我們可能天真地認(rèn)為自己掌握了同時(shí)處理多項(xiàng)任務(wù)的技巧，但事實(shí)真的是這樣嗎?你能在開會(huì)時(shí)發(fā)信息，同時(shí)參與討論，還能準(zhǔn)確地理解正在討論的事情嗎?你下意識(shí)的反應(yīng)肯定是毫無疑問：“是!”但不幸的是，事實(shí)卻是:“不可能!”
讓我們試著做一個(gè)實(shí)驗(yàn)，它只需要1分鐘。首先，請?jiān)L問MartinLindstrom.com/experiment，然后請一邊聽我的演講，一邊閱讀下面這段話。當(dāng)你完成后，我會(huì)讓你回答一些簡單的問題。
開始吧。
一位普通消費(fèi)者在65歲前，會(huì)接觸到200萬個(gè)電視商業(yè)廣告，這相當(dāng)于在整整6年中每日 看8個(gè)小時(shí)的電視廣告。如果你覺得這有些過分，請看看日本吧。在日本，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一位普通的65歲日本消費(fèi)者在其一生中，一共收看了7年的電視商業(yè)廣告。有趣的是，由于電視商業(yè)廣告的時(shí)間上升了，新品牌的成功率下降了。
我們知道,今天，在西方社會(huì)投放的每10個(gè)新產(chǎn)品中有8個(gè)會(huì)在前三個(gè)月失敗。在日本，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)告訴我們，每10個(gè)新產(chǎn)品中有9個(gè)會(huì)失敗。在歐洲，一個(gè)新品牌能在貨架上存活10周;但在日本，一個(gè)新品牌僅能維持2周。更復(fù)雜的是，歐洲每個(gè)新產(chǎn)品的創(chuàng)新周期平均來說是16個(gè)月，但在日本僅為3個(gè)月。別忘了韓國，在那里你會(huì)發(fā)現(xiàn)全球最短的產(chǎn)品創(chuàng)新周期，平均僅為10周。
對市場的反應(yīng)速度不僅僅反映了科技在不斷革新，它還是消費(fèi)者即時(shí)滿足需求的渴望不斷增長的信號(hào)。我們確實(shí)沒有耐心永遠(yuǎn)等待一個(gè)新產(chǎn)品，我們現(xiàn)在就想得到。類似的，我們期待24小時(shí)內(nèi)得到一封郵件回復(fù)，至于短信，我想在幾分鐘內(nèi)就得到回復(fù)。
時(shí)間到!這是三個(gè)問題：
1.在我們65歲前，我們平均會(huì)接觸到多少電視廣告?
2.日本的平均產(chǎn)品創(chuàng)新周期是多長?
3.在我的演講中，當(dāng)一位女士看到蒂芙尼的藍(lán)色盒子時(shí)，她的心跳會(huì)加速，請問加速百分之幾?
在我公布答案前，讓我們回顧一下另一項(xiàng)類似實(shí)驗(yàn)的結(jié)果。如果人們只是閱讀上面那段話，而沒有同時(shí)聽我的演講，他們中的92%能給出正確答案(如果我們再增加一個(gè)問題，準(zhǔn)確率下降到84%)。但是，當(dāng)為實(shí)驗(yàn)設(shè)置了同時(shí)進(jìn)行雙重任務(wù)之后，僅有31%的參與者能夠準(zhǔn)確地回答那三個(gè)問題——跌幅是戲劇性的：從84%到31%，盡管事實(shí)上，這三個(gè)問題是文本信息中的精要。
現(xiàn)在輪到你了，正確答案是：
1.200萬。
2.3個(gè)月。
3.22%。
你的得分情況如何?
每一項(xiàng)關(guān)于多重任務(wù)的研究都證明了我們在這方面的表現(xiàn)有多糟糕。
我們的大腦完全不能將多個(gè)任務(wù)聯(lián)系起來。無論我們有多努力，我們都會(huì)輸?shù)舯荣悺Ｔ驅(qū)嶋H上很簡單。例如，我們閱讀上面一段話，如果我們要同時(shí)接收第二個(gè)任務(wù)的信息，大腦需要先停工，重新設(shè)置，再重新啟動(dòng)。我們不能保持兩個(gè)軌道同時(shí)工作。另外，當(dāng)大腦停工，我們不僅會(huì)丟失第一個(gè)任務(wù)的數(shù)據(jù)，第二個(gè)任務(wù)的數(shù)據(jù)也會(huì)有所遺漏。換句話說，我們在執(zhí)行多重任務(wù)的過程中接收的信息總量實(shí)際上比我們專注于單一任務(wù)時(shí)接收到的數(shù)量之和要少。事實(shí)是廣告業(yè)的頭號(hào)敵人。一個(gè)普通的孩子能在24小時(shí)內(nèi)接收26小時(shí)的內(nèi)容，這一點(diǎn)沒錯(cuò)，但是，他們在任何時(shí)候平均至少接觸到兩個(gè)信息源——這就意味他們只能記住其中的少量內(nèi)容——少量，這是關(guān)鍵，盡管近期的研究表明，幼兒的大腦已經(jīng)開始適應(yīng)多重任務(wù)。
正是由于這個(gè)原因，廣告不是需要簡潔，而是需要極致的簡潔。字?jǐn)?shù)必須減少，信息必須壓縮，語言、畫面、音樂和聲音需要被盡力整合。別再妄想在一條廣告中同時(shí)傳遞三個(gè)信息。刪掉你的廣告中最后一秒畫面里出現(xiàn)的商標(biāo)、外包裝的特寫、網(wǎng)站還有標(biāo)語。
那么，怎樣的廣告才算是極致簡潔?以下是幾個(gè)驗(yàn)證的標(biāo)準(zhǔn)：
第一，你的品牌廣告是否僅僅圍繞著一個(gè)單詞——獨(dú)一無二?
我說“牛仔”，你會(huì)想起“萬寶路”;我說“安全性能”，你會(huì)想起“沃爾沃”。那么，你的品牌廣告中是哪些單詞呢?它們是確定無疑地宣告自己是這片領(lǐng)土獨(dú)一無二的主人，還是和大多數(shù)品牌廣告中那些無關(guān)緊要的單詞一樣迅速消失不見?無數(shù)品牌標(biāo)榜自己“質(zhì)量上乘”、“資本雄厚”、“服務(wù)至上”，你可以隨便就舉出好幾個(gè)例子。
第二，你的品牌廣告中其他信息是否緊密圍繞著這個(gè)單詞，絕無分叉?
拿蘋果公司的廣告來說，從包裝到廣告的每一個(gè)環(huán)節(jié)，簡潔、設(shè)計(jì)和創(chuàng)新都是蘋果產(chǎn)品的絕對中心。無論選取蘋果廣告的任何一個(gè)方面，你都會(huì)發(fā)現(xiàn)它緊密圍繞著一個(gè)中心傳達(dá)信息。你的產(chǎn)品也能通過這樣的審查嗎?
第三，讓你的品牌中心詞成為情感標(biāo)記!
幾年前，“情感標(biāo)記”的概念剛剛出現(xiàn)。情感標(biāo)記本質(zhì)上是我們大腦中的書簽，它通常由一件極富戲劇性——以至于你永遠(yuǎn)也不會(huì)忘記——的大事所引發(fā)。想想9.11事件，或者戴安娜王妃的死訊，回憶一下當(dāng)你分別聽到這兩則消息的時(shí)候，你在哪里?毫無疑問，你也會(huì)回憶起你打了電話給誰，或者你和誰在一起。相較之下，奇怪的是，你卻難以想起兩天前的晚餐你吃了什么。這就是一個(gè)有情感標(biāo)記的事件與一個(gè)普通事件之間的區(qū)別。
好的傳播是強(qiáng)有力的情感標(biāo)記。它能展示一些戲劇性的元素,讓它值得被銘記。你能想起以生產(chǎn)強(qiáng)力攪拌機(jī)著稱的BlendTech的品牌廣告嗎?在那則廣告中，有個(gè)人將iPad丟進(jìn)攪拌機(jī)里攪拌。你會(huì)忘記這么荒誕的創(chuàng)意嗎?還有西班牙玩具連鎖商店Imaginerium，它的特點(diǎn)是門店中的兩扇門：一扇給成年人用的大門，和一扇給孩子們用的小門。我敢打賭，一旦你見過這家店，你絕不會(huì)忘記它。
你的廣告有在大腦中制造一個(gè)情感標(biāo)簽嗎?
你是想在所有盒子上打一堆讓人頭暈的鉤?還是在一個(gè)盒子上打個(gè)醒目的大鉤鉤呢?
