從細(xì)微處入手是強(qiáng)化品牌的重要方法和手段。品牌的塑造是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它不是靠某一次宣傳，也不是靠某一個(gè)人就可以完成的，它需要企業(yè)上下所有人的共同努力。這也就是全員品牌管理思想的由來(lái)。
品牌的關(guān)鍵是人，優(yōu)秀的企業(yè)要想盡一切辦法讓員工具有品牌意識(shí)。全員品牌管理就是每一個(gè)人都要從品牌的高度來(lái)維護(hù)企業(yè)的形象，做好企業(yè)的每一項(xiàng)細(xì)小的工作。品牌的最大魅力來(lái)源于細(xì)節(jié)，細(xì)微之處往往能夠發(fā)現(xiàn)品牌的內(nèi)涵。
有這樣一個(gè)案例，是關(guān)于聯(lián)邦快遞換標(biāo)的事情：
當(dāng)聯(lián)邦快遞決定啟用新的標(biāo)識(shí)的時(shí)候，坐落于孟菲斯總部的所有員工都來(lái)到物流樞紐中心參加換標(biāo)典禮。在典禮上，穿上更簡(jiǎn)練、更時(shí)尚的標(biāo)志的大型運(yùn)輸飛機(jī)緩緩出現(xiàn)在大家面前，讓所有人喝彩與歡呼。商界政界名流紛紛登場(chǎng)，對(duì)這個(gè)成立于1971年的傳奇公司致以美好的祝愿。在這樣的場(chǎng)合，每一個(gè)聯(lián)邦快遞的員工都由衷地感到自豪。可是，更讓他們激動(dòng)與驚訝的還在后面。當(dāng)兩個(gè)小時(shí)的典禮結(jié)束后，員工們回到辦公室，他們發(fā)現(xiàn)整棟大樓的標(biāo)志全部煥然一新。無(wú)論是樓內(nèi)樓外，所有的舊標(biāo)統(tǒng)統(tǒng)被新標(biāo)取代，甚至連他們辦公桌上的小卡片也被悉數(shù)更新。這時(shí)，無(wú)論是自己的員工還是了解了這件事情的人都會(huì)立即有這樣的感受：速度的確是聯(lián)邦快遞企業(yè)品牌的核心價(jià)值。對(duì)品牌的這個(gè)印象通過(guò)這樣的細(xì)節(jié)會(huì)牢牢地在人們心中扎根。
從這個(gè)生動(dòng)的案例就能體會(huì)到品牌思想也并非有多高深，品牌的精髓在于點(diǎn)滴的積累，在于細(xì)節(jié)。
今天，我們已經(jīng)進(jìn)入到了情感營(yíng)銷的時(shí)代，情感營(yíng)銷就是在細(xì)微之處打動(dòng)消費(fèi)者。過(guò)去的營(yíng)銷是“以理服人”，當(dāng)今的營(yíng)銷應(yīng)該在此基礎(chǔ)上加上“以情動(dòng)人”。消費(fèi)者多數(shù)都是“通情”在前，“達(dá)理”在后，消費(fèi)者是“感情用事”的，因此滿足情感需求本身也是理智的。在過(guò)剩的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，冷冰冰的產(chǎn)品如果不附著上感情，就再也無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者的心。“人貴交心”，營(yíng)銷的最終目標(biāo)就是品牌與消費(fèi)者內(nèi)心進(jìn)行溝通，品牌需要了解消費(fèi)者的需求，知其冷暖，只有這樣消費(fèi)者才會(huì)從心底里喜愛(ài)這個(gè)品牌。而要打動(dòng)消費(fèi)者，想要撥動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心深處的那根琴弦就離不開(kāi)與消費(fèi)者的用心溝通。現(xiàn)在我們到了互動(dòng)時(shí)代，技術(shù)的進(jìn)步給了我們了解消費(fèi)者的極好途徑，互動(dòng)營(yíng)銷就是及時(shí)地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求從而快速作出反應(yīng)。
體驗(yàn)營(yíng)銷同樣產(chǎn)生于對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注。如今市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也經(jīng)歷了一個(gè)從大市場(chǎng)到小市場(chǎng)的過(guò)程，已經(jīng)到了市場(chǎng)的碎片化階段。市場(chǎng)越來(lái)越細(xì)分，溝通的手段和方式也越發(fā)的細(xì)化。社會(huì)從大眾時(shí)代進(jìn)入到了小眾時(shí)代。面對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的變化，很多營(yíng)銷手段都在不斷地創(chuàng)新。有一個(gè)賣發(fā)夾的企業(yè)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中就獨(dú)創(chuàng)出一種“一次消費(fèi)終身免費(fèi)梳頭”的體驗(yàn)營(yíng)銷模式，結(jié)果正是這次細(xì)致的洞察為自己獲得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反響。
細(xì)節(jié)決定成敗，做品牌就是做細(xì)節(jié)。今天的品牌傳播已經(jīng)到了整合營(yíng)銷傳播的時(shí)代，這需要企業(yè)在與消費(fèi)者的所有溝通活動(dòng)中，要注重追求細(xì)節(jié)的完善。品牌就是發(fā)展與消費(fèi)者的關(guān)系，品牌為了讓消費(fèi)者喜歡，就會(huì)不斷地去洞察消費(fèi)者的內(nèi)心，與消費(fèi)者保持一種良好的關(guān)系。因此，營(yíng)銷的每個(gè)環(huán)節(jié)——產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、廣告表現(xiàn)、媒介和終端都是在細(xì)節(jié)上下功夫。
傳統(tǒng)的4P：產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷走到盡頭之后，現(xiàn)在進(jìn)入了關(guān)鍵的營(yíng)銷時(shí)代。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，使得消費(fèi)者的任何不滿都可能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的傳播給品牌造成傷害。因此，與公眾關(guān)系的建立和維護(hù)是比過(guò)去更重要得多的事情。另外，信息時(shí)代最重要的活動(dòng)就是信息的溝通和傳播，信息交流的頻次和數(shù)量現(xiàn)在都是空前的。因此，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系就要非常注重細(xì)節(jié)方面的溝通。無(wú)論是全員品牌管理、情感營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷還是體驗(yàn)營(yíng)銷都是在朝著對(duì)消費(fèi)者需求的深入洞察和細(xì)微需求不斷被滿足的方向發(fā)展。今后，細(xì)節(jié)將決定營(yíng)銷的成敗。做事要用心，無(wú)論采取什么樣的營(yíng)銷策略，用心才會(huì)把品牌做好，而用心就是把握好每一個(gè)細(xì)節(jié)。
李光斗 中國(guó)品牌第一人， 中央電視臺(tái) 品牌顧問(wèn)、著名品牌戰(zhàn)略專家、品牌競(jìng)爭(zhēng)力學(xué)派創(chuàng)始人、華盛智業(yè)·李光斗品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人。
李光斗出身于市場(chǎng)營(yíng)銷第一線，自1990年開(kāi)始從事市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌策劃工作，先后擔(dān)任全國(guó)數(shù)十家著名企業(yè)的常年品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷廣告顧問(wèn)，親歷了變革 開(kāi)放后中國(guó)品牌發(fā)展的歷程，具有豐富的品牌建設(shè)和市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，榮獲中國(guó)策劃業(yè)杰出功勛獎(jiǎng)。并任 北京 大學(xué)、清華 、上海交通大學(xué)、廈門(mén)大學(xué)等EMBA品牌學(xué)特聘教授，被評(píng)為影響中國(guó)營(yíng)銷進(jìn)程的風(fēng)云人物。
