十年匆匆，老網(wǎng)蟲(chóng)們經(jīng)常有一種恍惚感，層出不窮的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用目不暇接，一批批地涌現(xiàn)，有些逐漸成熟，有些則悄無(wú)聲息地死去。就自媒體而言，雖然發(fā)展歷程尚短，但也經(jīng)過(guò)了一個(gè)個(gè)人空間、社交網(wǎng)站、博客一直到微博的復(fù)雜過(guò)程。
如果按互聯(lián)網(wǎng)紀(jì)元，博客儼然是一個(gè)人到中年卻郁郁不得志的形象，當(dāng)年的新鮮勁兒已過(guò)，加上一直沒(méi)有形成有效的 商業(yè)模式 ，漸成明日黃花。近兩年火爆起來(lái)的微博，聚攏了大批人氣，但因其傳播特有的控制延遲性，使其無(wú)論從政治還是商業(yè)運(yùn)營(yíng)上都存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)。新媒體觀察家魏武揮就曾說(shuō)過(guò)：做微博，恐怕在做一樁無(wú)法變現(xiàn)的買(mǎi)賣(mài)（把它溢價(jià)賣(mài)掉是另外一回事）。
市場(chǎng)間隙就像海綿里的水，只要你肯擠總是會(huì)有的。于是出現(xiàn)了將博客的自我表達(dá)傾向與微博的社交傳播傾向相融合的自媒體新生一代—輕博客（light blogging）。輕博客引起業(yè)界關(guān)注始于美國(guó)的Tumblr，雖然盈利模式還不明確，但8億美元的估值飽含了市場(chǎng)對(duì)這一媒體形式的巨大期望。
作為一種自媒體，輕博客要有媒體的基本特性：用戶量，差異化的內(nèi)容，傳播便利性，商業(yè)模式。同時(shí)這也是輕博客要解決的四大問(wèn)題：如何與風(fēng)頭正勁的微博搶用戶？怎樣控制形成精致的內(nèi)容庫(kù)？怎樣才能克服博客的傳播軟肋，與傳播力巨強(qiáng)的微博相媲美？在市場(chǎng)間隙里，如何不受“夾板氣”，并在間隙里盈利？這些都是有待國(guó)內(nèi)輕博客跟風(fēng)者思考和回答的問(wèn)題。
近日，《新 營(yíng)銷 》記者采訪了鳳凰新媒體執(zhí)行副總裁王育林，以鳳凰快博為例，剖析輕博客的特點(diǎn)，以及如何解決以上四大問(wèn)題。
搭建精品平臺(tái)
《新?tīng)I(yíng)銷》：鳳凰快博作為輕博客的一種，有哪些特點(diǎn)？
王育林：簡(jiǎn)單地說(shuō)，快博是博客的升級(jí)產(chǎn)品。快博跟博客的區(qū)別在于，它的訂閱和傳播方式發(fā)生了變化。用戶可以自由選擇訂閱快博中的作者或者某一內(nèi)容的子博客，還可以通過(guò)圈子、訂閱、標(biāo)簽方式與其他用戶互動(dòng)。
跟微博相比較，快博更注重積累更有深度的內(nèi)容，快博沉淀精品內(nèi)容的能力比微博更強(qiáng)。
《新?tīng)I(yíng)銷》：如何描述快博的用戶群特征？
王育林：快博用戶分為三個(gè)層次。第一類是瀏覽用戶，他們關(guān)注自己感興趣的內(nèi)容，并在這些內(nèi)容上消磨大量閑暇時(shí)間。這個(gè)層次的用戶是快博最普遍的用戶，他們占有絕對(duì)的數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，也是快博人氣的保證。第二類用戶是評(píng)論及記錄用戶。他們的主動(dòng)性比瀏覽用戶高，積極參與圈組討論，積極貢獻(xiàn)內(nèi)容。但他們的內(nèi)容以自我記錄為主，可沉淀性可能不高。第三類用戶是相對(duì)專業(yè)的用戶群，貢獻(xiàn)各自領(lǐng)域的專業(yè)內(nèi)容，比如經(jīng)濟(jì)類、時(shí)尚類、生活類等評(píng)論。這類用戶是興趣社交的核心價(jià)值所在，也是快博平臺(tái)上圈組魅力形成的關(guān)鍵。
《新?tīng)I(yíng)銷》：快博以什么方式吸引用戶？
王育林：任何互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，都是滿足人的某些需要的。像微博，滿足人們基本的交流、說(shuō)話的需求，快博則是滿足部分用戶對(duì)高質(zhì)量的內(nèi)容、高質(zhì)量的圈組的需求。我們不會(huì)像微博那樣拉用戶，在快博平臺(tái)上，用戶希望看到的是精品的內(nèi)容，我們從用戶需求出發(fā)，精工細(xì)作，搭建一個(gè)有品質(zhì)感和影響力的內(nèi)容平臺(tái)。平臺(tái)搭建好了，快博的用戶基數(shù)將出現(xiàn)質(zhì)的增長(zhǎng)。
引入原創(chuàng)力量
《新?tīng)I(yíng)銷》：要想吸引用戶制作內(nèi)容，首先要有很好的引子，也就是需要引入首批內(nèi)容，發(fā)揮首批內(nèi)容的示范和引導(dǎo)作用。快博如何積累這些內(nèi)容？
王育林：快博9月剛剛進(jìn)行了產(chǎn)品發(fā)布，截至國(guó)慶節(jié)前，有近20萬(wàn)用戶，先期進(jìn)入的用戶基本上是原創(chuàng)作者，他們分布在不同的領(lǐng)域。快博上線后，我們啟動(dòng)了校園達(dá)人招募活動(dòng)，希望在校園里找到原創(chuàng)能力和展示欲望都比較強(qiáng)的人，希望他們能夠在不同的領(lǐng)域?qū)懗鲆恍┖玫臇|西。這是我們專門(mén)為內(nèi)容引進(jìn)而推出的大規(guī)模活動(dòng)。未來(lái)，我們會(huì)陸續(xù)為內(nèi)容積累推出更多的活動(dòng)，以活動(dòng)增強(qiáng)人氣，引入內(nèi)容。
《新?tīng)I(yíng)銷》：鳳凰快博在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上有哪些優(yōu)勢(shì)？
王育林：互聯(lián)網(wǎng)公司，尤其是大型互聯(lián)網(wǎng)公司，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的了解和對(duì)用戶習(xí)慣的把握還是很犀利的，大家要做什么產(chǎn)品不是趕時(shí)髦，是根據(jù)用戶需求去分析和預(yù)測(cè)下一個(gè)階段的產(chǎn)品形態(tài)。鳳凰在大型門(mén)戶網(wǎng)站中是媒體屬性最強(qiáng)的，快博不是技術(shù)門(mén)檻很高的產(chǎn)品，也不完全是一個(gè)年輕用戶社交類的產(chǎn)品，它不是一個(gè)玩的社區(qū)，而是一個(gè)內(nèi)容導(dǎo)向、媒體屬性很強(qiáng)的平臺(tái)。做這樣的產(chǎn)品，鳳凰是有優(yōu)勢(shì)的。我們知道哪些人能寫(xiě)出好的內(nèi)容，知道這些內(nèi)容是否有媒體價(jià)值，也知道哪些內(nèi)容會(huì)得到用戶青睞。關(guān)于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，我們有信心做出差異化更強(qiáng)的精品，而不是簡(jiǎn)單的跟風(fēng)和盲從別的網(wǎng)站。對(duì)于一個(gè)自媒體來(lái)說(shuō)，要有一個(gè)相對(duì)連貫的品相，鳳凰有能力把快博的品相做好。
用戶互動(dòng)傳播
《新?tīng)I(yíng)銷》：快博是博客的升級(jí)產(chǎn)品，那么快博如何針對(duì)博客的傳播性不強(qiáng)做出改進(jìn)？
王育林：媒體有兩個(gè)屬性，除了創(chuàng)作內(nèi)容還要傳播內(nèi)容，博客天然的劣勢(shì)是產(chǎn)品傳播屬性不強(qiáng)，博客的傳播基本上是靠網(wǎng)站的二次傳播，要靠博客平臺(tái)所在的網(wǎng)站，比如鳳凰播報(bào)或者新浪博客，編輯把內(nèi)容拿出來(lái)，放到網(wǎng)站頻道做二次傳播，內(nèi)容才能被大量的人看到。博客的博主很少有傳播內(nèi)容的途徑和有效的方法。
而從SNS產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，有一個(gè)最大的轉(zhuǎn)變—給網(wǎng)民以互動(dòng)平臺(tái)。快博的平臺(tái)就是這樣的，把博客的內(nèi)容放到一個(gè)社交平臺(tái)上，離開(kāi)門(mén)戶網(wǎng)站的二次傳播，它自身也有很強(qiáng)的傳播能力，跟微博一樣，微博不是靠拿到新浪頭條去推薦，是靠2億注冊(cè)用戶自己在上面做傳播，快博其實(shí)就是完成了這樣的功能，把博客放到SNS社交傳播平臺(tái)上。快博讓用戶可以很方便地把自己喜歡的，無(wú)論是圖片、文字還是視頻內(nèi)容，組織成文章并快速傳播出去。此外，鳳凰網(wǎng)作為新媒體有一個(gè)整體優(yōu)勢(shì)—良好的用戶基礎(chǔ)和傳播能力，能夠幫助用戶傳播內(nèi)容。我們會(huì)整合鳳凰新媒體的所有資源，將快博產(chǎn)品與鳳凰既有的資源體系結(jié)合起來(lái)。
彰顯媒體屬性
《新?tīng)I(yíng)銷》：可以說(shuō)，快博可以占有自媒體產(chǎn)品的一個(gè)市場(chǎng)間隙，但是不是有可能把自己搞成“四不像”？
王育林：快博真的是媒體屬性很強(qiáng)的產(chǎn)品，其實(shí)不能說(shuō)是一個(gè)市場(chǎng)間隙，而是不同的定位，你喜歡上網(wǎng)看新聞，也可能對(duì)其他領(lǐng)域的事情很關(guān)注。如果你是一個(gè)IT愛(ài)好者或財(cái)經(jīng)愛(ài)好者，關(guān)注相關(guān)領(lǐng)域的內(nèi)容對(duì)你而言就是一件自然的事。滿足用戶的自然需求，就是快博的定位。所謂自媒體，應(yīng)該具備幾個(gè)屬性，第一是能夠自己創(chuàng)作內(nèi)容的平臺(tái)；第二自身要具備傳播能力；第三媒體應(yīng)該有品相，能表達(dá)自己的東西。快博就能滿足大家的這種需求。
《新?tīng)I(yíng)銷》：你期待快博用怎樣的方式賺錢(qián)呢？在商業(yè)上鳳凰對(duì)快博有沒(méi)有具體的期待？
王育林：這個(gè)問(wèn)題問(wèn)的人很多。
首先，現(xiàn)在對(duì)我們來(lái)說(shuō)還沒(méi)有太多去考慮它的盈利模式問(wèn)題，因?yàn)檫@是一個(gè)新產(chǎn)品，還在起步期，用戶在成長(zhǎng)，我們也在完善產(chǎn)品。
從盈利上說(shuō)不用太擔(dān)心，因?yàn)槊襟w屬性很強(qiáng)，或者內(nèi)容屬性很強(qiáng)的產(chǎn)品，天然就有一個(gè)媒體的盈利模式—廣告。輕博客的廣告承載性比之前的博客、微博更好，因?yàn)樗拿襟w屬性更強(qiáng)，表達(dá)客戶的品牌訴求會(huì)超過(guò)原來(lái)的產(chǎn)品。
在這個(gè)層面上說(shuō)，快博有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗膬?nèi)容品相很好，而且用戶群很專業(yè)，在特定的圈子內(nèi)用戶群更集中，不像微博上所有的用戶一擁而上，分不清楚哪個(gè)用戶是在哪個(gè)領(lǐng)域。
其次，自媒體與現(xiàn)在的商務(wù)應(yīng)用，如電子商務(wù)，已經(jīng)具備了結(jié)合的條件，這些都可以在我們的平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)。
其實(shí)對(duì)于我們來(lái)講，當(dāng)務(wù)之急是改進(jìn)產(chǎn)品，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，積累內(nèi)容。現(xiàn)在不用過(guò)多想盈利的問(wèn)題，這個(gè)產(chǎn)品的成長(zhǎng)還需要一年時(shí)間，到時(shí)會(huì)達(dá)到一個(gè)千萬(wàn)級(jí)的用戶量。
我們期待快博能成為一個(gè)真正的自媒體平臺(tái)，讓用戶更好地創(chuàng)作內(nèi)容、發(fā)布內(nèi)容、傳播內(nèi)容、關(guān)注內(nèi)容，然后再考慮盈利問(wèn)題。這不是空口之話，這是一個(gè)規(guī)律，你做的東西真正符合用戶需求，你才能賺到錢(qián)。
《新?tīng)I(yíng)銷》：快博考慮跟其他網(wǎng)站合作嗎，比如新浪微博或者豆瓣，增加用戶入口？
王育林：我們會(huì)考慮合作，但是這種合作一定是有選擇性的合作。我們會(huì)選擇一些合適的合作伙伴或者平臺(tái)，像微博。微博是很好的傳播平臺(tái)，但不是很好的閱讀平臺(tái)，這就為快博和微博的合作提供了可能性。
《新?tīng)I(yíng)銷》：現(xiàn)在鳳凰新媒體在快博上投入了多少資金？快博打算在什么時(shí)候進(jìn)行大規(guī)模的推廣？
王育林：預(yù)計(jì)今年的投入大約是2000萬(wàn)元。今年我們的任務(wù)是不斷完善快博產(chǎn)品，大規(guī)模推廣可能是明年。今年的推廣重點(diǎn)主要集中在內(nèi)容匯聚方面，我們會(huì)重點(diǎn)向創(chuàng)作者推介鳳凰快博。
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