全球營銷與品牌推廣大師/約翰·奎爾奇（哈佛商學院供《IT時代周刊》專稿）

　　去年開始，星巴克對外宣布，將關閉其在美國的600家分店。事實上，它早就應該承認其發展已經遇到了瓶頸。CEO霍華德·舒爾茨在一份備忘錄中談到，他已經發現星巴克發展策略所帶來的問題：店鋪已經失去了經營靈魂——往日溫馨的氛圍。

　　星巴克試圖通過創新來擴大自己的品牌價值，并向顧客提供Wi-Fi服務，錄制、銷售自己的音樂。而近期，它又開始將工作重點放在咖啡上，努力提升飲品質量。然而，星巴克是一個大眾品牌，不論是調低產品價格，還是減少向店鋪供應專有品牌產品，都不能解決根本性問題。

　　星巴克的教訓

　　星巴克關閉在美國600家店鋪的舉動，只是其縮小規模的第一步。有時在全球范圍內削減公司規模，未嘗不是一件好事。舒爾茨希望將優質咖啡及意大利式的咖啡屋推廣到美國市場。然而，只盯準季度盈利增長的星巴克嘗到了苦果，品牌形象遭到了破壞。這與它自身策略不當不無關系。

　　創立初期，星巴克注重在店鋪中營造一種好的氣氛，顧客可以在溫馨的環境下喝著優質咖啡。此后，為了獲得快速發展，它加快向顧客出售咖啡的速度，不再經常與客戶對產品質量進行交流。目前，許多星巴克的老顧客已經改變了自己的選擇，到它的競爭對手那里享受其他品牌的飲品。

　　而為了增加人氣，星巴克引進了許多新產品，這些新產品損害了星巴克咖啡的良好形象，此外，也給咖啡師的工作帶來了挑戰——由于咖啡師要忙于處理顧客的種種選擇，他們就沒有時間與其進行交談。隨著顧客等待時間的增長，其品牌信譽開始受到沖擊。

　　還有，不斷開設新的店鋪以及推出新產品，只是給星巴克帶來表面上的增長，這樣的發展策略令管理人員的精力過于分散。最近，素以供應高端品牌咖啡著稱的星巴克，開始進軍速溶咖啡市場，推出Via品牌速溶咖啡，旨在為消費者提供一次以低價體驗高端咖啡的機會。這同時也是鼓勵消費者與之共渡經濟難關的一項重要舉措。

　　盡管速溶咖啡市場十分巨大，但一直以來，少有高端品牌咖啡商問津。傳統觀念認為高端品牌咖啡本身就不屬于這一類型，因此也就不應涉足這一領域。

　　炒作的危害

　　受787“夢想”飛機交付推遲的影響，波音公司的股價持續波動。同樣，當時蘋果的股價因受財報利好刺激，止跌反彈，卻又因公司宣布僅上市8周的iPhone降價200美元，導致其股價下跌6％。

　　一向輕視營銷的CEO們，忽然意識到這樣一個殘酷事實：積極的市場營銷以及品牌塑造，能夠提升顧客和投資者的信心，從而推動企業股價上漲。不過，若不能實現營銷承諾，將很可能導致企業季報達不到預定目標。

　　自2007年7月8日向公眾展示787樣機后，波音共收到了50家航空公司的700份訂單。波音為了將公眾注意力全部從競爭對手空客的380轉移到自己這邊來，不惜冒險將787“夢想”飛機定位為航空旅行的一次重大進步。而后，787的交付日期卻一再推遲。

　　相較波音而言，蘋果的情況也不那么樂觀，這也是其股價越發下滑的原因。在蘋果發布iPhone以前，公司就對其進行了大肆的宣傳和促銷，結果導致產品2007年6月29日正式上市以后，一度出現脫銷。最后iPhone的價格在eBay上很快被炒至600美元，高于其原定價100美元。

　　接著就產生了問題：在不斷被炒高的價格遭到社會輿論猛烈指責的同時，存貨不足以及iPhone激活推遲也逐漸引發人們的不滿，并澆滅市場原本對iPhone抱有的高度熱忱。

　　此番炒作大大吊起了一貫追捧蘋果產品的人們的胃口。但隨后蘋果宣布對之削價200美元的消息無疑給了這群忠誠的消費者重重一擊。這樣做大大損害了蘋果在核心顧客中的品牌形象。大量博客指責蘋果剝削了它的忠實顧客。對此，喬布斯不得不出面解釋并公開道歉，承諾將取出差價的一半用于補償已經購買了iPhone的顧客。這個例子告訴我們：除非你對自己產品的供需走勢很有信心，否則永遠不要冒險進行商業炒作，到時受傷害的不光是股價，還有投資者的信心和品牌形象。

　　忽視消費者的后果

　　為獲得政府救助資金，通用汽車在去年12月8日一個名為“通用向全體美國人民的承諾”的廣告中，承認自己違背了全美消費者的信任。而只有在宣讀“我認罪”時，通用似乎才意識到消費者，也就是這些為它提供救助資金的納稅人的存在。

　　通用今天的遭遇或許可以歸咎于當前的經濟危機，其根源還在于公司的經營文化——缺乏持續而又強有力的優秀設計、營銷以及產品質量來鞏固其市場競爭力。

　　作為一個汽車營銷商，通用是失敗的，因為它只關注產品，而忽視了消費群。長期以來，底特律的汽車制造商們錯誤地認為，多元化的產品種類是市場制勝的關鍵。于是，它們就一直熱衷于開發各種類型的汽車，如超小型汽車、小型汽車以及中型汽車。它們不知道，幾乎沒有消費者會去購買一輛中型汽車。

　　市場制勝的關鍵應在于消費者，而非汽車產品本身。之后，這些汽車制造商們才漸漸發現了這一點。但正當通用企圖改變其營銷策略時，又不敵其競爭對手克萊斯勒。后者接連推出的小型貨車以及運動型多功能車SUV都大獲市場青睞。即使消費者喜歡通用的車型，也沒有購買的欲望和行動。

　　而通用的產品過多，品牌名目過于紛繁，也是一大敗因。單一的產品線，更易于消費者理解和記憶，豐田和寶馬就是典例。但通用顯然不理會這樣一條市場規律，一邊極力挽救其暴跌的股價，另一邊又不斷給本已令人眼花繚亂的品牌添加名目，新推出的60款車型就分屬于8個不同的品牌，而每個品牌的市場定位都不清晰，這不僅給消費者造成迷惑，也給公司增加了不必要的成本負擔。

　　通用不是由一群優秀的營銷策劃師在管理，而是由一些會計師在運營。因此，公司過分強調成本收益，而忽略了消費者需求和市場導向。通用應該將精力更多地放在研發出迎合美國消費者的產品設計上，而不是一直就圍繞著人工和收益成本糾纏不清。盡管在過去的幾年內，通用已經努力作出改善，但其變革 效率明顯過低，不足以解決其面臨的各種問題，因而走向頹敗就難以回避了。