第一步：全面設(shè)計(jì)渠道分銷模式
誠(chéng)然，企業(yè)在規(guī)劃渠道模式的時(shí)候，能夠考慮到更多的渠道路徑能夠?yàn)槠髽I(yè)的銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)做出積極的貢獻(xiàn)，規(guī)劃企業(yè)的渠道模式，應(yīng)該分別從市場(chǎng)需求滿足的維度、內(nèi)部資源和管理滿足的維度、顯示與競(jìng)爭(zhēng)和未來與創(chuàng)新的“四只眼”規(guī)劃和設(shè)計(jì)自己的渠道模式。兩種維度的方向進(jìn)行組合，分別形成了分銷多樣化、管理集約化、關(guān)系緊密化和模式創(chuàng)新化四大渠道模式的設(shè)計(jì)路徑。如下圖：
為了更好地理解上述概念，我以人們最常接觸的大米產(chǎn)品來說明。
分銷多樣化：就是要考慮產(chǎn)品銷售的多途徑。我們知道，我們吃的大米，有的是在現(xiàn)代終端購(gòu)買，或者是別人送，或者到餐飲店、機(jī)關(guān)單位食堂購(gòu)買。其次，我們還可以通過機(jī)構(gòu)發(fā)放的福利獲取，客戶或會(huì)議召集人發(fā)放的禮品等等。逆向思考，我們知道大米企業(yè)的渠道可以有現(xiàn)代終端，KA、BC類連鎖終端店；可以有糧油店和批發(fā)店；可以有團(tuán)購(gòu)、禮品、機(jī)關(guān)福利；可以有餐飲終端等等。當(dāng)然，上述渠道模式都可以由廠家進(jìn)行直營(yíng)操作，可以由經(jīng)銷商、代理商或者二級(jí)分銷商進(jìn)行操作。
管理集約化：實(shí)現(xiàn)管理資源的集約化。如果企業(yè)主要進(jìn)行生產(chǎn)和原料供應(yīng)，所以可以對(duì)一家品牌運(yùn)營(yíng)公司授權(quán)銷售，或者搭建B2B或B2C電子商務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷售渠道的管理簡(jiǎn)約化。
關(guān)系緊密化：直接拉進(jìn)企業(yè)與終端的關(guān)系。廠家可以考慮自己成立專賣店，或者連鎖專營(yíng)店，既可以在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和社區(qū)內(nèi)開設(shè)，也可以在消費(fèi)者聚集的現(xiàn)代商超、現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品專營(yíng)店內(nèi)設(shè)立店中店的專營(yíng)區(qū)。當(dāng)然這些店的設(shè)立，廠家可以直營(yíng)，也可以通過品牌運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行操作。
模式創(chuàng)新化：通過企業(yè)、消費(fèi)者和渠道商的關(guān)聯(lián)性成員進(jìn)行創(chuàng)新性渠道模式的規(guī)劃和設(shè)計(jì)。考慮企業(yè)的關(guān)聯(lián)性，如大米作為原料的企業(yè)客戶，作為國(guó)家糧食安全的儲(chǔ)備糧機(jī)構(gòu)，都可以成為大米的銷售渠道，大米可以和糧油一起捆綁銷售，共同搭建新的銷售通路。考慮渠道商的關(guān)聯(lián)性，如醫(yī)藥店可以將大米作為禮品贈(zèng)送也可以作為商品銷售，這樣看來，凡是靠近社區(qū)的經(jīng)營(yíng)店鋪都有可能成為大米的銷售通路，如純凈水銷售機(jī)構(gòu)、牛奶定制銷售機(jī)構(gòu)等等。考慮消費(fèi)者的需求關(guān)聯(lián)性，可以考慮廚房產(chǎn)品的銷售單位作為大米銷售的通路。除了這些思考外，我們還可以從產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行渠道的規(guī)劃，大米是在農(nóng)田生長(zhǎng)的，借鑒現(xiàn)代體驗(yàn)農(nóng)業(yè)的概念，可以通過“基地定制”銷售大米。對(duì)于此，需要企業(yè)進(jìn)行附加服務(wù)的支出。
按照上述思考維度進(jìn)行枚舉法列舉出所有能夠進(jìn)行操作的渠道模式后，我們還要按照渠道操作特性進(jìn)行分類，以便于我們組織專業(yè)化的銷售人員進(jìn)行運(yùn)營(yíng)操作。
第二步：精確選定渠道分銷模式
按照上述內(nèi)容不難看出，產(chǎn)品的渠道分銷模式可以有許多種，但具體有哪些渠道分銷模式適合企業(yè)呢？或者是企業(yè)可以操作的呢？對(duì)此，我們要采取切斷式的管理思維進(jìn)行選擇。渠道分銷模式的實(shí)踐是為了達(dá)到 營(yíng)銷 績(jī)效最大化，根據(jù)平衡計(jì)分卡的 績(jī)效管理 原則，不難發(fā)現(xiàn)，階段性渠道分銷模式的產(chǎn)出量、投入費(fèi)用率、退出風(fēng)險(xiǎn)性、資源匹配性、運(yùn)營(yíng)能力要求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度、分銷模式影響力等都對(duì)營(yíng)銷績(jī)效（品牌績(jī)效）產(chǎn)生關(guān)鍵而直接的影響。而企業(yè)能夠選擇什么樣的渠道分銷模式，則要對(duì)上述關(guān)鍵因素進(jìn)行權(quán)重評(píng)估。以下示例為我總結(jié)的雙相權(quán)重評(píng)估法。（圖1）
圖1. 渠道分銷模式評(píng)估表
雙相權(quán)重評(píng)估法操作介紹：
首先，根據(jù)企業(yè)生命周期、產(chǎn)品生命周期和市場(chǎng)生命周期及企業(yè)的資源狀況等對(duì)八項(xiàng)評(píng)估指標(biāo)進(jìn)行100分以內(nèi)的權(quán)重分配。如企業(yè)資金實(shí)力強(qiáng)，就可以將開發(fā)投入費(fèi)用項(xiàng)的權(quán)重變小，反之則大一些。其次，在每個(gè)評(píng)估項(xiàng)中，所有分銷模式的權(quán)重總和也是100分。這樣在填入評(píng)估項(xiàng)權(quán)重和模式項(xiàng)得分后我們就可以按照下述計(jì)算公式計(jì)算出每個(gè)分銷模式的最后得分。
模式評(píng)估分=Σ（各模式項(xiàng)得分×評(píng)估項(xiàng)權(quán)重）
最后將模式評(píng)估分按照從大到小的順序進(jìn)行排列，就可以從渠道的重要性角度得出渠道分銷模式的最佳選擇方案，得分越高，模式的可選度越高。否則，就是企業(yè)不應(yīng)該選擇的渠道分銷模式。
說明：上表中括號(hào)內(nèi)的“強(qiáng)、弱、大、小、多、少”指的是關(guān)注概念，如“強(qiáng)”指的是越強(qiáng)越好，“小”指的是越小越好。
第三步：渠道分銷模式實(shí)施策略
精確選定渠道分銷模式后，不見得是分?jǐn)?shù)越高的越應(yīng)該優(yōu)先實(shí)施。這是因?yàn)槭裁茨兀扛鶕?jù)我之前研究的渠道分銷模式共振原理，我們還要看渠道的優(yōu)先選擇性實(shí)施的充分和必要條件，因?yàn)榉咒N模式之間有著促進(jìn)和引導(dǎo)的作用，或者遲滯和阻礙的作用。對(duì)此，我們可以用下表進(jìn)行優(yōu)先性評(píng)估。
操作介紹：以列的模式對(duì)行的模式進(jìn)行評(píng)估，如果有促進(jìn)和引導(dǎo)的作用則填寫“2”，沒有影響填寫“1”，具有遲滯和阻礙的作用則填寫“0”，最后得出合計(jì)數(shù)。
按照商標(biāo)內(nèi)容評(píng)估后，可以看出得分越高的分銷模式對(duì)于其他渠道分銷模式有更多的促進(jìn)和引導(dǎo)作用。這樣在后續(xù)的實(shí)踐中，首先拓展該分銷模式，對(duì)其他模式的拓展有著積極的影響作用，對(duì)于整體的拓展和品牌建立有著事半功倍的作用。
之后，將各渠道分銷模式按照重要性和優(yōu)先性的維度放入波士頓矩陣中，就可以獲取渠道的最佳實(shí)踐路徑。
選擇路徑后，企業(yè)在實(shí)踐的過程中，按照從右上角到左下角的渠道分銷模式定位逐步進(jìn)行策略性的實(shí)施。
渠道實(shí)踐策略選擇
第四步：渠道分銷模式最佳實(shí)踐管理市場(chǎng)隨著時(shí)間而變化，企業(yè)與產(chǎn)品、市場(chǎng)和客戶都處于變化之中，特別是那些擁有多系列產(chǎn)品的企業(yè)，更要針對(duì)產(chǎn)品陣列進(jìn)行矩陣式匹配策略性實(shí)踐。
產(chǎn)品陣列與渠道分銷模式匹配地圖
企業(yè)通過對(duì)產(chǎn)品陣列與渠道分銷模式的匹配策略性實(shí)施后，根據(jù)集成事實(shí)的客觀存在和企業(yè)未來戰(zhàn)略及市場(chǎng)洞察的深度思考，能夠周期性地進(jìn)行模式設(shè)計(jì)、精確選定、策略實(shí)施和評(píng)估優(yōu)化，形成周期性的管理規(guī)范，派專人專職負(fù)責(zé)，方能確保企業(yè)按照正確的渠道分銷模式將產(chǎn)品銷售效益最大化。
贈(zèng)言
格局之上制定戰(zhàn)略，細(xì)節(jié)之處管理效益。企業(yè)的渠道分銷模式運(yùn)作需要企業(yè)從戰(zhàn)略角度進(jìn)行思考和對(duì)待，同時(shí)又需要渠道分銷模式?jīng)Q策者從細(xì)微之處予以選定和執(zhí)行， 這是企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效最大化的不二法門。
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