市場調(diào)研釣出“意外”
開發(fā)永明市場時，李華進入方便面行業(yè)才一個半月的時間，對于方便面市場操作也算是一個門外漢，可他操作其他快速消費品的多年而獨到的經(jīng)驗還是讓他對此信心百倍。他認為，弱勢品牌要想從強勢對手那里“虎口奪食”，科學而合理地找到一個合適的經(jīng)銷商是成功操作的關(guān)鍵。弱勢品牌企業(yè)只有物色到了一個真正能夠與廠家“牽手”的經(jīng)銷商，最終才能夠以弱勝強、以小博大地取得勝利。對于如何尋找一個“情投意合”的搭檔式經(jīng)銷商他更有自己的與眾不同的做法。到達永明市場后，李華沒有象一般的業(yè)務(wù)員那樣在城區(qū)轉(zhuǎn)著圈找客戶，而是拿著自己的筆、本、地圖、挎著背包，坐上了開往鄉(xiāng)鎮(zhèn)的公交車。隨后，李華便開始了他的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的調(diào)研之旅。
永明市場主要競爭品牌有二個，一個是地產(chǎn)品牌梨園方便面，一個是全國五強之一的云雪方便面。云雪方便面市場份額大約在60%，而梨園方便面大約占20%左右，其他市場份額都被一些小型方便面廠家所占據(jù)。
通過走訪終端零售商以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的批發(fā)商李華了解到，該縣共有3個方便面銷售大戶，一個是經(jīng)銷云雪方便面的老張，財大氣粗，經(jīng)營方便面產(chǎn)品的時間較長；一個是代理梨園方便面的老周，50多歲，原供銷社的老人，但思想保守、做事機械，近年來生意一直處在原地打轉(zhuǎn)階段；第三個方便面大戶，屬于倒貨大戶，地處城鄉(xiāng)接合部，以倒貨、竄貨聞名，但經(jīng)過幾年“倒騰”，倒也賺了不少錢，但卻為老張以及老周所不齒和鄙視。其他的，都是一些分銷小戶了。就在李華感覺永明市場壟斷程度較高時，一個分銷商意外跟他提到的一個信息讓他眼前一亮，該分銷商告訴他，他認識一個剛從某省會城市經(jīng)商失敗回家鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的老板，名叫趙林，38歲，現(xiàn)正在急于尋找產(chǎn)品代理，不過，該經(jīng)銷商實力不是很雄厚，并且經(jīng)營地點設(shè)在一個靠近路邊的村里，不在城鎮(zhèn)，但很多人都評價他務(wù)實、誠信，李華大喜，急問有沒有他的電話號碼，該分銷商翻了半天后，找出了這個名叫趙林的經(jīng)銷商的聯(lián)系方式。
謝別這個分銷商，李華馬上給趙林打了電話，對方一聽是嘉利方便面公司的，非常高興，答應(yīng)在縣城的某茶館相見，二人一見面，幾乎一見如故，談話非常投機。雖然在后來的幾天市場調(diào)研當中，也有一些經(jīng)銷商表露出想代理嘉利方便面產(chǎn)品的意向，但經(jīng)過反復(fù)權(quán)衡，李華還是最終選擇了趙林。
李華之所以選擇趙林做該市場的經(jīng)銷商是基于如下幾點考慮：
1、白手起家，最有爆發(fā)力。趙林經(jīng)商敗退回老家后，其實當時最需要有產(chǎn)品做的，此時，給他一個機會和平臺，他會很珍惜，并且還會很賣力并具有沖勁，其發(fā)自內(nèi)心的潛量以及爆發(fā)力都是一般的經(jīng)銷商所不能比擬的，而選擇好了經(jīng)銷商，市場操作其實就成功了一大半。
2、無知者才能無畏。雖然趙林對方便面略知一二，但對操盤一個區(qū)域市場卻沒有經(jīng)驗。但這卻恰恰是李華所看好的。正是因為其對行業(yè)的不了解，所以，在未來的市場操作中，會對方便面產(chǎn)品、行業(yè)以及市場運作保持足夠多的靈感與好奇，而這也是成功操作市場的核心與關(guān)鍵。
3、操作市場沒有隔閡。由于趙林的士氣現(xiàn)在處于下風，并且李華與趙林彼此很談得來，因此，在操作市場時，可謂門當戶對，不存在商大欺廠，廠大欺商這個現(xiàn)象，進而，操作市場可能會更有效率，更可以快速反應(yīng)，更可以體現(xiàn)速度制勝。兵貴神速。通過“追根溯源”、“按圖索驥”的方式找到了趙林這個理想的客戶后，李華馬不停蹄，很快就帶領(lǐng)趙林趕赴廠家，一方面對企業(yè)進行參觀和考察，一方面選擇產(chǎn)品以及與李華及公司領(lǐng)導(dǎo)商討攻打永明市場事宜。就這樣，一場戰(zhàn)役緩緩拉開了帷幕。
明知山有虎，偏向虎山行
嘉利方便面在永明市場的地位是顯而易見的。由于是新進入品牌，在市場競爭中處于弱勢地位，因此，它的戰(zhàn)略使命更多地是對競爭對手實施進攻。作為在當?shù)夭幻晃牡募卫奖忝嬉氤晒φ碱I(lǐng)永明市場，它需要超人的膽魄以及要付出更多的心血與智慧。
1、鎖定目標，制定系統(tǒng)的操作方案。高度決定速度。因此，為了立足高遠，能夠在最短的時間內(nèi)趕超對手，李華以及經(jīng)銷商趙林決定選擇云雪作為競爭標桿，一切市場營銷策略都要圍繞它來展開和進行，就此，根據(jù)營銷組合產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、服務(wù)、宣傳等，李華及趙林制定了詳細而周密的市場操作方案。產(chǎn)品策略：前期拓展階段，采取單品牌、差異化策略，通過專業(yè)、專注，快速占領(lǐng)市場，實施對市場的全方位鋪貨和覆蓋；價格策略：通過產(chǎn)品的差異化，采取高質(zhì)高價的方式，拉大與競品的操作距離，給人以檔次感以及物超所值的印象；渠道策略：采取先零售小店，后批發(fā)；先農(nóng)村，后城鎮(zhèn)的兩步走進攻模型；促銷策略：采取差異化的促銷方式，即競爭對手所采用的促銷手段與促銷物品一律不用，促銷堅持新、奇、異；服務(wù)策略：做好客情關(guān)系，實施當天訂貨當天送達制，承諾如果兌現(xiàn)不了，甘愿受罰，從而樹立誠信觀念；宣傳策略：通過大量散發(fā)和制作促銷宣傳單、企業(yè)單頁、門牌廣告等，低成本而大規(guī)模的融勢、造勢，為營造熱銷勢頭埋下伏筆。
2、因地制宜，巧妙設(shè)定顯奇效。李華認為，在市場競合速度加快的當今，如果沒有自己的核心競爭力，那么，超越競爭對手將是一件非常困難的事情。因此，為了趕超對手，李華以及客戶趙林決定嚴格貫徹執(zhí)行業(yè)已制定的市場策略，概括說來其精髓就是“兩高一差”策略。兩高是“高價位、高促銷”，一差是“產(chǎn)品差異化”。云雪方便面在永明市場產(chǎn)品比較單一，就是一種70g*40包、單塊、單料產(chǎn)品在銷售，而梨園作為地產(chǎn)品牌采取的是跟隨策略，即也是變相用68g*40包、單塊、單料的產(chǎn)品搶占市場，二者的價位分別為15.5元/箱和15.2元/箱，因此，如果嘉利也采取追隨模式的話，在市場上也不會有太好的表現(xiàn)。為此，李華經(jīng)過與趙林商討，決定用企業(yè)新推出的“好兄弟”108g*20包、雙塊、雙料的差異化產(chǎn)品來進行切入，因為雙面塊、雙料包且20包裝規(guī)格的產(chǎn)品永明市場屬空檔產(chǎn)品，不僅適合單包零賣（包大），也適合整箱購買，操作起來更有模糊度以及操作空間。但如何定價呢？該產(chǎn)品出廠價為10元/箱，因此，為了能夠擁有較大的操作空間，李華與趙林商定決定出手價統(tǒng)一定為12元/箱，價差的2元部分，是這樣設(shè)定的：0.6元作為趙林的利潤；
0.8元作為累計銷售獎品，該有獎銷售暫定半年，達到一定程度銷量，均有從茶具六件套、毛巾被、自行車、三輪車到洗衣機、手機、空調(diào)等不同級別獎品的獎勵，獎品不折兌現(xiàn)金和產(chǎn)品；0.3元通過企業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)設(shè)定“開箱有獎”，獎品為作業(yè)本、鑰匙鏈、電話本、圓珠筆等小禮品；而余下的0.3元則作為季度或年度現(xiàn)金返利靈活掌握。此方式推出后，由于促銷設(shè)定照顧到了渠道的方方面面，加之云雪、梨園一直在打價格戰(zhàn)，沒有相關(guān)的系統(tǒng)促銷支持，因此，該方式很快就在永明市場被極力追捧。從廠家拉回來的第一車貨1000余件產(chǎn)品，僅僅用一個上午的時間不到，就宣告售罄。這極大地刺激了李華以及趙林銷售的積極性，他們快馬加鞭，乘勝追擊，僅在銷售的第一個月，就售賣了近十萬元的產(chǎn)品。借助這種切合市場實際而有效的市場操作模式，嘉利產(chǎn)品長驅(qū)直入永明市場。3、采取農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)術(shù)。云雪方便面在城鄉(xiāng)市場根深蒂固，尤其是城區(qū)市場，由于消費者理性而指名購買，因此，嘉利產(chǎn)品一時很難打進去。針對這種實際狀況，李華以及經(jīng)銷商趙林決定先從農(nóng)村市場競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)突破，并采取釜底抽薪的方式，與勁敵云雪打一場漂亮的“地道戰(zhàn)”、“游擊戰(zhàn)”、“狙擊戰(zhàn)”。第一，“地道戰(zhàn)”。先摸清云雪薄弱的區(qū)域鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，然后神不知鬼不覺地悄悄潛入。比如，永明西半部與安徽交界處的5個鄉(xiāng)鎮(zhèn)是云雪的薄弱鄉(xiāng)鎮(zhèn)，產(chǎn)品占有率極低，對此，李華和趙林通過將鄉(xiāng)鎮(zhèn)的二批商邀請到飯店“議事”的方式，加大促銷的力度，甚至給予特殊的年返政策保本銷售，從而強行攻占了市場，待云雪醒悟過來，意欲爭奪時，嘉利方便面已經(jīng)通過渠道促銷（有獎銷售）、終端促銷（開箱有獎）、攔截促銷（年度、季度模糊返利）的連環(huán)方式，招招封喉，將對手屏蔽在構(gòu)建的渠道堡壘之外。第二、“游擊戰(zhàn)”。永明市場30個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，130余萬人口，礦產(chǎn)資源豐富，方便面消費潛量巨大，針對云雪方便面市場布局不均等可乘之機，李華以及趙林采取了游擊戰(zhàn)的方式與云雪展開了周旋。比如，集中優(yōu)勢資源，嘉利重點攻擊了一個云雪的強勢鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，待云雪發(fā)覺予以反擊時，李華以及趙林已經(jīng)調(diào)整方向，正在佯攻或強攻另外一個市場，從而讓云雪的廠家以及經(jīng)銷商疲于應(yīng)付，達到了敵進我退、敵退我進、敵疲我擾之牽制對手目的。第三、“狙擊戰(zhàn)”。即采取出其不意、攻其不備以及找到競爭對手的軟肋之處，然后采取痛擊的方式予以搶占市場。比如，在云雪的根據(jù)地市場，采取超大力度、有獎陳列、現(xiàn)場免費品嘗等活動，擴大嘉利產(chǎn)品的影響力與知名度，從而對競爭對手云雪進行有效的終端以及消費者攔截，對云雪的根據(jù)地地位予以動搖。通過采取“地道戰(zhàn)”、“游擊戰(zhàn)”、“狙擊戰(zhàn)”等方式，嘉利產(chǎn)品迂回出擊，巧避鋒芒，從而逐漸獲得了有利的市場競爭地位。兵無常式，水無常法，合適的才是最好的。通過鎖定目標，采取聚焦策略，然后各個擊破的方式，嘉利方便面產(chǎn)品逐漸進入了各級渠道分銷商的眼球，并日益引起他們的重視，為下一步“虎口脫險”以及“虎口拔牙”，奠定了很好的市場基礎(chǔ)。
以卵擊石，水滴石穿
有計策地以卵擊石，有時也能起到四兩撥千斤的借力效果，并且時間長了，也能水滴石穿，從而達到制勝對手的目的。在這場與云雪品牌的較量中，嘉利就采取了一場持久戰(zhàn)的方式與競爭對手比拼耐力與毅力，從而最終贏得勝利。
1、正面交鋒，狹路相逢勇者勝。在進入永明市場第二年的時候，嘉利方便面在永明市場已經(jīng)超過梨園的銷量升至第二位，這時，已經(jīng)感覺到嚴重威脅的云雪方便面的廠商為了鞏固原有地位，決定孤注一擲，該年麥收旺季前夕，云雪方便面一改往日“尊貴”的派頭，首次拿出0.5元/箱的力度模仿嘉利做起了促銷，并申明不要促銷品的甚至可以直接返利產(chǎn)品，意欲將嘉利產(chǎn)品扼殺在快速成長的“搖籃”里。
對此，李華以及經(jīng)銷商趙林經(jīng)過反復(fù)權(quán)衡，覺得與云雪進行正面交鋒的時刻已經(jīng)到了，嘉利應(yīng)該從戰(zhàn)略進攻轉(zhuǎn)為戰(zhàn)略強攻了，但需要講究謀略制勝。2006年，趙林在李華的參謀下，掀起了一股“颶風”行動，即在穩(wěn)固好兄弟108g*20包產(chǎn)品、促銷的基礎(chǔ)上，引進企業(yè)的70g*40、單塊、雙料的產(chǎn)品（云雪此時也演變成雙料產(chǎn)品），并且保本、一步到位價銷售14.8元/箱，總體算來比云雪低0.5元/箱左右，從而直接打擊云雪的核心產(chǎn)品，由于該產(chǎn)品有好兄弟掩護出擊，因此，該產(chǎn)品所到之處，很快就對云雪帶來了致命的打擊，此次“颶風”行動持續(xù)了3個月，云雪的市場銷量從原來的每月50萬元左右，下降到了每月不到30萬元，廠商的士氣大為低落，而嘉利的兩支產(chǎn)品很快就在市場上占了上風，并且借助這股促銷大戰(zhàn)的風潮，嘉利還順利地成功推出了一款紅燜羊肉面以及一款禮品裝的好兄弟這兩支全新的中高檔產(chǎn)品品類，從而進一步穩(wěn)固和提升了市場的操作和盈利空間，使市場銷量以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得到了穩(wěn)步提升以及最大限度的改善。2、四面楚歌，草木皆兵優(yōu)勢顯。2005年下半年，李華升任該區(qū)域大區(qū)銷售經(jīng)理，在進一步擁有了市場操控權(quán)的基礎(chǔ)上，李華協(xié)同經(jīng)銷商趙林做出了一個全面進攻的決定。同年8月份，借勢中秋節(jié)、國慶節(jié)雙節(jié)來臨之際，趙林在李華的策劃下，舉行了一次規(guī)模空前的永明二批商有獎訂貨聯(lián)誼活動，活動在該市一大酒店舉行，現(xiàn)場光顧的二批商達90余個，由于本次訂貨力度大，形勢新穎，不僅有訂貨，而且還有學習 、專家現(xiàn)場咨詢、文藝節(jié)目等，其他廠家從來沒有如此舉行過，因此，訂貨聯(lián)誼活動形勢空前喜人，現(xiàn)場就收到現(xiàn)金近50萬元。而李華也從嘉利公司本部抽調(diào)6輛鋪貨宣傳車進行渠道占倉壓貨，因此，整個中秋節(jié)期間，永城市場實現(xiàn)銷售80余萬元，從而首次將云雪方便面甩在身后，使云雪的廠家以及經(jīng)銷商始終處在被擠壓的恐慌中，嘉利產(chǎn)品在銷售方面實現(xiàn)了新的較大的突破。
3、急流勇進，乘勝追擊成霸業(yè)。借此聲勢，李華以及趙林決定乘勝追擊，從而最終打敗云雪。2006年春節(jié)前夕，嘉利公司別出心裁，又舉行了一次有獎訂貨活動，這次活動不同的是，考慮到春節(jié)二批商比較忙，無暇去開訂貨會的實際情況，決定開展上門訂貨，所節(jié)省的餐飲招待等費用，都一次性用于客戶節(jié)日禮品上，并且凡是訂貨量達到500箱以上的，都給予獎勵燈箱廣告或門頭一個，由于這次訂貨會處處為渠道商考慮，且充滿著創(chuàng)新性，因此，受到了廣大二批商、零售商們的熱烈追捧，他們在訂貨期間不斷加大訂貨的籌碼，在規(guī)定的十天的訂貨時間內(nèi)，光訂貨款就達到了100萬元以上，而永明的30個鄉(xiāng)鎮(zhèn)到處都可以看到堆碼整齊的嘉利系列產(chǎn)品以及醒目的噴繪招牌廣告，活動效果出奇的好，經(jīng)過李華以及趙林的精心策劃，嘉利方便面終于脫穎而出，從而成為永明市場方便面行業(yè)名副其實的霸主。
2006年，趙林達到了自己事業(yè)發(fā)展的新高峰：固定資產(chǎn)及流動資金逾百萬元，擁有6部鋪貨及配送車輛，擁有業(yè)務(wù)人員12人，基本實現(xiàn)公司化的運作，最重要的是，在廠家的大力支持下，通過自己以及李華的共同努力，嘉利穩(wěn)居永明市場方便面行業(yè)的霸主地位，從而實現(xiàn)了以小博大、以弱勝強的最終目的。
弱勢品牌，如何擊垮強勢對手？
弱勢品牌，如何才能更好地“與狼共舞”并在強勢品牌打造的區(qū)域里“虎口奪食”？透過這則案例，或許能帶給我們一些如下的啟發(fā)：
1、認清誰是最大的敵人。
很多弱勢品牌之所以打不贏強勢的競爭對手，其實，很多時候都跟自身操作市場的思維定勢有很大的關(guān)系，也就是說，它們不是輸給了別人，而是輸給了自己，他們往往不能正確認識和審視自己，看不到自己的長處，但卻用放大鏡去看對手的強處。這種自我設(shè)限的做法，往往導(dǎo)致弱勢品牌在進攻強勢對手時，畏首畏尾，自感底氣不足，其實，弱勢品牌也有強勢之處，強勢品牌也有薄弱之處，他們都是相對的。因此，作為弱勢品牌應(yīng)該客觀地評估自己、檢核自己。其實，心理上的弱勢才是真正的弱勢，心理上不能強大起來，市場也永遠不能強大。2、弱勢品牌的強勢之道。所謂營銷，就是在合適的時間，將合適的產(chǎn)品，通過合適的方式，賣給合適的人（經(jīng)銷商、消費者）。在這個過程中，作為弱勢品牌可以充分發(fā)揮船小好調(diào)頭的優(yōu)勢，攻擊強勢對手的七寸和軟肋。那么，企業(yè)的劣勢如何轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢呢？面對強勢對手如云如何“與狼共舞”？其實，避開競爭對手的優(yōu)勢，樹立和聚焦自己的強勢，避實就虛，靈活應(yīng)對，有時弱勢品牌也可以起到移花接木、暗渡陳倉的作用。弱勢品牌通過打策略戰(zhàn)而非價格戰(zhàn)、消耗戰(zhàn)，才可以將自己的弱勢轉(zhuǎn)化為自己的強勢，從而在與強勢對手的市場爭奪中，取得更加有利于自己的市場競爭地位。
3、善于及巧于虎口拔牙。強大的品牌以及企業(yè)并不可怕，可怕的是它背后的實際操盤者，即操作市場的經(jīng)銷商以及銷售經(jīng)理。在市場競爭中，一些表面上的看似是品牌與品牌的競爭很多時候卻可以演變成為廠家銷售經(jīng)理、廠家經(jīng)銷商的或明或暗或直接或間接的較量，廠家銷售經(jīng)理以及經(jīng)銷商只有善于打運動戰(zhàn)，敢于和巧于虎口拔牙，擊敗對手才成為可能。弱勢品牌能不能打敗強勢對手，關(guān)鍵是作為弱勢品牌的一方想不想做，敢不敢做而已，只要敢想，敢做，一切皆有成功的可能。
