據統計，79%的智能手機用戶安裝了Apps，而在使用時長方面，45%的智能手機用戶表示每日 使用Apps 1小時以上，21%的用戶使用2小時以上，有7%的重度使用者每日 使用Apps長達5小時以上（數據來源：艾瑞咨詢）。可以預見，在不遠的未來，Apps必定是移動互聯網的兵家必爭之地。
從Apps的安裝和使用數量看，中國智能手機用戶人均安裝41個Apps，比去年同期的32個增長了28%（數據來源：易觀咨詢）；50% 的智能機用戶每周使用3-8個Apps（數據來源：慧聰研究）。
以上調查數據反映出中國18-35歲年輕手機用戶對Apps與日俱增的依賴性。對于他們而言，手機是第一媒介，Apps也因此成為第一媒體。
競立消費者洞察團隊（MediaCom Insight）聯合中國青年志，通過對14個18-30歲年輕人的人類學深度訪問以及對三個行業的專家進行訪問，歷時近一年完成了此項研究。
Apps不是孤立的媒體，而是整合了互聯網、社交媒體等各種媒體形式。并且，Apps不僅作為內容，同時也是作為現實世界的過程和延伸。它作為連接器和催化劑，使用實時傳感器和數據，強化現實世界的、實時的體驗。而將Apps進行類別區分的也不是時間和空間，而是需求和場合。時間和空間的概念已經被Apps改變，根據個人需求和情景設計品牌傳播策劃是必需的思路。
目前，包括汽車業、高端奢侈品、金融服務業、電子業、商業服務業在內的2300個品牌擁有自己的Apps。在平臺選擇方面，86%的品牌傾向于選擇iPhone，66%的品牌青睞于iPad，59%的品牌對Android格外垂青。從用戶的使用情況看，80%的智能手機用戶表示下載過品牌Apps。一組數字表明，在吸引用戶下載品牌Apps的最大原因中，有趣的小游戲占43.8%，有幫助的小工具占37.2%，而喜歡該品牌占23.1%。如果按品牌Apps的類別劃分，用戶對餐飲/美食、數碼/電器和服飾/美容類的品牌Apps最感興趣，希望獲取品牌的產品信息和優惠信息（數據來源：易觀咨詢）。
根據中國年輕人對信息和媒體使用的需求特征，我們分類出3種核心需求：
（1）社交和表達的需求。年輕人通過內容表達和媒體選擇，制造身份標簽，用媒體維持、尋找、構建聯系群體活動，用媒體發起群組間的談話。
（2）學習的需求。年輕人通過選擇媒體作為知識和信息的來源，解決問題或拓展興趣，即通過媒體獲得答案或者解決方案，用媒體深入探索某個興趣愛好。
（3）娛樂的需求。媒體給年輕人提供享受和消遣的內容選擇。通常在一個特定的時間段內，通過媒體尋找樂趣或豐富多彩的內容體驗，或者通過媒體尋求無目的的內容消遣。
Apps是媒體的一種，同樣具有這三個核心的使用需求。如果結合消費者的消費階段審視品牌Apps，我們覺得獨立的品牌Apps更適合在認知和體驗分享階段出現，這兩個階段通常具有娛樂、社交的特征，是品牌作為一個虛擬人物和年輕人進行生活化溝通、建立關系的節點。而在購買、比較等階段，基于現有SNS Apps 上的信息傳遞，更有助于品牌達成傳播目的。
在認知、分享階段，消費者的應用需求是消遣
消遣型情境應用應該提供探索（exploration）、定制化（customization)、分享途徑（sharability）、相關性（relevance）等功能。碎片化時間，加上解悶、需求的不確定性，使得搶奪消費者注意力變得極具挑戰。在這兩個階段，娛樂和社交是關鍵詞，品牌Apps面臨的挑戰是幫助完成品牌認知以及體驗工作。
因此對于品牌而言，應該考慮消費者在社交和娛樂需求上，有什么未被滿足的情景，同時找到與產品類別和品牌文化的契合點，為消費者提供滿足該情境下潛在需求的手機應用；在這些節點上，品牌文化可以潛移默化地傳遞出去，對 品牌管理 者和傳播者，是個巨大的溝通平臺。
例如，約會等待的過程就是一個常見的消遣型情境。DHL曾通過Facebook開放的API，制作活動網站、手機Apps、平板電腦Apps，用戶上網登記要快遞的好友，也可以用手機Apps的定位功能即時獲取好友的位置信息，當好友收到快遞后，工作人員用iPad客戶端讓用戶“簽收”。
在計劃、尋找、體驗階段，消費者的應用需求轉化為信息獲取和學習
計劃型情境指的是，消費者在進行一些目的明確的活動時, 比如健身或者買衣服，通過下載應用幫助他們實現這些目標。計劃型情境的應用可以通過提高便利性（convenience）、成就感（achievement）、條理性（structure）和相關支持（support）等功能，讓年輕人完成目標更容易、效果更好。
信息獲取和學習成為這些場景下的關鍵詞，Apps的挑戰則轉變為以模擬生活場景的使用培養產品、品牌喜好。關鍵在于讓年輕人通過使用手機應用，圍繞特定的需求形成習慣，逐漸構建起品牌忠誠度。
大眾汽車在2010年發布“藍·創未來”全球性戰略。“藍·創未來”體現了大眾汽車的目標：創造環保的產品和解決方案，鼓勵人們的環保意識和行為，共同創建一個可持續的未來。2011年，大眾汽車發布“藍·創未來- 藍色驅動”，通過時間、速度、距離、加速、減速等數據分析，幫助用戶了解駕駛方式是否環保，為用戶提供節能建議，讓用戶在省錢的同時為拯救北極熊出一份力。“藍色驅動”Apps將大眾汽車以一貫之的“藍·創未來”精神和移動應用結合起來，采用娛樂性和個人訴求結合的方式，幫助駕駛者形成環保行為模式。短短4個月內，“藍色驅動”Apps下載1,008,700人次，在傳遞大眾汽車環保理念的同時，其品牌形象顯著提升。
到了購買、體驗階段，應用需求面臨的場景是問題場景
智能手機用戶在面臨困難或者障礙的時候，希望借助手機應用做出快速反應，在短時間內及時獲取所需的幫助。問題型情境應用提供多任務操作（multitasking）、快速反應（fast reaction）、多項選擇（alternate choices）和新視角（new perspectives），為消費者解決問題，并創造更順利的體驗。
消費者一般在遇到困難的時候才會想起問題型情境應用。不一定會定期使用，但是一旦有問題發生時，他們會萬分感激這些應用提供幫助。因此生活管理和工具構筑起這兩個階段的關鍵詞，幫助解決購物最后時刻的臨門一腳成為Apps面臨的挑戰的生動注腳。品牌需要思考在購買階段，有何方式能讓年輕人通過Apps減少購買障礙。
星巴克曾在圣誕節期間與街旁網開展“Let’s Merry徽章有禮”圣誕體驗活動。街旁網用戶簽到江、浙、滬任意一家星巴克，上傳圣誕心愿即可獲得街旁網虛擬徽章。當虛擬徽章派送達到一定數目時，徽章功能被激活，在規定的時間內憑徽章到星巴克門店獲得星巴克咖啡免費升杯。除了虛擬簽到外，活動期間內置街旁網NFC芯片的圣誕明信片出現在江、浙、滬200余家星巴克門店內，消費者使用支持NFC的智能手機觸碰明信片即可快速簽到獲得虛擬徽章。目前NFC（近距離通訊）是一項比較新的技術應用，它與LBS結合確保簽到的真實性，能夠保證 營銷 方案的精準性。通過此項活動，星巴克把移動用戶轉化為實體店的消費者。
我們留意到，“體驗需求”幾乎包含在Apps和消費者溝通的每個節點。這也是Apps傳播的關鍵詞：在購買的每個場景，糅合娛樂、學習、社交、表達等內容提供品牌文化和產品特征，購買刺激的體驗。
因此，以此總結基于Apps平臺進行傳播設計之前，品牌要回答五個問題：
Influence：我希望這個Apps重點加強品牌購買路徑中哪一塊的影響力？為什么它可以幫助提升這塊的體驗影響力？
Who：我想針對什么消費者？他們具有怎樣的生活特征和購買特點？對我的品牌有何看法？
Where：我希望消費者在什么時候用？什么情境下用？滿足他們怎樣的需求？
Experience：我希望他們用完這個Apps之后，對我這個品牌產生怎樣的體驗？
Stickiness：為什么他們對我這個品牌Apps有黏性而不是其他Apps？
明確了這幾個問題后，開發出讓消費者接受的Apps。那么，如何在消費者中推廣品牌Apps呢？
調查顯示，66%的智能手機用戶因為周圍人的推薦而下載Apps（數據來源：尼爾森），不帶有明顯廣告企圖的Apps普遍受到消費者青睞。然而，智能機用戶仍然是一個過于籠統的群體，要實現事半功倍的精準傳播，品牌必須辨識專家、主流人群和滯后者三種典型的用戶，而每一類型用戶在Apps的推廣中起到的作用各不相同。
專家
對于專家而言，Apps在生活中的角色是“改變生活”，他們更熱衷于將Apps應用于以下三個方面：
咨詢和娛樂的開放資源，那些優化功能顯著、令手機運行更為順暢的Apps一向是專家孜孜以求的不二之選。
對于如何發現特定的Apps，專家自有一套獨特的行為準則：
首先，在搜索Apps時保持高度的客觀性，對特定品類的Apps研究透徹。
其次，出于興趣、愛好或活動需求而首先嘗試特定領域的Apps。
而對于Apps的使用，專家的衡量標準顯得更為理性和實用，只要該Apps還是解決特定問題的最佳選擇，他們便會是長期的忠實用戶。
那么對于Apps而言，專家的作用又在何處呢？
在測試Apps性能和搜集用戶意見改善需求時，專家的使用評價都極有參考價值。
讓相關領域的專家和有影響力的人物認證某個特定的Apps，無疑是提升Apps關注度的有效途徑。
因為專家想從Apps中獲得完美的解決方案，所以他愿意和Apps開發者一起完善該應用。當專家發現一款Apps值得推薦時，他會通過以下方式傳播：瀏覽Apps集市、 論壇 、博客和相關的門戶網站，為某款Apps寫篇評論；向有著相同需求的用戶推薦此Apps；向自己社交圈以外的人傳播。
既然專家對品牌Apps推廣至關重要，品牌怎樣才能發掘出專家呢？
找到他們線上或線下的據點，定位其中的主要人物并邀請他們參與Apps開發。
品牌要充分利用專家的影響力和權威性，幫助自己發布Apps。
主流人群
對于主流人群而言，Apps在生活中的角色更著重于“改善生活”。在他們手中，Apps主要應用于三個方面：娛樂和信息的主要來源；以一些簡捷的方式和知識來方便他們的生活；重要的社交資本。
主流人群如何發現特定的Apps？他們經常瀏覽Apps排行榜，不拘于Apps的品類。微博上限時發布的免費Apps往往讓他們趨之若鶩。
在主流人群看來，Apps的使用期間取決于它能否持續帶來新的體驗并且具有社交價值。那么，執著于“嘗鮮”、“逐新”的主流人群想從Apps中獲得什么呢？
其一，是樂趣，是眼前一亮的全新體驗和高度的社交構成。
其二，成為第一個吃螃蟹的人。他們不會等著某個Apps改善更新，而是直奔下一個。
主流人群樂于分享，他們對Apps的作用無疑在于其強大的傳播力，他們傳播新Apps的方式是與圈中好友分享。
從某種意義上說，主流人群一旦認定一款應用，他們會自告奮勇地成為得力的“推廣能手”。與專家相比，他們對Apps的認識更加情緒化。那么，品牌如何才能將他們招募到品牌Apps的衛隊中呢？
基于主流人群對Apps排行榜單的信任，進入主流的Apps排行榜前十名以及主流的Apps排名博客和網站。
專家的意見對主流人群有很大的影響，應用的星級越高、權威性越強，越能受到主流人群追捧。
品牌應該積極采取一些獎勵性的措施，博得主流人群的芳心，讓他們心甘情愿地成為線下傳播者。
滯后者
對于滯后者而言，Apps在他們的生活中只是一味調劑，不在真實生活中發揮作用。
這些對新科技興味索然的用戶僅僅將Apps用于電腦的備胎和簡化版。因此，滯后者在發現特定的Apps時顯得更為被動，他們很少主動尋找新的Apps，更習慣于朋友推薦后使用。作為最晚使用Apps的人，滯后者對Apps無增益。
從某種意義上講，滯后者使用Apps只是希望顯得自己酷一些，在與周圍人談及某款Apps時有話可說。在Apps擴散方面，他們從不會主動推薦給他人。因此，對于這群“消極”的智能手機用戶，品牌只有主動出擊才能發掘出他們。給他們一個已經裝好Apps的文件夾，把Apps直接預裝進他們的手機。
手機應用可以改變消費者行為，這為 市場營銷 人員帶來了巨大的可能性。品牌手機應用的特殊優勢在于，它們建立消費者與產品以及購買體驗之間的聯系。品牌手機應用與消費者連接的機會在于：找到那些對消費者來說與品牌具有相關性的重要時刻，或者找到消費者與品牌之間已有的互動，通過手機應用讓體驗變得更好。這需要品牌深入了解消費者的生活習性，了解年輕人使用手機應用的不同情境，滿足他們的需求，讓他們方便、有效地與朋友分享他們的體驗。總之，有效地利用手機應用的獨特優勢，就能夠為品牌創造獨特的價值。
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