從地球暖化、溫室氣體、二氧化碳排放、碳足跡到低碳經(jīng)濟(jì)，這一連串對(duì)人們來說既陌生又熟悉的名詞，從上個(gè)世紀(jì)末開始，就反反復(fù)復(fù)地被全世界的人們討論著。不管你喜不喜歡，想不想費(fèi)神去理解，這個(gè)攸關(guān)人類環(huán)境的議題在2009年12月18日召開的哥本哈根全球氣候變化大會(huì)上被推向了高潮。關(guān)于此次為期12天、以拯救地球?yàn)槊x召開的會(huì)議，我們通過媒體更多地看到了各國的政治角力與經(jīng)濟(jì)利益的博弈，但不可忽略的是，在沸沸揚(yáng)揚(yáng)的背后，有一個(gè)重大的共識(shí)：人類必須擯棄舊時(shí)代不計(jì)環(huán)境代價(jià)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展思維模式，把經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)環(huán)境的影響、溫室氣體排放（主要指二氧化碳）計(jì)入生產(chǎn)成本中。因?yàn)橛羞@樣的共識(shí)，“低碳經(jīng)濟(jì)”將不可避免地成為本世紀(jì)全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主旋律。
　　消費(fèi)也要負(fù)責(zé)任

　　說到這兒，你可能還沒有完全意識(shí)到低碳經(jīng)濟(jì)對(duì)于品牌管理的根本性影響，或者你對(duì)低碳的理解仍停留在企業(yè)社會(huì)責(zé)任的層面上。其實(shí)，低碳經(jīng)濟(jì)對(duì)品牌營銷的直接影響，除了媒體反復(fù)討論過的可能增加的外銷成本之外（比如對(duì)高耗能產(chǎn)品進(jìn)口征收特別的二氧化碳排放關(guān)稅），全球消費(fèi)價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變，更是所有品牌管理者需要密切注意的。一些在傳統(tǒng)品牌營銷中經(jīng)常為企業(yè)宣揚(yáng)的消費(fèi)價(jià)值，比如炫耀奢華、氣派等，在低碳經(jīng)濟(jì)的風(fēng)潮中，很可能讓你的商品尷尬地被置于節(jié)能減排的公眾放大鏡下，變成市場毒藥。因?yàn)樯鐣?huì)公眾認(rèn)識(shí)到，消費(fèi)不能僅以滿足一己之私而恣意放縱，毫無道理地過度消費(fèi)，會(huì)讓全人類的子孫后代承擔(dān)不良后果。因此，“責(zé)任消費(fèi)”將日漸成為全球主流消費(fèi)價(jià)值觀，影響的范圍將從奢侈品到柴米油鹽，林林總總，無一例外。以減排意識(shí)相對(duì)強(qiáng)烈的英國為例，2008年年底的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，超過三分之二的民眾會(huì)優(yōu)先購買那些積極參與節(jié)能減排企業(yè)的產(chǎn)品。而近年來美國好萊塢巨星對(duì)于油電混合動(dòng)力車的極力追捧，也展現(xiàn)了“低碳奢華”將逐步取代“低調(diào)奢華”成為高端消費(fèi)的新價(jià)值。

　　當(dāng)然，在消費(fèi)價(jià)值轉(zhuǎn)變的同時(shí)，品牌與目標(biāo)消費(fèi)群體之間的關(guān)系與內(nèi)涵也將發(fā)生變化。在新的低碳經(jīng)濟(jì)世紀(jì)里，以碳足跡（一個(gè)人或企業(yè)的碳耗用量對(duì)自然界產(chǎn)生的影響）為衡量標(biāo)準(zhǔn)的環(huán)境責(zé)任，將成為品質(zhì)與安全之外品牌必須提供的另一項(xiàng)基本承諾。屆時(shí)，全球性的成功品牌，不僅在產(chǎn)品服務(wù)與體驗(yàn)上要有出色的表現(xiàn)，還必須確保每次消費(fèi)的碳足跡都在合理的范圍之內(nèi)。這樣的說法，看似距離國內(nèi)市場的現(xiàn)狀還有相當(dāng)?shù)木嚯x，但對(duì)于許多登上國際舞臺(tái)的中國廠家而言，終有一天將成為它們必須面對(duì)的嚴(yán)酷現(xiàn)實(shí)。例如，在中國大量采購商品的美國第一大零售商沃爾瑪，在去年4月宣布，要求與其合作的10萬家供應(yīng)商必須在5年內(nèi)建立碳足跡檢驗(yàn)機(jī)制，并將按照供應(yīng)商執(zhí)行、貫徹的程度，對(duì)商品進(jìn)行分級(jí)，或貼上不同顏色的標(biāo)簽予以區(qū)別。也就是說，碳足跡嚴(yán)重的商品將接受消費(fèi)者的公開評(píng)議。這一個(gè)表面上似乎僅與北美市場有關(guān)的舉措，勢必引起國內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的連鎖效應(yīng)。因?yàn)橛?jì)算每一種銷售給沃爾瑪?shù)漠a(chǎn)品的碳排量，都必須對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行通盤檢視。而且，像這樣來自渠道的要求并非單一個(gè)案，北美大型電器賣場百思買（Best Buy）和加拿大未來城（Future Shop）也在考慮跟進(jìn)。這意味著中國幾個(gè)大的PC廠家，比如聯(lián)想、宏基和華碩等，必須劍及履及地表明態(tài)度并采取行動(dòng)，積極投身于節(jié)能減排運(yùn)動(dòng)，以確保其在北美市場的競爭力。而在推動(dòng)節(jié)能減排最為積極的歐洲，今年1月中旬，歐盟將在西班牙塞維利亞召開會(huì)議，談?wù)搶?duì)未執(zhí)行減排的貿(mào)易伙伴開征碳關(guān)稅的可行性。歐盟一旦開征碳關(guān)稅，將導(dǎo)致中國出口到歐洲的商品額外承擔(dān)26%的關(guān)稅成本。即使碳關(guān)稅在短期內(nèi)仍有爭議，但在企業(yè)必須承擔(dān)環(huán)境責(zé)任的強(qiáng)烈意圖下，歐盟國家遲早會(huì)采取其他手段，對(duì)那些不參與節(jié)能減排的企業(yè)與產(chǎn)品進(jìn)行牽制。

　　而對(duì)于那些以國內(nèi)市場為主的企業(yè)來說，節(jié)能減排似乎還是一個(gè)停留在企業(yè)道德層面的命題。其實(shí)不然，在如今的中國市場上，國際品牌早已深入到中國人生活消費(fèi)的方方面面，處處與本土品牌直接競爭，甚至多半占有優(yōu)勢。若本土品牌不在此時(shí)積極加入低碳經(jīng)濟(jì)的行列，恐怕幾年后國內(nèi)低碳消費(fèi)觀念終于成熟，國際品牌反而能利用在其海外節(jié)能減排領(lǐng)域領(lǐng)先的成果，進(jìn)一步地拉開與本土品牌的差距。對(duì)此中國企業(yè)千萬不可掉以輕心。

　低碳經(jīng)濟(jì)下的品牌營銷

　　千里之行，始于足下。低碳品牌營銷的第一步，在于對(duì)于企業(yè)自身碳足跡的理解。而要精確計(jì)算一個(gè)企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的碳排放量，必須從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的源頭入手，完完整整地計(jì)算將產(chǎn)品或服務(wù)交付到消費(fèi)者手中的所有環(huán)節(jié)，亦即從原料來源、供應(yīng)商、物流、生產(chǎn)、分銷、販?zhǔn)鄣耐暾^程。而且碳足跡的計(jì)算，通常需要獨(dú)立第三方的客觀認(rèn)證。

　　目前國際上知名的碳足跡認(rèn)證，主要由英國碳信托足跡認(rèn)證公司（The Carbon Trust Footprinting Certification Company）提供。通過按照PAS2050標(biāo)準(zhǔn)審計(jì)而達(dá)成減排的產(chǎn)品，可以獲得一個(gè)腳印圖形的碳減排標(biāo)章（根據(jù)該機(jī)構(gòu)2008年2月進(jìn)行的調(diào)查，其碳足跡標(biāo)章在英國擁有極高的知名度，80%的民眾熟悉碳足跡標(biāo)章），這將有助于品牌或產(chǎn)品向市場溝通其在節(jié)能減碳方面做出的努力，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買決策。

　　其實(shí)，在檢視碳足跡的同時(shí)，企業(yè)還能借此審視自己的產(chǎn)品及服務(wù)策略，進(jìn)而對(duì)成本進(jìn)行優(yōu)化。以HSBC英國為例，其早在2005就宣布達(dá)成碳排放平衡（Carbon Neutral），采取合理用電與用紙舉措，節(jié)約成本，并更進(jìn)一步向客戶推廣電子賬單，希望能全面取代郵寄信件。而HSBC的First Direct（無實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)銀行）業(yè)務(wù)，也乘低碳經(jīng)濟(jì)之勢迅速擴(kuò)張。百事集團(tuán)在英國著名的Walkers薯片，在積極采取減碳行動(dòng)后，對(duì)生產(chǎn)線啟動(dòng)與關(guān)閉程序進(jìn)行優(yōu)化，取得了33%的節(jié)能成效，同時(shí)因?yàn)樗诎b與配送方面做出了非同尋常的努力，成功減少了7%的碳排量，終于在2007年3月獲得了碳減排標(biāo)章。更為重要的是，高達(dá)44%的消費(fèi)者因?yàn)閃alkers取得了碳減排腳印標(biāo)章而改善了對(duì)該品牌的看法。

　　在中國，由北京環(huán)境交易所主導(dǎo)的熊貓標(biāo)準(zhǔn)終于在2009年年末發(fā)布，這是國內(nèi)第一個(gè)自愿減排標(biāo)準(zhǔn)，其中確立了監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)定機(jī)構(gòu)和相應(yīng)的原則。但熊貓標(biāo)準(zhǔn)主要涉及以減排項(xiàng)目為主的碳權(quán)核定與交易上，尚未有明確的產(chǎn)品標(biāo)章運(yùn)用。與此同時(shí)，中國在碳交易市場上正急起直追，除了北京、天津、上海和深圳外，太原、武漢、杭州、昆明等地也都成立了環(huán)境權(quán)益交易所，2010年將有更多的城市跟進(jìn)，最終形成一個(gè)交易網(wǎng)，讓中國在這場碳權(quán)經(jīng)濟(jì)的競賽中爭取到合理的話語權(quán)。　　

　　低碳經(jīng)濟(jì)下，品牌要說些什么

　　企業(yè)在節(jié)能減排方面做出努力并通過認(rèn)證之后，當(dāng)然要通過宣傳進(jìn)一步影響顧客的態(tài)度與品牌喜好。雖然目前對(duì)低碳品牌營銷尚未形成系統(tǒng)性的經(jīng)驗(yàn)成果與理論說法，但其仍有一些明顯的特點(diǎn)，了解這些特點(diǎn)，可以幫助國內(nèi)的品牌經(jīng)營者有效地進(jìn)行低碳品牌行銷。

　　檢視企業(yè)宣揚(yáng)的品牌主張是否與低碳經(jīng)濟(jì)的價(jià)值相左。此類沖突大多出現(xiàn)在主張高檔消費(fèi)的品牌身上。雖然低碳經(jīng)濟(jì)并不要求大家過苦行僧般的簡單生活，但對(duì)奢侈鋪張卻是敬謝不敏。如何調(diào)整品牌的調(diào)性，主張“尊貴”而不“奢糜”，追求“極致價(jià)值”而不“炫富鋪張”，是奢侈品牌在低碳經(jīng)濟(jì)風(fēng)潮下必要的調(diào)整。

　　不要試圖“漂綠”(Green Washing)你的品牌。由于低碳經(jīng)濟(jì)是一個(gè)帶有道德價(jià)值的消費(fèi)觀，而節(jié)能減排更是與企業(yè)的社會(huì)責(zé)任緊緊相連，所以在這個(gè)議題上，企業(yè)切忌夸張?zhí)搱?bào)自己的減排成果。虛報(bào)減排成果能讓企業(yè)在短期內(nèi)獲利，但是真相一旦被揭露，將對(duì)品牌造成嚴(yán)重的負(fù)面影響。

　　用消費(fèi)者聽得懂的語言進(jìn)行溝通。雖然近年來氣候變暖，已經(jīng)讓國內(nèi)的消費(fèi)者明白了節(jié)能減排人人有責(zé)，但他們對(duì)于碳足跡、溫室氣體等專業(yè)名詞的理解仍然十分有限，因此，企業(yè)在推廣初期會(huì)遇到一些理解與接受的難題。如何通過平易近人的圖標(biāo)和文字說明專業(yè)概念與品牌的關(guān)系，是企業(yè)進(jìn)行傳播時(shí)要仔細(xì)思考的問題。

　　積極正面的態(tài)度。在傳播內(nèi)容上，企業(yè)應(yīng)該聚焦減排的好處與美好遠(yuǎn)景，避免加大公眾對(duì)環(huán)境變暖的憂慮。讓消費(fèi)者認(rèn)同你的減排成果，接受你的產(chǎn)品和服務(wù)，就是參與了節(jié)能減排。

　　在中國市場上，雖然目前低碳經(jīng)濟(jì)還是一個(gè)紙上議題，但對(duì)于國內(nèi)領(lǐng)先品牌來說，迎接低碳經(jīng)濟(jì)的到來卻是刻不容緩的事—與其到時(shí)候無助地面對(duì)國際品牌的沖擊，不如現(xiàn)在就未雨綢繆，把握企業(yè)永續(xù)經(jīng)營的契機(jī)。

　　（本文作者為Interbrand[中國]策略總監(jiān)，在美國西北大學(xué)Medill學(xué)院獲得整合傳播碩士學(xué)位后，先后出任e龍公司[Expedia中國分部]市場副總裁、頂新國際[康師傅集團(tuán)]市場總監(jiān)和莊臣公司品類經(jīng)理，在中國內(nèi)地、北美和中國臺(tái)灣地區(qū)快速消費(fèi)品行業(yè)積累了超過11年的市場營銷經(jīng)驗(yàn)。他是品牌的忠實(shí)信仰者和實(shí)踐者：品牌不僅僅是一個(gè)標(biāo)牌，它代表著相關(guān)群體眼中與該業(yè)務(wù)相關(guān)的全部。他相信品牌敘述了我們?nèi)绾慰创澜纭Ｒ虼耍粋€(gè)成功的品牌策略一定是其業(yè)務(wù)策略的全面反映，反之亦然。）