卻看不到企業文化的內核。
隨著現代化的推進和以網絡為特征的新經濟的深入發展，民營企業的管理者逐漸對企業文化有了理性的理解和正確的認識，不僅如此，品牌意識也逐步增強，因而，一些民營企業也逐漸為內刊賦予品牌傳播的功能。
一份企業內刊的誕生第一個要考慮的是其定位，是定位于記錄企業發展點滴、營造和諧的團隊氛圍的內向型刊物，還是傳播企業文化、溝通外界聲音的外向型刊物，抑或是內外兼修。但不管企業對于自己的內刊如何定位，一份好的內刊，應該是一個企業生命的精華和濃縮的展現，而要辦出一份好的內刊，既要讓內刊有自己獨特的風格，又需要做到兼蓄并包，同時還需要反映企業里不同的聲音。服裝企業的內刊，還要融入時尚活力和設計理念，使內刊更好地支持企業文化的張揚與傳播。
形態：報紙或雜志誰最佳？
目前，大多數的企業內刊都是以雜志的形式出現。同樣是企業文本，雜志比報紙更易操作，至少不必每日 發稿，且便于攜帶保存。雜志是持續運行的文本、動態的文本、開放的文本，可以隨時根據社會和企業的變化做文章。
甚者，還有電子化的企業內刊，如萬科集團的企業內刊《萬科》，不僅以雜志形式編撰，更專門開辟了網站同時設有專門頻道，將企業內刊電子化、網絡化。網絡版的內刊最大的好處：一是互動，讀者可以直接發表意見；二是只要能上網，任何人在任何地方都能看得到。這反映了當前企業內刊在形式創新上的一種趨勢。
但以報紙形式呈現的，也未必就遜色多少。比如知名服裝企業雅戈爾集團的內刊《雅戈爾報》，就值得一睹。
由于報紙固有的“頭版頭條”的議題突出功能，作為企業內刊，必然要體現其獨特資源優勢（尤其是政府資源優勢——政府官員視察、關注）的新聞。而巧妙的是，《雅戈爾報》的編者，在頭版仍利用圖片的形式突現其企業與員工共生共榮的文化特征（見2007年3月25日《雅戈爾報》）。這就打破了偏執讀者可能產生的“形式主義”錯覺。《雅戈爾報》通過設立綜合、經管、紀事、服飾等版面來勾勒企業的辦刊思路，企業文化也通過圖片、文章選擇、版面設計等細節淋漓盡致地展現出來。
在調動報紙這一形式所特有的優勢來展現企業風采的同時，《雅戈爾報》也存在諸多值得商榷的地方，比如在紙張選用、規格等方面就未能發現可挖掘之處。作為服裝行業頂級企業，企業內刊紙張的選用應采取質感好、規格高的紙張來匹配。相比之下，溫州中小企業聯合會主辦的《溫州中小企業報》則在選擇紙張、確定規格段位上做得更好。
企業內刊選擇一種形式來張揚企業文化，并不僅僅是確定其是報紙還是雜志這么簡單。其實更為重要的是，如何利用這種形式特有的材質特性、議題設置功能特征，調度能深入溝通企業與讀者的內容、融合匹配企業個性的設計思路來形成一種風格。超乎形式之外的，是內容。
內容：企業內刊的生命線
企業內刊作為企業文化的重要載體，既可以傳播企業積極的人和事，也可以將消極的人和事提出來用以警醒，可以說，內刊是保證企業文化是否能夠健康引領員工思想的關鍵。但是企業文化是錯綜復雜的，既有主流的文化，也有非主流文化，例如一些企業，所有的員工都是在嚴格的規定下執行好任務是主流文化；一些企業，鼓勵員工的靈感發揮和積極創新是主流文化。對企業主流文化的把握和表現通常是企業內刊編輯內容的出發點。
需要看到的是，企業也會有非主流文化，比如小道消息，比如員工的不滿和意見，作為內刊，這些文化都需要包涵。同時還要注意度的把握，主流和非主流之間需要平衡和中和。讓這些文化做到有機的融合，才能夠讓員工潛移默化的感受到什么是好的文化什么是不好的文化，打造多元文化共舞的平臺是內刊的首要職責。內刊需要把員工在工作中創造出的好的技巧、成功的工作模式、好的思想等都載入。為企業員工開辟表達自己聲音的空間，是企業內刊完成企業文化塑造功能的任務的好方法，不僅能提高員工參與度，更能形成一種更為和諧的環境。因此，企業內刊在內容選擇和文化表現上如何打好太極拳是值得深思的。
內容設計上的成功往往能彌補內刊形式上的不足。如雅戈爾集團內刊以報紙形式呈現，盡管有點不符潮流，但卻在內容上吸引了讀者，而有些服裝集團的內刊，由于其內容設計上的不成熟，全彩的雜志，其對企業文化的表現力并不見優勝多少。
更進一步，外向型的內刊還彰顯企業品牌。其實，企業文化和品牌之間本身就不能割裂，要讓一個品牌的內涵得到充實，必須將品牌的價值融合到員工的行為中去。因此，作為一份內刊，不管是對外的還是對內的，都需要嫁接起企業內部文化和品牌文化的橋梁作用，讓品牌滲入企業文化，實現良好的平衡和發展空間。
這就要求服裝企業內刊以專業化的眼光理解企業品牌和企業文化，不僅通過內部人員的感悟來宣揚品牌內涵、企業文化，還可通過外部人員（專家）的聲音來拓展品牌認知的維度。就服裝行業而言，對設計理念、時裝潮流、行業發展、品牌運營分析等內容都需要融入到企業內刊中去。
傳播需要更開放的平臺
隨著傳播工具的不斷進步，信息傳播渠道也越來越多元化。企業內刊最初在企業內部迅速、及時傳播信息的功能已經越來越被其它更加便利的手段（如手機短信、即時聊天工具、電子郵件）所代替。隨著市場經濟的發展，企業經營理念的轉化，企業內刊的傳播范圍和對象不能局限于企業內部，而是需要面向更為開放的社會公眾，需要向更為廣闊的范圍傳播企業的各種信息。
當然，由于公信力的因素影響，企業內刊不可能突破既有的原則范圍去充當新聞媒介的功能，但企業內刊卻有必要在新經濟中提高自身的傳播力。萬科集團的內刊《萬科》是其中的佼佼者。《萬科》已經不僅局限于承載企業文化的功能而成為展示企業形象的窗口和企業的名片，其大部分文章是企業外部的專業人士所寫，形成獨特的內容傳播力。每期《萬科》的文章都會被外界的媒體大量轉載，甚至美國《時代》周刊也轉載過《萬科》的文章。 北京萬科地產副總經理、《生活在萬科》總編周昆曾坦言，內刊應該是做刊物的人、客戶、各合作單位等各方面的聲音和精神的總承，并且很本色地反映出來，內刊需要服務更多的界面，這樣才能真正拓展企業內刊的傳播力。
專注于提高內刊的傳播力，應該說有很多的方式可以采納。尤其是服裝企業。服裝企業往往具備強勢的終端賣場，這種優勢其實可以充分利用起來，將企業內刊所承載的企業文化通過這些渠道傳播出去，對品牌而言，更是一種收獲。諸多服裝企業往往只看重了目錄冊推銷服裝產品的功能，卻忽視了企業內刊傳播企業文化的意義。事實上，兩者是可以共享同一通路的。另外，網絡也是企業內刊提升傳播力需要重視的平臺。內刊需要電子化，籍由郵件系統傳送，還可以節省成本。服裝企業內刊提升傳播力，可以廣泛借鑒房地產行業內刊的成功之處。
應該說，目前服裝企業的內刊，還沒有哪一本具有強勢影響力的，但和過去相比，還是有了很大的改善。在內容的編排上日益豐富，印刷的裝幀愈發精美；發行的范圍越來越廣，層次越來越多；企業在不斷求生存求發展過程中與外界的聯系越來越緊密，企業內刊的職能也相應地深化。但有一點毋庸置疑，專注企業文化的內刊才是最有生命力的。
原載于《中國制衣》2006年6月刊
