市場營銷學中產品劃分為三部分：實質產品、形式產品和附加產品，其中，實質產品的核心在功能，形式產品的核心在包裝，附加產品的核心在服務。但隨著同質化的競爭日趨激烈，在功能、包裝等這些有形因素方面“雷同”的現象十分明顯，那么，服務成為了下一輪競爭的焦點，特別是服務品牌的塑造，正在成為一種勢不可擋的潮流與趨勢。當然，服務品牌化并不是要割裂服務、技術等與產品的聯系，相反聯系更為密切，客戶服務品牌化，從讓服務成為品牌的“助推器”到讓服務本身成為強大的品牌。

一、服務品牌概述

     服務品牌是用戰略性的、規范化的方式來提供品牌式的客戶體驗，從而增強品牌對公眾的承諾。它能充分發揮品牌的精髓，為目標市場增值。對于服務品牌：　

  一是必須具備獨特性。你所提供的服務和打造的服務品牌至少在某些方面應與眾不同。如是強調服務本土化還是延長服務時間、是強調服務的親情還是突出服務的快速和全天候、是服務多一點還是全程一站式服務。

   二是必須放大或傳遞核心的品牌承諾。品牌式服務必須通過體現核心的品牌承諾的行為來表現。例如，在迪斯尼酒店，管家會把孩子們胡亂扔在房間里的玩具擺成歡迎的造型，當孩子們在迪斯尼樂園玩了一天后回到房間，會得到一個意外的驚喜。與此同時，整潔的房間、家庭式的服務及迪斯尼品牌其他核心的特點也都會體現得淋漓盡致。 

    三是有意識地提供客戶服務。對于一般的服務類型來說，提供優質服務是件很自然的事。通常，服務人員對自己的工作了如指掌，而且很多人天性就很友善，做事情也干凈利落。因此，他們在工作時根本不用費什么腦子。可是，品牌式服務（尤其是優秀的品牌式服務）就有所不同，它通常需要員工自己決定該做什么，不該做什么。因此，在企業內部建立一個支持品牌的環境，將有利于員工品牌意識的養成。員工不僅應充分了解品牌，還必須知道如何通過自己的服務來體現品牌。另外，他們還必須掌握相應的技巧、系統、資源與工具，從而幫助自己更好地推廣品牌。 

　　四是在限定的范圍內，始終如一地提供服務。如果某項服務無法始終保持一致，那么客戶就會認為，該活動只是針對一部分特定的對象而已，他們就不會把它看作品牌的代表。 

     對于服務品牌，是將客戶服務當作“行動中的品牌”來操作。這些情況包括：你向客戶提供服務來支持自己的產品，或客戶從你手中購買的主要是服務。在服務品牌的打造過程中，需要告知包括管理層及全體員工在內的所有人，你的營銷、廣告與使命宣言是如何界定你的服務品牌的，這種界定是如何對增強品牌所需的服務產生影響的；讓所有人理解并由衷地支持你的品牌式客戶服務決策；從CEO到行政人員、銷售團隊乃至店鋪職員，所有人都要統一思想。鼓勵他們向大眾傳遞一致的品牌價值觀，并身體力行。當顧客的服務體驗和企業的品牌承諾完全吻合時，會產生爆炸式的放大作用，遠比一個老幼皆知的品牌更能吸引顧客。而當顧客的服務體驗和企業的品牌承諾相背離的時候-，這種說一套、做一套的情況時常發生，往往導致顧客喪失對企業的信任感，品牌也面臨著沉淪的危險。

二、服務品牌的現狀

       如今，打造服務品牌已經不再是金融、電信、郵政等服務產業領域的專利，生產制造領域也迎來了服務品牌時代，服務品牌已成為許多行業關注的核心，都在致力于服務營銷制勝理念下的“產物”——服務品牌的打造。如汽車行業：如一汽集團解放汽車公司的“感動服務”品牌、長安汽車集團推出的“長安——親情服務”服務品牌、東風柳州汽車公司推出的服務品牌——“陽光在線”、躍進汽車推行的“溫馨360”服務品牌、別克汽車打造的“別克關懷”、上海大眾打造的“大眾關愛”；家電、IT行業：如科龍集團的“全程無憂”服務品牌、方正科技的“全程服務”品牌、浪潮的浪潮“360°專家服務” 服務品牌、LUS（普樂士）投影機專業服務品牌“貼心24”、EPSON的“EPSON服務”（愛普生服務）服務品牌、清華紫光電腦推出的“新境界”服務品牌、海爾中央空調的“五段全程標準服務”服務品牌；連鎖商業：如國美的“彩虹服務”、蘇寧“家電頭等艙服務”的服務品牌；公用事業：如新奧燃氣的“361。服務”服務品牌、山東海潤自來水集團的“潤萬家”服務品牌等等。打造成功品牌，是眾多企業正在努力的目標，而客戶服務是品牌的一個關鍵組成部分，有時甚至比產品本身還重要。如果你的企業能夠提供“品牌化”服務，也就是說讓服務不僅成為品牌的“助推器”，而且讓服務本身成為一個強大的品牌，那么，在下一輪的競爭中必將贏得巨大的競爭優勢。

三、服務品牌打造

　　由于服務自身的特性，如不可觸摸性、不可儲存性、生產與消費同時發生，服務質量的主觀感受等等，服務品牌的載體是服務，服務是由服務設施與情景組成的，小部分有形化，大部分是無形的，并且服務質量的穩定性也比產品質量的穩定性差，抗外界因素干擾力差。這就為服務品牌營造增加了不確定因素，增加了難度。在服務品牌的打造過程中，需要科學策劃，因為服務品牌與產品品牌是皮與毛的關系，既要產品品牌提升服務品牌，同時，服務品牌又更好地促進產品品牌的提升，對于服務品牌的打造：

      一是服務品牌的命名。在服務品牌的發展過程中，服務品牌命名經歷了一個由同質到差異、由普通到個性、由直白到概念、由行為到理念的過程。如科龍的“全程無憂服務”與方正科技的“全程服務”，從品牌名稱上有同質化之感，并且在房地產、咨詢服務領域的很多企業都打出了類似的服務品牌，必然影響到品牌個性與傳播力。優秀的服務品牌同樣始于命名，既要容易識別和突出行業特色，又要個性化，還要易于傳播，如可以采用“主品牌+輔品牌”的形式，或者是“主品牌+服務品牌”的形式，如“長安——親情服務”、奇瑞汽車的服務品牌“快•樂體驗”。其中，“快”代表更加快捷的服務；“樂”代表迅速提升的客戶滿意度；而二者之中的“•”代表著奇瑞汽車的一切都將從點點滴滴做起。

　　二是專業服務形象體系。品牌識別系統（BIS）是形成品牌差異并塑造鮮明個性的基礎，基本可以分為三個組成部分：理念識別（MI，包括服務宗旨、服務方針、服務哲學、傳播定位等）、視覺識別（VI，包括標準色、標準字、LOGO、卡通形象、服務車輛、人員著裝等基礎要素、應用要素系統）、行為識別（BI，包括服務語言、服務動作規范等）。企業可以把服務品牌化理解為服務營銷上的一次變革，首先要“變”的就是理念（MI）部分，以及其他基礎部分（如VI、BI），然后才是組織、流程的變革。很多企業在打造服務品牌時都意識到了這一“基礎工程”，對服務品牌進行了較為完美的詮釋。如奇瑞汽車“快•樂體驗”服務品牌同步發布的還有“315”大型服務戰略體系的公布。此次的“315”也意義深遠。“3”涉及到3項服務：便捷、便宜和滿意；“1”代表1套先進的軟硬結合的服務體系；“5”則涵蓋了5個“1”工程，其中1站式快捷服務、每季度1次大型客戶免檢、1個由1800輛客戶代步車、備件用車共同組合的應急服務車隊、1本快樂用戶手冊和1套創新服務評判標準都將讓奇瑞汽車的售后體系更加豐富飽滿。

　　三是專業服務渠道體系。專業化服務渠道是一個體系，可以包括多個子渠道，如人員服務渠道（銷售服務人員主動服務）、電話服務渠道（電話中心或呼叫中心）、網絡服務渠道（專業服務網站）、渠道媒體服務（專業平面服務刊物、聲光電媒介服務資料等）、店面服務渠道（如特許授權服務店）、會議服務渠道（組織客戶俱樂部）、24小時在線服務等多方面。


     四是建立快速反應機制。速度創造激情，時間也能產生競爭優勢。企業快速反應不僅代表品牌誠信形象，更可把有損服務品牌的危機事件化解萌芽之中。企業在持續經營過程中難免遭遇危機，特別是新環境下的網絡危機，如奔馳汽車（“砸大奔事件”）、“雅閣婚禮門事件”、“銳志漏油事件”等等，很多企業之所以平安地度過了危機，是因為巧妙地、快速成功地實施了危機公關，特別是基于網絡的危機公關，不僅化危為安，而且提升了品牌綜合形象。

     五是科學運作服務品牌傳播。服務品牌塑造需要傳播，但在服務品牌形成過程中，僅憑傳播過程“說”得好聽還不行，在實際中“做”得好才行。在傳播的過程中，既要“嗓門大”，又要“聲音動聽”，整合資源進行傳播。在服務品牌在傳播方面，公關傳播需要與廣告傳播同行，因為服務品牌需要認知、需要口碑。對于口碑的形成，雙向溝通（公關傳播）比單向溝通（廣告傳播）更有效。因此，企業一方面要把活動傳播、事件傳播、新聞傳播、人際傳播等工作做好；另一方面要增強廣告在服務品牌營造過程中的作用，廣告在服務品牌營造中所發揮的作用主要集中在信息告知上，如服務品牌信息發布、服務活動發布，是一種單向溝通。

    六是對服務品牌的動態管理。雖然許多企業對服務品牌塑造的意識都在增強，但許多是：品牌名稱模糊，或者沒有明確的品牌名稱，或者品牌名稱趨同于其他企業，個性和識別性不強；服務品牌有名無實，盡管品牌名稱美眼動人，甚至還玩起了概念，但在“光環”的背后都沒有實際的內容來支持，服務品牌缺乏根基而成為空中樓閣；做服務品牌沒長勁兒，喊了幾聲便沒有了下文，服務品牌成了“做秀”的工具。在服務品牌的塑造過程中，需要持續的資金投入和持久的品牌營造的耐力，事實在在地“做”出服務品牌，通過服務設施的完善、服務人才的規范與標準、服務自助與自動化、統一的規范管理與靈活運作等等來對服務品牌的動態管理。 

    總之，正如英國品牌大師L•D•徹納東尼和M•麥克唐納曾經在《創建強有力的品牌》一書中曾指出：一個成功的品牌是一個好的產品、服務、人或地方，使購買者或使用者相關的或獨特的最能滿足他們需要的價值，而且它的成功在于面對競爭能夠繼續保持這些附加價值。品牌的附加價值由增值服務、獨特體驗、精神享受等方面構成，這為品牌戰指明了方向。企業在經歷口水戰、概念戰、價格戰、廣告戰等低層次商戰手段后，最終要進入高層次商戰階段——品牌戰，而品牌戰的核心和附加價值很大程度都體現在服務上，客戶服務品牌化，使之更具有個性、識別性、成為承諾和商業信譽的代名詞，讓服務品牌可以和企業品牌、員工品牌、技術品牌、產品品牌共同服務于產品營銷，在下一輪的商業競爭中，營銷將因服務品牌而更精彩。

    作者介紹 ：王喚明，高級注冊策劃師、學習 師，現為上海洞井天企業管理咨詢公司總經理，安徽山鷹企業管理咨詢有限公司CEO。更多相關介紹，見www.diyiyingxiao.com或發郵件至diyiyingxiao@163.com。