有話照說

多品牌戰略的有效性已經過去了，集中資源支撐有限品牌才是白酒企業現在應該做的事。

在白酒“寒冬”持續背景下，企業調整產品結構不斷推出新品，一時呈現百花爭艷，定制酒、小瓶酒、光瓶酒、創意酒……然而，其中能夠最終被消費者關注并記住的新品很少，大多數新品的結局是“花無百日紅”，僅僅曇花一現。

每年我們都能看到很多新品亮相，而細數起來，其中有不少品牌在熱熱鬧鬧登場之后不久就歸于沉寂，很多新品甚至是“見光死”，并沒有真正做起來。造成這一現象的原因是什么，又該如何提高新品的存活率？

市場的優勝劣汰令品牌集中度持續提升，市場接受度不夠高、生命力不充足的品牌陸續“靠邊站”甚至退出競爭，從而讓路給更具市場號召力的品牌。這是一個經歷調整的“大”時代，也是一個追求單品放量的“小”時代。

消費者記住一個品牌，往往會把這個品牌和某個戰略單品聯系在一起。比如：消費者提起康師傅，會想到紅燒牛肉面；提起可口可樂，會想起紅罐可樂；提起百事可樂，會想起藍罐百事；提起加多寶，會想起紅罐加多寶；提起洋河，會想起藍色經典；提起郎酒，會想起紅花郎……

白酒行業進入收縮期，最直接的變化就是渠道利潤率的萎縮。目前，整個白酒行業的渠道利潤平均不超過30%，這必然導致渠道數量上的大幅減少和銷售鏈條在結構上的縮短。渠道利潤率的大幅降低，使得渠道商沒有足夠的銷量就不可能存活下去，于是單品放量取代單品高利潤就理所當然的會成為渠道新的存活模式。

大量的品牌將失去出現在消費者面前的機會，而那些被商超所選擇的品牌，則一定是高知名度、高社會認同度、群眾基礎好，有利于銷售的。與此同時，隨著白酒調整的深入，連鎖酒類銷售平臺和白酒電商也將會逐漸興起，連鎖銷售平臺和白酒電商是以低價低利潤和大規模放量銷售為發展模式的，低價放量是連鎖銷售和電商的生存之本。連鎖平臺和電商講究放量，沒有放量就不能發展，為了放量，他們一定是主打主流產品的。因此，白酒連鎖銷售平臺和電商逐漸擴大市場份額的過程，也是強化大單品的過程。簡而言之，集中火力才能爆發市場能量。

很多人認為，多品共進，“東方不亮，西方亮”。還有人認為，“多產品可以滿足消費者多種口味、多種價位、多個細分人群的需求”。但事實卻反復證明長尾理論并不適用于食品行業，因為每一款加工食品從市調、設計、研發到發布都需要投入巨大的人力物力。因此，對那些一年之中動輒推出5、6、7、8款新品的企業，筆者提醒一句，簡單拼數量換不來質量。多品牌戰略的有效性已經過去了，集中資源支撐有限品牌才是白酒企業現在應該做的事。

總而言之，小而散的模式大勢已去了，食品特別是白酒行業進入了一個名副其實的“大”時代。是否擁有較高的銷售“流量”，決定了一款產品及其所對應的品牌和企業在市場上的生命力，成功的戰略單品成為核心競爭力的重要組成部分。市場上從來不缺產品，缺的是優秀的產品，特別是缺優秀的戰略單品。