名牌危機的根源
名牌產品是不會有危機的，很多人都這樣認為，事實卻并非如此。盡管信息技術的發展和交通工具的更新為人們深入市場前沿提供了全面而準確的資料，但競爭的殘酷性、市場的全球化等使任何一個品牌都無法保證自己在多變的市場環境中不會發生波動乃至危機。
一、缺少整體發展戰略
有一套好的、完善的整體發展戰略是名牌產品和企業更好地發展的重要元素之一。產品怎樣發展？價格怎樣定位？不同市場采取怎樣的營銷手段？ …… 有許多問題都需企業認真思考，勇敢去面對。不同地區、不同人，對產品的需求和要求不同，中西部的人沒有東南沿海城市的人開放，他們的傳統觀念比較濃厚，也較保守，服裝生產廠家在采取產品營銷策略時就不能一概而論，在開放城市投入開放型服裝是對的，然而，對較保守的人送較開放的服裝是行不通的。有許多企業的危機都是因為其缺少整體發展戰略而造成的。
二、管理機制不健全
有一套健全的管理機制，企業才能更好地發展，然而并非每個企業都會這樣，因為沒有有效的管理機制而引發危機的企業是存在的。它的主要表現有：
1 、 缺乏監控系統
監控系統是企業管理必備的良藥。打一個不太恰當的比喻，沒有監控系統的企業就如一個不知饑飽的人，這個人一見到能吃的東西就拿起往自己肚里塞，而不知吃飽了沒有，更不知肚子能否撐得下，這樣做的結果只有兩個：一是此人被撐死，一是此人得病。對于一個企業而言，制度的實施、員工的工作、領導的決策都須監控，如果一個企業沒有有效的監控體系，制度沒得到合理、正常的實施，員工、領導的工作偏離軌道，他們都不會發覺，即使是危機到來，他們也不會對此事先警覺，進行有效的預防和控制。
2 、 危機管理制度不健全
危機管理制度是危機管理的基礎，是企業朝更好的方向發展的保護傘，它的健全于否對企業的影響很大，如果它不健全，企業就不會對危機進行預防，也不會對此有效控制，更不會對具體危機具體應對。就是因為危機管理制度不健全，臺灣華航 20 世紀 80 年代發生了大空難，損失頗大。
三、缺乏名牌危機意識
企業缺乏名牌危機意識的表現主要有：
1 、 驕傲自大
（1）以為自己坐上了“名牌”寶座，其他產品就無法抗衡。
有一些企業認為自己的產品是名牌，就“前不怕狼，后不怕虎”，不把別人放在眼里，時不時便以“老大 ”自居：“我是名牌，我怕誰？”對危機的掉以輕心使得它們一接觸到危機或聞到危機的血腥味就弱不禁風。
（2）對“名牌”不負責任，盲目追求“大”和“全”
鄭州亞細亞的衰敗很重要的一個原因就是過分盲目地追求“大”。為了顯示“不俗”，刻意制造聲勢，哪怕是一個小型公關活動，或是一個小型會議，都要用很大數目的活動經費，致使許多資金都被沒有必要的浪費掉。
（3）不考慮自己的整體經濟效益
有的企業，它有自己的名牌產品，這在外人看來，應該有許多的資金，殊不知，這只是表面現象，實際的情況是它很“空”，貸款很多，欠債也很多，僅剩一副空殼。
（4）國家政策的優惠、政府的保護等，沖毀了一些名牌企業領導和員工的頭腦，他們思想膨脹，恃才自傲，忘乎所以，沒有危機感：“連政策都讓我三分，何況你們這些爛綠豆小芝麻？”還不時以為自己已功德圓滿，達到了至高無上的境界，可以高枕無憂了，殊不知，危機正在釀生。
（5）為了追求經濟效益，把“名牌”拋在了腦后，從思想上丟掉了“名牌”的意識
有的企業在名牌創出后，便認為大任已經完成，只顧追求經濟效益而忘記了長遠利益，把“名牌”拋在了腦后，對危機放松了警惕，致使企業“名牌”的位子還沒坐熱就已大勢東去。“秦池”以散酒充當“秦池 ”就是一個很好的例子。
2、缺乏預警機制和監督機制
由于對危機喪失了警惕，企業在對名牌產品進行營銷時，一般都不會建立預警機制和監督機制，不對危機進行有效的預防和監督，當危機悄然降臨，企業猛醒時，危機已經發生。
3 、缺少應變措施
有些企業一遇上突發危機，就方寸大亂，不知所措，究其原因在于企業對危機的突發性沒有充分的認識，更沒有制定相應的應變方案，全然忘記了“凡事預則立，不預則廢”的道理。
四、假、冒貨對名品及企業的沖擊
名牌產品因其占有極大的市場份額、具有較高的信譽倍受消費者青睞，理所當然地成為造假者、制冒者首當其沖的造假對象，大到“奧迪”汽車，小到剃須刀、電熨斗、方便面，各路假、冒貨肆意充斥市場，踐踏著大街小巷的每一處角落，嚴重程度令人觸目驚心。
拿鄭州市來說，工商部門每月查處的假冒偽劣產品可以裝幾十卡車，這還不算隱藏在黑暗角落里沒被發現查處的。鄭州乃至全國的洗化市場，寶潔公司的三大名“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”，北京三露廠生產的“大寶”系列產品（特別是“大寶”SOD 蜜），** 廠生產的“逸膚雪”等讓造假者高超的假冒技術得到了淋漓盡致的發揮。消費者面對自己手中的假貨，怪自己不識假的同時，也對造假者深惡痛絕。對被假冒的產品的生產廠家而言，猶如當頭一棒，若不及時處理或處理不當，這一棒子打下來，不死也得殘廢：由于假貨，“太陽”牌鍋巴被迫轉產；“振華 851”發明者楊振華面對假貨，“仰天長嘆淚長流”；曾幾何時，我國與俄羅斯的邊貿是多么火爆，就是由于假冒品充斥市場，邊貿迅速萎縮，俄羅斯客商紛紛轉買日本、韓國的產品 ……
假、冒貨的身影無處不在，一些假冒的名牌產品招搖過境，給國家的信譽造成了嚴重的影響。特別是最近幾年，出口到俄羅斯、捷克斯洛伐克、東南亞甚至歐美的產品有相當一部分都是假冒產品，不僅使當地消費者深受其害，同時，國家的形象和聲譽也受到了嚴重的影響，在有些國家，“中國貨”已成了劣質產品的代名詞。
值得一提的是，制造假冒名牌產品招搖撞騙的并不僅僅是國人，國際上也有一些不法分子假冒我國的產品。據統計，假冒我國名牌產品的數量已經超過“正宗產品”的出口量，國外進口商進口到劣質產品后返過頭找我國生產名牌產品的企業算帳的事時有發生。
假、冒貨沖擊帶來的后果是沉重的。筆者結合市場上的一些情況，認為導致假、冒貨充斥“名品”市場的原因主要有以下幾點：
1、產品的技術含量較低，也沒有有效的防偽技術，很容易被假冒；
2 、產品銷售過程中，企業與消費者缺乏溝通；
在現實生活中，有許多消費者都不知道如何辨別產品的真偽，不知道所購產品的各項指標和含量，不知道產品的產地等等，造成這種現象產生的原因中，很重要的一點就是企業與消費者之間缺乏必要的溝通，消費者對企業和產品不了解或認識不夠。
3 、監察機制不健全，沒對假、冒貨及市場進行有效的監察。
五、名牌產品本身的質量出現問題
名品自身出現了質量問題是名品產生危機的一個重要原因，導致產生這個原因的主要因素就是企業領導及員工缺乏質量意識，對產品的質量不重視。對于名品本身的質量問題，筆者認為它主要有四種表現，即：以次充好，缺斤少兩，偷梁換柱，企業為獲取利潤銷售積壓、過時、變質的產品。下面，我們就對此一一給以說明：
1 、領導及員工缺乏質量意識
在現實中，有許多名牌廠家面對雪片般飛來的訂貨單、急火火找上門的用戶，不由得產生一種功成名就之感，昔日那種抓管理的狠勁、咬緊牙關上質量的拼勁逐漸淡化“名牌”防線崩潰，管理松弛，質量下降，更沒有了向更高目標追求的理想。
2、以次充好
某些企業為追求經濟效益，把質量不好的產品，甚至是低劣的二等品、三等品乃至等外品拿出來充數出售，致使企業原先的紅火場面慢慢冷清，毀了名牌。“秦池”就是一個慘痛的教訓。
3 、缺斤少兩
某些企業為追求眼前利益，產品質量不夠，缺斤少兩，把平等交換的信條棄之不理，致使產品乃至企業的形象在消費者心中大打折扣，信譽度降低，門前冷清。
4 、偷梁換柱
拿“梁”把“柱”換掉，質變了，“味”當然也就不同了，由于“柱”被換成“梁”的原因，許多樓房經不起折騰紛紛倒塌。現今有許多企業和商家都在玩這種把戲，某礦泉水廠家經過營銷人員冒夏陽炎炎的營銷，以及大量廣告費的投入，產品終于在鄭州市場有了自己的一片領地，在消費者心中也有了一定的口碑，然而好景不長。這種場面沒過多久，消費者逐漸覺得水的味道與以前不一樣了，一個有心的消費者拿了一些水樣到有關部門做了化驗，結果讓這位消費者大吃一驚，拿去送檢的水居然是自來水！消息一傳出，許多消費者紛紛要求退錢，拒絕再用此品牌礦泉水。消費者的倒轉矛戈使這家企業在半個月后宣布倒閉，退出了鄭州的礦泉水市場。
5 、銷售積壓 、過時、變質的產品
有的企業或商家不理會消費者的利益，將積壓、過時甚至是變質的“名牌”產品拿到市場上出售，哄騙消費者，欺瞞消費者，這樣做的后果只能是“死亡”。
六、國外名牌沖擊
隨著改革開放的深入，我國與他國之間的交流日益擴大，外國介入我國的經濟活動日趨頻繁，或是在我國投資建廠，生產外國知名品牌，或是同我國企業合資，用外國品牌換掉我國品牌 …… 由于這一浪潮的襲擊，我國名牌產品的地位岌岌可危。
飲料行業，我國幾乎所有的碳酸飲料廠家都與外商合資，美國“可口可樂”和“百事可樂”已占我國飲料市場 19% 的份額，而我國只有“健力寶”一家在與諸列強苦苦相斗；相機行業，從 1989 年下半年開始，由于進口相機和大量“水貨”的涌入，國產相機行業幾乎全軍覆沒；膠卷行業，目前除“樂凱”一家還在強撐大局外，其他生產廠家基本都處于半停產狀態，我國的膠卷市場幾乎被國外名牌占領吞并；洗滌品市場，我國四大年產 8 萬噸以上的洗衣粉企業都已 與外商合資，并在合資中失掉我國品牌；無線電市場，摩托羅拉公司的無線電通訊已占據了市場份額的 70%--80%……
七、重視商標的注冊和續展工作
1 、重視商標注冊
保護名牌，一定要保護名牌的商標，及時注冊商標，給名品冠以自己“姓氏”，參與市場競爭，并在競爭中立于不敗之地。
為預防可能產生的危機，企業可進行商標的防御性注冊。所謂防御性商標注冊，即注冊與使用相同或相似的一系列商標。具體地說，就是注冊一系列文字、讀音、圖案相同或相似的商標，保證正在使用的商標或以備后用。
比如紅豆集團，它的商標決策就是把與“紅豆”中文發音相同的、含義相近的文字注冊，如“虹豆”、“相思豆”。 1994 年，它在與某旅游工藝品廠申請注冊“思豆”的商標糾紛中，經國家工商局商標評審委員會裁定，“紅豆”獲勝。江蘇沛公泉酒廠“沛公”酒打響以后，及時給產品注冊了“沛公泉”、“沛公春”、“沛宮”等商標，有效地防止了他人使用與“沛公”類似商標的行為和現象。又如“娃哈哈”，它為了保護自己的商標，又注冊了“哈娃娃”、“哈哈娃”等一系列商標。
防御性注冊商標的另一種方法就是同一商標運用于完全不同種類的產品或不同行業，防止他人在不同種類的產品或不同行業使用你的商標。1998年，三九集團在將來準備涉足的八大產業都注冊了“999”商標，價愈 7.3 億元。
2 、及時續展
前面我們了解了不及時續展商標和不續展商標的危害，為了把這種危機擋在門外，企業一定要及時注冊續展商標，不給“小人”以可乘之機。
3 、許可轉讓商標時，要對轉讓年限、轉讓條件等做一些限制
八、正確延伸品牌
品牌的延伸一般來說的利用成功的品牌名稱和聲譽來推出改良產品或新產品的行為，包括推出新的包裝規格、香味和式樣等。延伸品牌須注意以下幾點：
1 、品牌延伸要合理
“牛馬不相及”的產品是不能參合在一起的。品牌的延伸要合理，合理的品牌延伸不但可以節省宣傳介紹產品的費用，使新產品順利、迅速地打開市場，還可以增加企業效益，推動品牌發展，擴大企業聲譽。
美國佳格麥片公司在成功地推出佳格麥片之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，推出了雪糕、運動衫等新產品，由于其品牌延伸合理、準確，新產品很快就打入市場，并搶占了相當份額的市場。
2 、品牌定位要合適
在延伸品牌時，要注意品牌的定位，包括產品、價格、渠道、促銷等，不能盲目地延伸品牌，更不能“一哄而上”，要準確了解市場，依據市場反饋的信息及自身的特點合適定位，搶占先機。
3 、產品和品牌要分開
企業在對品牌進行延伸時，須依據自己的特色，盡可能把產品和品牌分開，以減少風險，避免不必要的損失和麻煩。
四川“五糧液”延伸品牌的做法給了我們一個很好的借鑒。在消費者心里，“五糧液”是高質量、高價格的象征，為了滿足不同的消費者的需要，“五糧液”開始延伸生產低檔酒，但其產品和品牌分得很清楚，對于抵擋酒“五糧液”從不用“五糧液”品牌，而是用“瀏陽河”等其他品牌，在不失市場份額的情況下，又搶占了部分低檔酒市場，但其高檔酒市場卻沒受如何影響。
“創名牌難，保名牌更難。誰不珍惜名牌，最后只能倒牌”。管理名牌危機、保護名牌產品是一項系統過程，也是一個國際性問題，只有全員都有危機意識，才能把危機降到最低，企業才能更好地發展。
