“你放手吧，輸贏已定。好男人，只屬于搞好自己的女人，祝你早日醒悟。搞好自己，愿天下無三。”這封現(xiàn)任張?zhí)珜懡o前任張?zhí)牡菆?ldquo;信”讓多數(shù)網(wǎng)友直呼“驚掉了下巴”。

2013年8月20日，《南方都市報》一則以“小三叫板正室”為訴求的廣告迅速引發(fā)社會熱議，大眾被小三的囂張氣焰震驚了。一石激起千層浪，從原先“張?zhí)?rdquo;飾演的小三示威猜想，到發(fā)現(xiàn)幕后操刀者為廣州本地品牌“韓后”和某成立不久的策劃公司，各種版本猜想、評調(diào)論斷甚囂塵上。

雖然，廣東省工商局以違背“社會良好風(fēng)尚”的規(guī)定認(rèn)為廣告主韓后涉嫌違法，宣布進(jìn)行立案。但此則廣告的轟動“效應(yīng)”似已達(dá)成。廣告營銷人士分析，這則懸念廣告成功利用了兩點：一是當(dāng)今社會熱門問題“小三”來制造話題;二是利用懸念引發(fā)了社會持續(xù)討論，尤其在微博等平臺上迅速擴(kuò)散。不得不承認(rèn)的是，韓后瞬間讓人們記住了它的品牌，站在傳播角度而言，韓后成功地贏得了人們的眼球。

那么，韓后在這場營銷賭局中，最終是贏了還是輸了?究竟是金點子還是偽創(chuàng)意?

挑戰(zhàn)女性心理底線

韓后董事長王國安在業(yè)內(nèi)不按常理出牌很有名氣。事發(fā)兩個月前，韓后在某化妝品行業(yè)媒體打廣告稱，2012年銷售回款額若達(dá)不到6億以上，老板王國安就圍著花園酒店裸奔一圈。王國安2005年創(chuàng)立廣州十長生化妝品有限公司，那時，韓國電視劇《大長今》熱播，讓王國安注意到韓式元素在化妝品市場并未得到有效的包裝與推廣，將之作為一個可以挖掘的差異化策略，創(chuàng)立了韓后品牌。

作為女性消費(fèi)者為主的化妝品行業(yè)，是否很恰當(dāng)?shù)赜?ldquo;小三”這一讓女性鄙夷不屑的敏感詞來作為營銷中的一個爆點?“從女性角度而言，用‘小三’這一敏感詞來做噱頭，會讓女性同胞們感到反感，知名度是上來了，但女性愿不愿意買又是另外一回事，從我身邊的女性來看，大多都不會選擇一個‘小三’用過的護(hù)膚品。”日化界資深人士王香茹對《執(zhí)行官》雜志說。

顯然，韓后這起營銷賭局似乎輸了目標(biāo)客戶所認(rèn)為的道德底線，以“小三”為女人眾人厭憎的對象為營銷點，有那么一點不夠妥當(dāng)。

有了知名度，傷了品牌美譽(yù)度?

回歸韓后此次營銷事件，有人認(rèn)為：“知名度是上來了，可是企業(yè)品牌的美譽(yù)度卻下來了。”同時，有業(yè)內(nèi)人士向記者透露：“護(hù)膚品行業(yè)有一個很奇怪的現(xiàn)象，一般成長兩三年的護(hù)膚品牌，能做到八千萬或是一個億的廣告，企業(yè)就會以此為榮，但它們往往卻忽略了產(chǎn)品本身。”但還有一個問題是，現(xiàn)在的渠道商也追捧于這些打好廣告的企業(yè)，久而久之，讓品牌方認(rèn)為這些打廣告是對的，卻讓產(chǎn)品失衡了。

源美國際皙泉品牌總監(jiān)范松霖表示，韓后準(zhǔn)確來說還不能稱其為一個品牌公司，只不過是個營銷公司而已。做品牌是聚焦聚焦再聚焦，而做營銷是放大放大再放大。

有人說，韓后事實上是把這次事件營銷轉(zhuǎn)化成為一場危機(jī)，認(rèn)知度是上來了，而美譽(yù)度卻下來了，只是想通過一個事件營銷就打造出所謂的名牌，這種心理要不得。因為眼球事件必須要考慮風(fēng)險性。而韓后此次的最大的風(fēng)險也許就是給它帶來品牌美譽(yù)度的差評。

出位不可怕，重要的是如何“歸位”

從此次事件中也能看出傳統(tǒng)媒體與新媒體可以相互結(jié)合，打造新的媒體環(huán)境。不得不承認(rèn)的是，傳統(tǒng)媒體在為企業(yè)做傳播時影響力還是具備優(yōu)勢，而新媒體的傳播速度比紙媒快，以及作為駐扎珠三角的南方都市報，以前僅限于珠三角，而自從有了新媒體，很快讓全國人民都知道這件事，傳播速度很快。

皙泉品牌總監(jiān)范松霖認(rèn)為，出位了不可怕，最重要的是得“歸位”，做好一個品牌，就是要回歸本源，兢兢業(yè)業(yè)地做好產(chǎn)品，做好服務(wù)，做好口碑。在面對出位營銷時，從浮躁的背后獲得冷靜，如果能有這樣的反省，那么此事件就有其真正的價值和意義所在。

而有業(yè)內(nèi)人士表示，應(yīng)該從企業(yè)角度出發(fā)，要注重三樣，一是度，二是消費(fèi)者，三是轉(zhuǎn)化效果。而效果營銷單單只看到銷售是不夠的，還應(yīng)該是社會的貢獻(xiàn)、社會責(zé)任，以及正能量傳播，這是一個企業(yè)應(yīng)該做的。

“品牌代表的是消費(fèi)者需求，但不僅滿足消費(fèi)者需求，還要在精神方面要符合社會的價值理念，以及在精神方面做更正面的宣導(dǎo)。”王香茹如是說。有網(wǎng)友戲稱，韓后不僅是輸了底線，連品牌的“底褲”也輸了。