大眾化消費時代企業追求的往往是知名度，只要有了知名度就能取得成功，因為不同企業的產品都差不多，所以用戶看誰知名度高就買誰的，而在小眾化消費時代企業追求的卻是忠誠度，只要能把某個特定的消費群體牢牢地吸引住，讓他們有歸屬感，就很容易取得成功。
什么叫品牌？一個家喻戶曉的“商標”或企業名稱是品牌嗎？為什么中國企業的國際化如此艱難？為什么在國內品牌價值號稱幾百億的知名品牌卻無法走向國際市場？為什么在中國曾經非常好使的品牌建設之路出了國界就不靈了？這一切答案并不復雜，從微觀的層面上講，中國式的品牌建設與國際慣例（或跨國公司的做法）有很大差別，一個靠舞臺表演，一個靠地下工作，前者側重于知名度宣傳，后者側重于品牌的內涵建設；從宏觀上講，品牌建設是企業戰略的延伸，是為企業戰略服務的，如果一個企業連真正意義上的戰略都沒有，連清晰的品牌定位都沒有，品牌建設就無從談起。在中國不缺有想法的企業和企業家，缺的是懂得什么叫戰略、理解什么是市場營銷的企業家和經理人。可以說，一個沒有內涵的品牌是沒有生命力的，是經不起打擊的，所以我們有必要從幾個方面來探討一下如何才能建設有內涵、有生命力的真正的品牌。
中國企業的品牌建設與國際慣例（或跨國公司的做法）有很大差別，前者側重于“舞臺表演”，即進行知名度宣傳，后者側重于“地下工作”，即打造有定位、有內涵的品牌。
品牌只為部分人服務
首先，品牌建設必須要有明確的目標客戶群概念，建立為部分人服務的理念。對于品牌企業來說，你的產品并不是賣給所有的人，而是僅限于本企業所選定的目標客戶（即要服務的那部分小眾）。這樣才能靜下心來認真地研究這部分人的深層次需求，集中有限的資源去做地下工作，去尋找創新的源泉，并根據目標客戶的現實需求和潛在需求來定義本企業完整產品的差異化特征，從而樹立與眾不同的品牌形象，形成鮮明的品牌定位。而中國企業在這方面做得還很不夠，以我們大家都非常熟悉的家電行業為例，我們就很難說清楚甲品牌與乙品牌有什么不同，大家基本上都沒有目標客戶群的概念，都沒有品牌定位的概念，產品也是大同小異。
品牌的價值體現在哪里？品牌建設的目標是什么？一句話，那就是要成為目標客戶的首選，即當消費者想買某一類產品時首先想到的就是我們的品牌。要做到這一點就要想辦法把企業品牌的差異化定位植入消費者的長期記憶中，令他們揮之不去，將來一旦有需求，馬上想到了某某品牌的特征。唯有這樣，企業才能夠成為壟斷競爭者當中的一員，才能有立足之地，才能賺品牌的錢。否則企業的廣告一停，銷量就會下滑，成為只有知名度、沒有忠誠度的空殼化品牌。
有了目標客戶的概念，就要樹立對不同的小眾群體區別對待的理念。對消費者區別對待是市場經濟的基本原則之一，不理解這一點，就根本不理解什么叫市場經濟。比如外資銀行的做法，低于2000美元的存款要收儲戶手續費；比如前段時間國內一些銀行也提出小客戶收費政策；再比如一些知名醫院的天價掛號費以及特需門診等等；這些都是合理的市場經濟行為，因為市場經濟存在的根本原因就是利益的平等交換，當然壟斷性行業除外。在競爭性行業里，企業為部分人服務是正確的市場經濟行為。我們可以鼓勵、教育消費者理性消費，但是我們沒有理由剝奪部分消費者消費奢侈品的權利，就像千萬元一輛的豪華汽車一樣，為什么沒有人站出來說不合理？我們應當相信消費者有能力去判斷、選擇，即使上當受騙，那也是必要的成熟過程。主管部門應當把監管的重點放在壟斷性和半壟斷性行業以及公共事業領域。
品牌的價值體現在哪里？品牌建設的目標是什么？一句話，那就是要成為目標客戶的“首選”，即當消費者想買某一類產品時首先想到的就是某某品牌。
品牌必須具有鮮明的個性
品牌企業有教育市場、引導消費，并通過不斷提高市場透明度來維護消費者的權益，把消費者引到理性消費的行列里來的義務，我們絕對不能假定消費者無知，而去愚弄他們。在這方面，國內企業與跨國公司在品牌宣傳理念上有著本質的差別，國內企業（當然很多都是策劃公司的思路）普遍采用USP(獨特的銷售主張)，而跨國公司普遍采用FAB（客戶價值分析體系），表面上看兩者沒有什么太大的分別，但卻是站在不同的立場上看問題。國內企業是站在本企業的立場上看如何把產品賣出去，是去找賣點，并用這種賣點（主張）去引導消費（甚至是忽悠用戶），而跨國公司則是站在用戶的立場上看其產品給用戶帶來了什么與眾不同的價值，獨到之處在哪里，是去找買點，然后再把買點轉化為賣點，并通過理性的分析告訴消費者形成這種價值的依據和基礎是什么，這就是“以市場為導向，以客戶為中心”的具體體現。如果企業總是站在自己的立場上看問題，這兩句話就僅僅是非常好聽的口號而已。
某某品牌等于什么？這是大多數國內知名品牌到現在都還沒有回答的一個非常簡單、非常重要的問題，而在跨國公司看來，這是市場營銷的“規定動作”，是每年都必須做的基礎工作，是沒有選擇余地的。國內企業普遍忽視這個問題，深層次的原因是大家還沒有意識到品牌定位的重要性，單純靠價格戰和廣告戰去求生存、求發展，因為大多數品牌都沒有定位，無法打動目標客戶，所以只能是不停地去“吆喝”。當然導致這個問題的根本原因是大多數企業還處于靠抄襲、靠模仿過日子的階段，無法形成品牌定位。
在沒有個性、沒有定位的市場經濟初級階段，品牌是不是一個很遙遠的概念呢？當然不是，所謂品牌就是能告訴消費者用了該品牌等于什么，能強化消費者的什么意識，能代表什么品位、什么愛好、什么檔次、什么身份。我們說品牌是一個符號，企業必須賦予這個符號以內涵，令消費者有歸屬感，而不是做表面文章。
我們說品牌是一個符號，企業必須賦予這個符號以內涵，令消費者有歸屬感，用了該品牌等于什么，能強化消費者的什么意識，能代表什么品位、什么愛好、什么檔次、什么身份等。
品牌應當具有明顯的溢價能力
當一個品牌具有鮮明的個性之后，就容易給目標客戶留下深刻的印象，在部分人中形成偏愛，成為他們的首選，這時候品牌的溢價能力開始顯現出來。品牌溢價體現在三個方面：即用戶溢價、供應商溢價、員工溢價。不客氣地說，一個沒有溢價能力的品牌算不上是真正的品牌，因為沒有內涵的品牌不可能掙品牌的錢，也不可能用同樣的成本比別人多掙錢，更談不上形成忠誠的用戶群體。下面我們就分別探討一下這三個溢價能力：
首先是用戶溢價能力，即用戶的價格敏感度降低，為了買一個名牌產品，用戶愿意付出更高的價格。幾年前本人在美國的一家運動品商店買運動服，就體驗了品牌的價值，我看上一款運動服，但是有兩個版本，一種帶有阿迪達斯的品牌標識，另外一種什么標識也沒有。除了商標之外，產品是一模一樣的，但是價格分別是60美元和40美元，我就問他們的銷售人員，這兩款產品有什么不同，為何價格差別這么大（價差達到50％）。銷售人員講，其實這兩款產品是同一個廠家生產的，產品本身沒有任何區別，如果你重實惠，就買這套沒有標識的，如果你重品牌，就買這套名牌，看你的需要是什么。從這個案例不難看出，名牌運動裝具有相當的品牌溢價能力。另外一個例子是在中國，我曾經為照明行業的幾家公司做過不同的管理咨詢項目，在走訪經銷商的時候發現，同樣一個產品（甚至出自同一個OEM制造商），由于品牌不同，價格就不一樣。當我問他們同樣是一款燈，如果掛雷士的品牌能賣多少錢，如果是另外一個不知名的品牌能賣多少錢，幾個經銷商都反映，相對于沒有品牌的產品，如果是雷士的品牌可以比同類產品高出10％的價格，因為他們的客戶能夠接受，愿意為了品牌支付更高的價格，這就是我們所說的品牌溢價。而我們看一下中國的家電企業，還沒有發現哪家企業能形成品牌溢價，基本上是大同小異，拉不開距離。
其次是供應商溢價能力，這里包括原材料供應商和服務供應商溢價。很多年前，我還在跨國公司工作，那時候公司在國內有一家集市場、研發、制造為一體的分部，面向全球市場提供電子測量儀器產品。為了降低成本，我們做了很多本地化的工作，找了一些國內供應商，讓他們給我們提供原材料，為我們加工生產半成品。由于是世界知名的大企業，所以供應商都非常看重這種合作，即使少掙錢也愿意干，因為這對他們來說，有非常大的長遠意義，能為一家世界知名的大企業，尤其是以產品質量聞名于世的企業提供產品和服務可以提升他們自己的品牌形象，為將來的發展奠定基礎。結果是有品牌影響力的知名企業從供應商那里得到了物美價廉的產品和服務（可能比其他企業低10％左右），而供應商得到了名譽和長期回報，從此這些供應商就可以向其他下游企業說，我是某某認證過的合格供應商，產品質量能達到最嚴格的要求和國際標準，所以可以令其他用戶放心。對于知名品牌來講，這就是品牌的供應商溢價能力。
最后是員工溢價能力，對于知名企業來說在員工方面付出的成本比其他企業會低很多，主要體現在三個方面：在招人方面，因為有品牌效應，更容易吸引優秀的人才，而且企業的選擇余地更大，得到的員工素質更高；在留人方面，因為有品牌效應，容易形成“退出壁壘”，使員工跳槽時舍不得，擔心會失去很多東西；在薪資方面，因為是品牌企業，即使是同樣的崗位，同樣的人才，企業所付出的薪資可以低于非品牌企業10％－20％，因為員工看重的不僅僅是錢，而是事業機會和個人的長期發展，因此會把在品牌企業工作當作是一種經歷、一項投資。
一個沒有溢價能力的品牌算不上是真正的品牌，因為沒有內涵的品牌不可能掙到品牌的錢，也不可能用同樣的成本比別人多掙錢，更談不上形成忠誠的目標用戶群體。
品牌代表了一種承諾和保障
消費者為什么愿意花更多的錢去買品牌產品？為什么愿意支付品牌溢價？原因之一就是品牌意味著信譽，是一種承諾和保障，一旦出現問題，品牌企業與一般企業的差別就體現出來了，因為品牌企業為了信譽就不會計較小錢，對這些企業來說，最寶貴的財富就是品牌價值，所以說看一個企業是否有信譽就看他如何處理自己的失誤，如何賠償客戶的損失。我們不妨看兩個例子，一個是新加坡航空公司的案例，幾年前他們的一架飛機失事，在調查結果還沒有出來之前，公司就決定每個客戶先支付4萬美元的賠償金，待調查結果出來了，每位旅客的家屬又獲得了30多萬美元的補償金，遠遠高出國際標準和任何國際組織的要求。他們為什么這樣做？因為他們在乎自己的品牌，愿意為此付出代價，給消費者一個交代，同時也給公司內部的全體員工上了一課，讓所有人都知道，一旦出問題，公司要遭受重大損失。
另外一個案例發生在美國，是一家著名的快遞公司的案例，按照合同要求，某快件要在24小時內送達客戶，這個快件的接受方在山區，當業務人員開著汽車去投遞的時候，遇到了山體滑坡。但是該公司的使命之一就是安全、準點地送達，這是關系到品牌信譽的大事，所以業務人員就 “自作主張”，雇了一架直升飛機圓滿地完成了這個任務，在規定的時間內把快件交給了客戶。這家公司為此支付了1500美元的費用，而客戶支付給快遞公司的服務費卻只有20多美金。那么這豈不是“賠本的買賣”？快遞公司完全可以找出合適的理由去解釋或者象征性地給客戶一些賠償，總比花1500美元合算吧。那么這個案例背后的道理是什么？答案很簡單，對于那些不知道品牌信譽等于什么、沒有充分授權的企業來說，員工不會站在客戶的立場上看問題，也不敢自己做主干這種“傻事”。但是正因為品牌企業認識到了信譽的價值，才會把這種思想貫徹到行動當中，成為每一位員工自覺的行為。而事后媒體對這件事情的贊揚性報道給企業帶來的正面宣傳效果，可能是直接用1500美元來做廣告的許多倍。
品牌具有更高的抗打擊能力
衡量一個品牌的價值，還要看它的抗風險和抗打擊能力，如果出現產品質量問題或服務問題就把企業打垮了，那就不是真正的品牌。就像一個人吃五谷雜糧會生病一樣，任何企業的產品都難免會出現這樣那樣的問題，這是很正常的現象，但處理的方式不同，結果就不同。在發達國家有一個非常普及的“深口袋”理論，意思是說大企業有錢，所以消費者會千方百計地挑毛病，找機會與知名大企業打官司，因為一旦證據充足，就可獲得巨額賠償。這是因為知名企業為了信譽，往往會提供巨額的賠償，表面上看好像不公平，但是這背后的道理很簡單，即要用更高的標準要求知名品牌，這是完全合理的，在全世界都一樣。當然這與發達國家鼓勵消費者打官司的商業環境有關，因為地方政府最重要的工作之一就是保護消費者的利益（消費稅是一大塊收入），而不是保護企業的利益，這是很有效的一種約束手段。企業要想避免巨額賠償，就要在產品質量、服務質量等方面下功夫、堵漏洞，把所有可能出現問題的方面事先想到，并采取有效的預防性措施。
消費者為什么愿意支付品牌溢價？因為品牌意味著信譽，是一種承諾和保障，品牌企業為了信譽就不會計較小錢，就會對客戶負責，對這些企業來說，最寶貴的財富就是品牌形象。
高建華
北京匯智卓越企業管理咨詢有限公司董事長兼首席顧問。
中國最具實力的營銷戰略專家和企業管理專家，中國為數不多的具有國際化經驗的高級職業經理人。在中國惠普公司和蘋果電腦公司工作超過17年，曾任中國惠普公司決策委員會成員、首席知識官CKO、助理總裁、戰略規劃總監、市場總監、華北區總經理，蘋果電腦公司中國區市場總監。現兼任對外經濟貿易大學客座教授、南京大學客座教授。
