在中國，有一個獨特的市場現(xiàn)象：一線品牌，包括國際品牌和港臺品牌，在“北上廣”等發(fā)達地區(qū)占盡優(yōu)勢，但進入二三線市場，往往打不過本土品牌。以什么模式去攻打二三線市場？如何把握二三線市場消費者的需求？
華人珠寶第一品牌周大福也開始了它的三線突圍之戰(zhàn)。在二三線市場消費者需求、品牌訴求均與一線大城市有所不同情況下，周大福正以其“金字塔式”的多層次產(chǎn)品體系，以及變直營連鎖為加盟發(fā)展的渠道策略，試圖打破過去一線品牌在三線市場水土不服的宿命。
10年快馬靠模式
周大福珠寶金行始創(chuàng)于1929年，在60年代，周大福由鄭裕彤接手經(jīng)營，1998年正式進軍內(nèi)地市場。周大福珠寶金行董事總經(jīng)理黃紹基在接受《經(jīng)理人》專訪時透露，到2008年，周大福珠寶金行在內(nèi)地的銷售額超過100億元，居珠寶業(yè)銷售市場份額第一位，在2007、2008年，周大福珠寶銷售平均增幅為30%左右，均高于行業(yè)平均數(shù)。即使是金融危機的2009年，在很多香港珠寶同行銷售增長為負的情況下，周大福珠寶同比依然保持15%的增長。短短12年時間，周大福珠寶能作為一匹快馬，領(lǐng)先于行業(yè)發(fā)展，得益于其不斷創(chuàng)新的經(jīng)營模式：
●金字塔式的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品從均價300多的銀飾，到均價800多的K金，到均價1000左右的黃金，再到幾萬、幾十萬、上百萬的配飾，從中低端到高端，形成了適合從大眾到新富等各個消費階層的、多層次的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
●“一口價”式營銷策略。珠寶業(yè)普遍存在的打折，并且能打非常低折扣的規(guī)則，導(dǎo)致消費者在交易中感覺好像到了批發(fā)市場，大幅度的討價還價，不知道產(chǎn)品的真正價值。周大福多年來貫徹的產(chǎn)品成本加合理利潤的“一口價”策略，在消費者心目中建立了不容置疑的品質(zhì)印象和物有所值的感受，成為了貨真價實的代名詞。
●縱向一體化的垂直供應(yīng)鏈管理。加工制造、切割打磨、毛胚打造、礦石采購，周大福形成了自己垂直經(jīng)營的鏈條。珠寶業(yè)鉆石等資源屬于稀缺資源，誰能擁有穩(wěn)定的供應(yīng)鏈、穩(wěn)定的價格，誰就擁有很大的市場控制力。周大福為確保上游礦石供應(yīng)，多年來一直努力與大型供應(yīng)商建立合作，是國際DTC看貨商，2010年也成為了全球第三大采礦商力拓公司的看貨商。
●直營連鎖為主加盟為輔的渠道控制體系。20世紀90年代，周大福在內(nèi)地首創(chuàng)珠寶業(yè)連鎖經(jīng)營模式，并且為了控制經(jīng)營品質(zhì)和標準，一直以直營為主要方式，但也保持有20%左右的加盟店。
●自驅(qū)動式的長期共贏式職業(yè)經(jīng)理人發(fā)展體系。前面幾點很容易被對手模仿，但企業(yè)人才發(fā)展體系和企業(yè)文化建設(shè)體系，競爭對手不容易照搬。周大福掌門人鄭裕彤所強調(diào)的“真誠”、“和善”等品質(zhì)，成就了公司和諧共進的企業(yè)文化。周大福珠寶金行現(xiàn)任董事總經(jīng)理黃紹基在公司從基層員工做起，已經(jīng)超過30年。
他說，周大福擁有80年的歷史，我是第三代管理人，我之所以能在公司一干就是幾十年，是因為我作為職業(yè)經(jīng)理人的定位，非常明確。我的心態(tài)是，做好自己的事，做好對公司、股東應(yīng)該做的事。創(chuàng)造最大效益，這不僅僅是金錢效益，更是可持續(xù)發(fā)展的效益，并為員工謀發(fā)展，改善他們的生活和發(fā)展空間，更重要的是讓他們得到榮譽。
下個10年兵家必爭之地
展望下個10年，眾多一線品牌無不意識到，一線大城市已經(jīng)基本飽和，要取得根本性的大的戰(zhàn)略突破，必須緊跟國家擴大內(nèi)需的戰(zhàn)略，進軍中西部，進軍二三線市場。
站在2010年經(jīng)濟復(fù)蘇關(guān)口的周大福，也看到了這個商機。“到2020年，要把連鎖店從2010年初的950家左右，發(fā)展到2000家。”周大福珠寶金行提出了下個10年的發(fā)展目標。“團隊目標已經(jīng)確定，沒有退路。”黃紹基斬釘截鐵地說。
二三線市場一貫是中國本土品牌的天下。周大福過去10年得以領(lǐng)先行業(yè)的優(yōu)勢，還能在二三四線市場繼續(xù)嗎？習(xí)慣了運作一線市場的周大福管理團隊，能很好地掌控二三線市場，繼續(xù)走在行業(yè)前面嗎？
金字塔式產(chǎn)品+加盟渠道
10年開1000家店，相當(dāng)于3天就要開一家新店，廣闊的中西部地區(qū)，其消費水平千差萬別，不易把握，管理難度加大。僅僅依靠周大福自己的運營管理團隊，顯然難以在廣袤的中西部市場快速并確保成功率地開店。怎么辦？
一貫穩(wěn)健經(jīng)營的周大福，制定了“一線城市鞏固發(fā)展，二線城市加大市場量，三線城市重點主抓”的政策，并放棄過往在一線城市直營連鎖為主的發(fā)展模式，轉(zhuǎn)變?yōu)榧用诉B鎖為主的渠道模式，要求加盟商2年投入600萬左右的運營資金，加盟合同周期為兩年一簽。
由直營到加盟的轉(zhuǎn)變，有分析認為周大福能有效調(diào)動加盟商資金，并分散開拓三線市場的風(fēng)險。黃紹基回應(yīng)說，周大福主要是希望加盟商協(xié)助開拓當(dāng)?shù)匕儇浌尽⑸坛堑年P(guān)系，在三四線城市做補充。他指出，周大福過去10年已經(jīng)有20%的連鎖店為加盟商，已經(jīng)具有豐富的加盟連鎖管理經(jīng)驗，對加盟商，產(chǎn)品由總部統(tǒng)一配送，員工由總部學(xué)習(xí) ，市場推廣由總部統(tǒng)一制定策略，一線加盟商只需要按公司的統(tǒng)一標準，開展銷售，實施統(tǒng)一的售后服務(wù)流程，加上大品牌的保障，風(fēng)險并不大。“我們正在深圳建設(shè)內(nèi)地總部大樓，建設(shè)超過10萬平方米的鉆石加工大樓和首飾加工大樓，未來10年，我們有信心。”
