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    品牌延伸的“四利四弊”

    品牌管理 20

        品牌延伸是企業快速發展有效途徑,但品牌延伸又是一把雙刃劍,運用合理它就是企業發展的加速器,反之它可能是阻礙企業發展的絆腳石,甚至是企業經營的殺手,使企業面臨倒閉的風險。對企業而言品牌延伸有利也有弊,因此,企業在進行品牌延伸時一定要考慮到延伸的兩面性。

        一、品牌延伸四大利

        品牌延伸得當,對企業來說就是如虎添翼,能使企業的產品在短時間內得到消費者認可,市場在短時間內得快速提升,無疑是能加速企業的迅速發展。品牌延伸對企業收益而言,主要以下四個方面。

        1、能幫助延伸產品迅速得到認知

        企業在進行延伸時,當主品牌進行延伸時,延伸品牌可以借助原來的主品牌影響力來提升自己,也就是把消費者對主品牌的一切印象和好感均轉移向延伸的品牌,這樣可以避免消費者對新產品或新品牌產生防衛和不信任心理,從而使延伸品牌在短時間內得到認可。例如,娃哈哈品牌由奶飲料延伸到水,消費者在進行娃哈哈水消費時,就不會因為陌生而拒絕購買。

        2、能豐富主品牌的內涵

        適當的品牌延伸能給消費者帶來新鮮感,能讓消費者傳達主品牌創新精神,如海爾從洗衣機延展到冰箱冰柜、空調、彩電等,讓消費者感受到海爾在不失承諾,在不斷創新。這不僅體現海爾品牌的核心價值,而且還豐富了品牌的內涵。

        3、能加大和滿足市場需求

        品牌延伸能使品牌的產品更加豐滿和多元化,能為消費者提供選擇可能性。品牌延伸,從某個角度講也是對市場細分,來滿足不同目標消費者需求。那么對于消費者而言產品越豐富,品類越齊全,選擇余地就越大,同時給消費者帶來便利性就越大。

        4、能減少企業的推廣成本

        主品牌與延伸品牌和消費者之間關系,對于延伸品牌而言就像老朋友介紹新自己家人一樣,作為老朋友的消費者自然就很容易接受了主品牌的“家人”啦,這對企業來說,就能節省一筆龐大的廣告費用和推廣費用,這無疑減少了企業營銷成本。

        二、品牌延伸的四大弊

        美國著名品牌專家里斯和杰特在其《定位》一書中強調,“品牌延伸是個走不通的死胡同,也許短期內有效果,但長期看是必敗無疑。”他們的認為:品牌延伸會造成消費者心理上的混淆。因此他們還說:“品牌延伸不是錯,而是陷阱。”當然,這兩位專家說的也有一定的道理,但筆者認為,適當品牌延伸對企業十分有利,不適當品牌延伸對于企業而言就是一種風險。那么不當的品牌延伸對企業都是有哪些風險呢?主要風險如下。

        1、使主品牌的定位模糊

        由于主品牌定位(包括品牌是什么、屬性、個性、價值主張等)在消費者心目中已經形成定式,那么在品牌延伸以后,消費者就會主品牌產生新的認識,甚至是錯誤的認識,這就會模糊消費者對品牌定位。自然也會影響消費者購買決策。這樣的錯誤延伸在我國企業中比較常見,甚至一些著名的品牌如娃哈哈、海爾等。

    如娃哈哈原本是非常個性的兒童品牌定位,它曾錯誤地向老年產品“冰糖燕窩”、“白酒”、房地產”等領域延伸,這顯然是一種不當的品牌延伸,不但摸糊了原有品牌定位,而且也損壞主品牌的形象。

        2、損害原品牌的形象

        我們知道品牌形象是品牌延伸的根基,但在品牌的垂直延伸過程中如由高端是市場向低端市場延伸,會大大影響品牌高端形象,就會失去高端市場。如派克比曾經向低端市場延伸。1982年美國派克公司新任總經理一上任,不把主要精力放在改進派克筆的款式、質量上,而是轉向低價位的產品開發,爭奪低檔筆市場。最后低檔筆沒有市場,高檔筆市場又大量被其他品牌占領,還險些喪失其高端品牌形象。

        3、會讓消費者產生排斥心理

        品牌延伸要與原有產品屬性的相關性或一致性,能使消費者產生聯想,并認可和接受,可以帶動企業整個產品的銷售。但在實際的品牌延伸過程中企業往往脫離了相關性和一致性的原則,盲目進行,導致消費者產生心理矛盾或心理沖突。如三九集團進行品牌延伸,把999胃泰延伸到了啤灑行業,“九九九冰啤酒,四季伴君好享受“,總讓消費者有一種不舒服的感覺,因此就產生排斥的心理。再如活力28洗衣粉,延伸到純凈水,讓消費者喝它的水的時總感覺有洗衣粉的味道。這樣的例子舉不勝舉。

        4、產生株連效應

        尤其是在單一品牌策略下的延伸,某一產品一旦出現問題,就會殃及所有的品牌產品,正所謂“城中失火,殃及池魚”。因為眾多產品共有一個品牌,那么其中某一個產品出現問題,就會損害原品牌及其它產品的聲譽,產生“株連”效應。例如三鹿奶粉三聚氰胺事件,影響三鹿的所有產品和子品牌,給企業帶來災難性的打擊。

        總之,品牌延伸的沒有絕對的利與弊,對于企業而言關鍵在于企業怎么做,選擇采取什么樣的延伸策略,做正確延伸利就大于弊.

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