與朋友聚會(huì)要去買酒助興，你潛意識(shí)里的第一品牌是茅臺(tái)、 青島啤酒 還是軒尼詩(shī)？你的不同選擇正是不同品牌對(duì)你的影響，也是品牌影響力和價(jià)值的較量。
在過(guò)去的一年里中國(guó)企業(yè)不斷增加品牌塑造投入，也獲得不少的價(jià)值提升。WPP第二屆年度BrandZTM中國(guó)最具價(jià)值品牌50強(qiáng)的研究結(jié)果顯示，與去年相比，中國(guó)50個(gè)最具價(jià)值品牌的價(jià)值增加了16%，達(dá)到3253.6億美元。
品牌價(jià)值的推動(dòng)力
哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特在其《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》中曾提到：品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在品牌的核心價(jià)值上。近年來(lái)，特別是近5年來(lái)，不斷增長(zhǎng)的中國(guó)品牌價(jià)值的迅速提升也體現(xiàn)了品牌在中國(guó)企業(yè)心中的重要性。
2011年BrandZTM中國(guó)最具價(jià)值品牌50強(qiáng)中，增長(zhǎng)最快的前10個(gè)品牌，比如茅臺(tái)、 云南白藥 等，品牌價(jià)值都有50%以上的提升。這些品牌中，有6個(gè)品牌是10年前沒(méi)有的，有十幾個(gè)品牌是上世紀(jì)90年代才出現(xiàn)的。
是什么推動(dòng)中國(guó)企業(yè)品牌意識(shí)的覺(jué)醒？WPP集團(tuán)旗下Millward Brown大中華區(qū)研發(fā)總監(jiān)譚北平發(fā)現(xiàn)，中國(guó)品牌的成長(zhǎng)和企業(yè)品牌意識(shí)的增強(qiáng)，主要是受到兩方面的推動(dòng)。
一方面，是消費(fèi)者的推動(dòng)。由品牌和消費(fèi)者偏好推動(dòng)的收入比例對(duì)品牌價(jià)值的貢獻(xiàn)正在逐漸增加，顯示了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌日益增強(qiáng)的認(rèn)知和關(guān)注決定了其價(jià)值增長(zhǎng)。以前消費(fèi)者購(gòu)買的只是產(chǎn)品，現(xiàn)在更多的消費(fèi)者開(kāi)始重視品牌，這種品牌選擇的不一定是價(jià)格昂貴的，而是有獨(dú)特識(shí)別性、有意義的產(chǎn)品。當(dāng)然，消費(fèi)者個(gè)人收入的增長(zhǎng)、廣泛的互聯(lián)網(wǎng)滲透和超越主要沿海城市的商業(yè)擴(kuò)張也促進(jìn)了品牌價(jià)值的上升。
另一方面，是產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)。中國(guó)企業(yè)逐漸意識(shí)到需要從“中國(guó)制造”到“中國(guó)品牌”轉(zhuǎn)變，很多企業(yè)加大了對(duì)品牌的投入。一個(gè)例子是2012年央視黃金資源廣告招標(biāo)再創(chuàng)新高，招標(biāo)預(yù)售總額近142.6億元，比去年增長(zhǎng)了15.9億元，增長(zhǎng)率達(dá)到12.5%。
品牌增值的靈感
當(dāng)然品牌塑造絕不僅僅是依賴廣告。廣告營(yíng)銷能幫助擴(kuò)大品牌的知名度，但怎樣夯實(shí)品牌的美譽(yù)度，增強(qiáng)品牌影響力，或許從中國(guó)最具價(jià)值品牌50強(qiáng)的企業(yè)中可以獲取一些經(jīng)驗(yàn)。
譚北平告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，品牌價(jià)值提升首先是從創(chuàng)新開(kāi)始，這就像2011WPP全球品牌價(jià)值100強(qiáng)之首 蘋果 公司，其做品牌就是從符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品創(chuàng)新出發(fā)。2011年品牌價(jià)值上升了58%的格力，也是將自己定位為技術(shù)創(chuàng)新者，其產(chǎn)品為“中國(guó)創(chuàng)造”，而不是“中國(guó)制造”。它在國(guó)內(nèi)外累計(jì)擁有3000多項(xiàng)專利，其中發(fā)明專利300多項(xiàng)，創(chuàng)新包括在節(jié)能和降噪方面的進(jìn)步。
其次是，順應(yīng)了數(shù)字化時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)。一個(gè)表現(xiàn)是，位居 谷歌 之后的全球第二大搜索引擎 百度 ，2011年其品牌價(jià)值提升了67%，在中國(guó)繼續(xù)占據(jù)主導(dǎo)地位。
還有一些有文化遺產(chǎn)吸引力的品牌通過(guò)差異化、創(chuàng)新獲得更大的增長(zhǎng)。2011年品牌價(jià)值增加了58%的茅臺(tái)酒采用中國(guó)2000多年前開(kāi)發(fā)的白酒生產(chǎn)工藝，始建于1669年的同仁堂的品牌價(jià)值增加了89%。但它們品牌價(jià)值的增加不只是來(lái)自于遺產(chǎn)，也來(lái)自這些遺產(chǎn)帶來(lái)的差異性。比如近期也在努力增強(qiáng)吸引力的茅臺(tái)，將自己定位為健康“綠色”飲品，同時(shí)強(qiáng)調(diào)其蒸餾酒的品質(zhì)。
品牌價(jià)值提升重要的方式還在于，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者關(guān)心的食品安全、環(huán)境保護(hù)等問(wèn)題做出響應(yīng)時(shí)，能將社會(huì)責(zé)任理念實(shí)際融合到企業(yè)文化中。環(huán)境脆弱性的多次自然災(zāi)害，以及2008 年的乳制品污染丑聞，讓人們注意到企業(yè)需要具有更大的責(zé)任感。許多品牌現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的健康，食品與乳制品領(lǐng)先者蒙牛和伊利的品牌價(jià)值分別增加了66%和36%就是如此。消費(fèi)者愿意在他們信任的品牌上花更多的錢，而且越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意購(gòu)買對(duì)身體健康有益的商品。
產(chǎn)品走出國(guó)門≠品牌走出國(guó)門
2011年有更多的中國(guó)品牌走進(jìn)更廣泛的國(guó)際市場(chǎng)。已打入了北美市場(chǎng)的李寧2011年與芬蘭L-Fashion Group簽訂了一份長(zhǎng)期協(xié)議，以便在歐洲建立李寧品牌。同樣，張?jiān)＜t酒遠(yuǎn)銷約30個(gè)國(guó)家與地區(qū)，包括法國(guó)、德國(guó)和意大利等國(guó)的重要紅酒生產(chǎn)商。
不過(guò)一個(gè)尷尬的事實(shí)是，盡管一些品牌如中國(guó)啤酒、紅酒和傳統(tǒng)藥品很早便在國(guó)外市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，尤其在亞洲的其他地區(qū)以及海外華人社區(qū)，但Millward Brown今年在6個(gè)國(guó)家的調(diào)查顯示，83%的受訪者一個(gè)中國(guó)品牌也想不起來(lái)，盡管他們中的很多人用過(guò)中國(guó)的產(chǎn)品。
上述調(diào)研也顯示，品牌價(jià)值前50強(qiáng)中，接近一半品牌的產(chǎn)品走出了國(guó)門，但是其平均收入狀況中，僅有10%來(lái)自海外市場(chǎng)。這與三星、LG等成熟國(guó)際品牌80%收入來(lái)自海外市場(chǎng)還有一定差距。
“產(chǎn)品走出國(guó)門不代表品牌走出國(guó)門。”譚北平認(rèn)為，產(chǎn)品走出國(guó)門的中國(guó)品牌要在海外建立國(guó)際市場(chǎng)的品牌，一方面需要在國(guó)外構(gòu)建中國(guó)品牌知名度、存在感。除了傳統(tǒng)的廣告方式，還可以在發(fā)達(dá)市場(chǎng)與消費(fèi)者通過(guò)社交媒體等新媒體的方式進(jìn)行溝通，通過(guò)一些贊助活動(dòng)等方式融入到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜歡的活動(dòng)中，還可以通過(guò)參與慈善等體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任的方式加強(qiáng)與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的情感聯(lián)系等。
另一方面，品牌走出去，在塑造獨(dú)特性、有意義的差異化方面也需要努力，比如日本汽車品牌進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，就是抓住省油的特色，而且這個(gè)特色是具有趨勢(shì)性的。在美國(guó)，海爾也在小冰箱這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有一定的影響力，同時(shí)它也在推廣綠色環(huán)保等特色，但是如何把這些特色表現(xiàn)得更具特色和更讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者明白也是一個(gè)挑戰(zhàn)。
不過(guò)，近5年來(lái)，中國(guó)品牌一直在塑造國(guó)際影響力，一些品牌已經(jīng)躋身于世界最具價(jià)值品牌行列中。在2011年，12個(gè)中國(guó)品牌進(jìn)入BrandZTM最具價(jià)值的全球品牌100強(qiáng)，而2006年只有一個(gè)中國(guó)品牌即中國(guó)移動(dòng)進(jìn)榜。
