嚴(yán) 駿
北京大學(xué)奢侈品管理項(xiàng)目總監(jiān)、意國時(shí)尚管理咨詢公司總裁
Bruno GODEY
法國魯昂高等商學(xué)院市場學(xué)終身教授
孫 雷
睿符品牌傳播機(jī)構(gòu)總裁、資深品牌研究專家
中國市場在世界奢侈品市場的地位不容置疑。但讓一個(gè)有著千年文化的泱泱大國“郁悶”的卻是中國奢侈品品牌的匱乏。位列前50名的奢侈品品種，來自歐洲的有34個(gè)，占68%；來自美國的有14個(gè)，占28%；其他國家包括古巴、沙特和阿聯(lián)酋。Gucci總裁明尼科•迪梭曾表示：在眾人的心目中，奢侈品總是和歐洲印象聯(lián)系在一起，亞洲的奢侈品品牌現(xiàn)在還不可以想象。難道中國就沒有機(jī)會(huì)發(fā)展自己的奢侈品品牌了嗎？不，當(dāng)然有。如果有機(jī)會(huì)，我們又需要做些什么努力呢？
有“品”無“牌”
嚴(yán)駿認(rèn)為，中國有奢侈品，但缺乏自主奢侈品品牌。“例如我們的絲綢、茶葉、瓷器等，這些都是非常富有中國文化特色的東西。尤其是一些以前專為王室貴族加工產(chǎn)品的老字號(hào)，其中延伸出來的不乏奢侈品，但沒有一個(gè)傳承下來并讓世界接受的品牌。”嚴(yán)駿說，“現(xiàn)在很多廠商都有開發(fā)現(xiàn)代奢侈品的需求。我們的課程中有IT廠商的學(xué)員，他們就很關(guān)心如何在現(xiàn)有品牌基礎(chǔ)上推出并打造新奢侈品品牌。還有一些提供高端服務(wù)的、金融服務(wù)的學(xué)員。他們也很關(guān)心如何讓自己的產(chǎn)品成為有競爭力的服務(wù)類奢侈品品牌。”
但嚴(yán)駿坦言這個(gè)過程并不容易。“賣的貴未必能成為奢侈品品牌。”嚴(yán)駿說，“奢侈品的產(chǎn)品、顧客、產(chǎn)業(yè)都有其自己的特征（如表所示）。這增加了打造奢侈品品牌的難度。”
Bruno告訴我們，“盡管我們對(duì)奢侈品概念會(huì)隨著時(shí)間和文化不斷發(fā)展演變而帶來變化，但是，我們?nèi)匀豢梢钥匆姶蠖鄶?shù)奢侈品所遵循的共同特指：稀缺性、高質(zhì)量、高價(jià)格及支撐產(chǎn)品的品牌形象。除此之外，能最好地解釋奢侈品的是消費(fèi)者和消費(fèi)對(duì)象的關(guān)系。當(dāng)我們研究奢侈品時(shí)，必須要去研究產(chǎn)品對(duì)象復(fù)雜而善變的屬性。”
而在Bruno看來，目前中國還沒有在世界范圍內(nèi)被廣泛認(rèn)知的奢侈品品牌。在他看來，奢侈品牌的特性在于國際化。“這里有一個(gè)國家品牌形象的概念，就是品牌發(fā)源國在消費(fèi)者心中的形象。而現(xiàn)在中國的國家品牌形象還不符合我們對(duì)一個(gè)生產(chǎn)奢侈品的國家所期待的形象。相反，現(xiàn)在的中國在世界樹立的形象更傾向于工業(yè)生產(chǎn)，即大量的生產(chǎn)，價(jià)格卻不會(huì)太高。中國只有提升其整個(gè)國家的品牌形象，才能更容易地發(fā)展自己的國際奢侈品牌。” Bruno說。
奢侈品品牌的DNA
嚴(yán)駿介紹，“品牌若想成為奢侈品品牌，必須在品牌建立初期就確定奢侈品戰(zhàn)略。其品牌、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原材料的選用、產(chǎn)品制造以及在營銷、傳播、零售和服務(wù)等系列工作中保持高度的一致性，兼具經(jīng)典和創(chuàng)新。通常，在一些既成品牌上，想實(shí)現(xiàn)從時(shí)尚品牌過渡到奢侈品品牌的。
難度其實(shí)較高，而新創(chuàng)品牌卻有成功的可能。” Bruno教授也認(rèn)為，要成為一個(gè)奢侈品牌，一個(gè)公司應(yīng)當(dāng)擁有一個(gè)強(qiáng)勢的基本品牌，這樣的品牌通常由一份聲譽(yù)和一個(gè)強(qiáng)大的形象組成。品牌形象是配合品牌的一個(gè)集合概念，它作為奢侈品的屬性成為消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)別的一項(xiàng)重要因素。如果一個(gè)消費(fèi)者將一個(gè)品牌以一種自發(fā)的方式歸為奢侈品品牌，那這時(shí)這個(gè)品牌才真正屬于奢侈品領(lǐng)域。
嚴(yán)駿列出了成功的奢侈品品牌需解決的問題：
● 品牌概念 － 你的姓名？
● 品牌身份 － 你是誰？
● 品牌認(rèn)知度 －誰知道你？
● 品牌定位 － 你在消費(fèi)者心目中的位置？
● 品牌忠誠度 － 誰需要你？
● 品牌權(quán)益 － 誰喜歡你？
● 品牌價(jià)值 － 你將得到什么？
“另外，很重要的，奢侈品歸根到底是消費(fèi)品，產(chǎn)業(yè)的終極目的是要把它賣出去，而并非把它當(dāng)作藝術(shù)品一樣收藏。個(gè)別品牌的產(chǎn)品具有升值和收藏價(jià)值，但這并不是奢侈品產(chǎn)業(yè)的初衷，也不代表整個(gè)產(chǎn)業(yè)中絕大部分產(chǎn)品都能如此。”嚴(yán)駿表示，“成功的奢侈品品牌一定有良好的零售業(yè)績。奢侈品店面數(shù)量增長能在一定程度上體現(xiàn)品牌的零售增長速度，但絕不是衡量奢侈品成功與否的標(biāo)準(zhǔn)，僅和奢侈品的分銷戰(zhàn)略有關(guān)。”對(duì)于 NE•TIGER，嚴(yán)駿坦言，其部分產(chǎn)品已經(jīng)具備奢侈品特征，甚至可以說成是奢侈品，但要成為奢侈品品牌，NE•TIGER還需要努力。“我很贊賞張志峰先生打造。
中國奢侈品品牌的雄心。我認(rèn)為，中國需要更多企業(yè)家、設(shè)計(jì)師來為中國自有的奢侈品品牌努力。只是作為品牌，NE•TIGER還有很大的提升空間。”嚴(yán)駿說，“譬如品牌的名字，是不是足夠強(qiáng)勢并容易讓更多人接受和認(rèn)可？直接通過皮草類產(chǎn)品占據(jù)奢侈品行業(yè)位置的先例并不多，這中間甚至還有一些涉及環(huán)保和動(dòng)物保護(hù)的爭議。此外，在產(chǎn)品線的豐滿程度、傳播營銷手段等方面，都有上升空間。如果能成為廣為接受的高端時(shí)尚品牌也是一個(gè)成就，并非所有的品牌都要做成奢侈品品牌。”
另外，還有一點(diǎn)是大家認(rèn)同的，即奢侈品品牌背后的故事。每個(gè)奢侈品背后都有一個(gè)經(jīng)得起反復(fù)推敲的故事和它足夠貴的理由。“其實(shí)，它就是產(chǎn)品的根源。你要打造的奢侈品品牌有這樣一個(gè)耐人尋味的故事嗎？”嚴(yán)駿說。“今天想躋身奢侈品品牌行列，有好的‘出身’和足夠的金錢運(yùn)營，這都是必不可少的。”
逐步減少代理商的經(jīng)營
嚴(yán)駿告訴我們，奢侈品品牌砸在代理商手上的并不在少數(shù)。這多與代理商受條件限制無法完全投入在一個(gè)品牌上有關(guān)，畢竟他們所代理的是別人的品牌。“我們近些年觀察到一種趨勢：奢侈品公司越來越青睞于自主銷售，從而損害了其經(jīng)銷商的利益。投資固然非常重要，但自主銷售更有利于對(duì)品牌形象的管理控制。而公司只會(huì)在急于進(jìn)行市場投資卻對(duì)市場還不是很了解的時(shí)候才會(huì)依靠經(jīng)銷商。因此，奢侈品牌的公司需要找到追求盈利與保持品牌形象的平衡點(diǎn)。”Bruno表示。
“有時(shí)候，代理商選錯(cuò)地方，也會(huì)嚴(yán)重影響品牌的地位。某著名腕表品牌近年在國內(nèi)的品牌形象反倒不如集團(tuán)中定位在它之下品牌的影響力。 你看，這個(gè)品牌在莊勝崇光，而內(nèi)部定位在它之下的品牌卻在國貿(mào)、新光天地等更高端的商場。久而久之，大家自然就有心理的區(qū)隔。”嚴(yán)駿闡述了選址的重要性，“很多品牌到中國習(xí)慣把上海定為第一站，而等他們真的來了之后才發(fā)現(xiàn)北京的重要性。北京市場是中國奢侈品消費(fèi)第一大市場，根據(jù)我們最近對(duì)100個(gè)奢侈品品牌所作的統(tǒng)計(jì)，北京奢侈品專賣店數(shù)量是這些品牌在中國店鋪總數(shù)的五分之一，絕對(duì)處于遙遙領(lǐng)先的地位。”
用文化做差異化
“中國本土品牌面臨最大的難題還是品牌形象。”Bruno教授說，“中國品牌的形象是工業(yè)化產(chǎn)品、紡織品、科技化產(chǎn)品的形象，而絕非奢侈品。”“我們的優(yōu)勢是各種人、事、物資源的豐富。”嚴(yán)駿說。“此外，中國本土品牌的優(yōu)勢在于身處于中國市場這一本身規(guī)模巨大消費(fèi)市場，并且其中具有購買奢侈品意向的中產(chǎn)階級(jí)大量增長，而且從文化上來說本土品牌更加貼近中國人自己的消費(fèi)需求。最后要說的是，一個(gè)想要在奢侈品世界中嶄露頭角的中國品牌，它必須要在與國際品牌的求同存異間，掌握精妙的平衡。針對(duì)這最后一點(diǎn)，中國本土品牌應(yīng)該在除了中國歷史和中國文化元素外尋找出一個(gè)更加獨(dú)特的特點(diǎn)，以期立足于世界奢侈品品牌行列。我認(rèn)為這個(gè)品牌需要依靠才華橫溢的年輕中國創(chuàng)造者，他（她）應(yīng)該接受過西方設(shè)計(jì)學(xué)校的專門教育，擁有在高端品牌工作過的經(jīng)驗(yàn)，能夠融合他（她）的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)、設(shè)計(jì)才華以及文化底蘊(yùn)于一身，這樣，才能創(chuàng)造出具有獨(dú)創(chuàng)性的作品。”Bruno教授說。
孫雷根據(jù)自己多年的觀察，也提出一些中國奢侈品品牌發(fā)展的路徑：我們可以通過資本手段并購國際性的奢侈品牌。其次，我們也可以從無到有發(fā)展全新的奢侈品牌。中國是世界工廠，為全球的消費(fèi)者生產(chǎn)服裝、飾品、箱包。在這個(gè)領(lǐng)域，無論生產(chǎn)規(guī)模、生產(chǎn)工藝以及生產(chǎn)管理的水準(zhǔn)，中國本土的優(yōu)秀企業(yè)實(shí)際上都已經(jīng)具備了全球的競爭力。如果它想要進(jìn)一步謀求發(fā)展，只需要自創(chuàng)品牌即可。而實(shí)際上，對(duì)于這些廠家來說，最重要的就是具備奢侈品牌的運(yùn)營能力。這種奢侈品牌的運(yùn)營能力其實(shí)就是創(chuàng)新的能力。舉例來說，在服裝領(lǐng)域，如果專注于絲綢和刺繡這些中國獨(dú)有的原材料和工藝，邀請(qǐng)國際知名的設(shè)計(jì)大師進(jìn)行服飾設(shè)計(jì)，與米蘭和巴黎的潮流同步，是不是就能夠創(chuàng)造一個(gè)全新的奢侈品牌？
其實(shí)，我們都期待著。
（感謝法國魯昂高等商學(xué)院金融專業(yè)吳綺然、靳思、DIJOUX Elsa對(duì)Bruno 教授的采訪）
