在當下的中國市場，有兩個經典的小故事：家長在馬路邊領著一個蹣跚學步的兒童，指著路邊停放的汽車說：“這是什么車？這叫奔馳。那個呢，是寶馬。”

經過了三十多年的市場化，品牌意識在中國早已深入人心。在品牌、價格、質量或性能三個消費要素中，品牌對購買決策的影響力越來越大。

從早期的日本家電品牌，到后來的歐美品牌，緊隨其后的是民族品牌，以及近年來山寨品牌的興起，中國市場形成了一個多層次、多來源的品牌格局。

中國及合資品牌統治市場，山寨品牌應運而生

加入WTO以來，在國際統一大市場的洗禮中，中國品牌發展迅速。而在從中國制造向中國創造的轉型過程中，中國品牌日益壯大，如今已成為中國城鄉居民品牌消費的主體，占有8成以上的市場份額。其中，知名中國品牌與合資品牌約占60%的市場份額。

山寨品牌，尤其在中、低端市場，已成為不可忽視的力量，主要出現在手表、運動鞋、西裝、內衣、手機等產品類別中。中國品牌是從模仿起步的，山寨品牌正是從中國制造到中國創造轉型過程中的階段性副產品。中國社會存在大量中低收入群體，以及知識產權保護力度不夠大，導致出現山寨現象。

由于中國品牌不斷壯大，純粹的國際品牌在城鄉居民消費中的比例只占10%左右，但在高端市場卻占據重要地位。中國民族品牌多靠營銷噱頭和外觀取勝，這在快速膨脹的初級市場階段是有效的，但當經濟發展回歸理性和平穩，性能或質量帶給消費者的利益與價值才是品牌力的基石。

均勢市場、混戰市場和中國品牌的優勢市場

根據城鄉居民18種日常用品的品牌消費，中國品牌市場呈現為三類格局。

第一類是國際品牌和中國品牌的均勢市場，以手機為代表。在此類市場，國際品牌有著傳統優勢，中國品牌正面與其競爭。

第二類是品牌混戰市場，如手表、內衣、西裝。此類市場并無統治品牌并且三成以上消費者不了解自己所用的品牌。這說明消費者對這些產品尚未建立很強的品牌意識。中國品牌如果能夠學會引導消費者進行品牌消費，則可將品牌意識弱的市場轉向并讓消費者忠誠于自己的品牌。

第三類是中國品牌的優勢市場。其中，部分快速消費品由國產品牌絕對主導，如牛奶、洗衣粉、啤酒等。由于產品的同質化和食品飲料的地緣性優勢，中國品牌有比較穩固的優勢地位。而在其他產品，如電腦、剃須刀、微波爐、空調、運動鞋、電視、洗衣機等，中國品牌占據主導地位，但同時國際品牌也占有一定的份額。值得關注的是，在此類市場，國際品牌在中高端市場占有很大的份額。因此對于中國品牌而言，如何進入高端市場并得到認同是個重要課題。

未來的品牌消費趨勢

城鄉居民的實際品牌消費和理想品牌的消費差距，揭示了影響未來市場品牌消費的潛在驅動力。未來的品牌格局如何，將是潛在消費趨勢和中國品牌、國際品牌等各類品牌實力博弈共同作用的結果?，F實和理想的距離在某種程度上反映了未來的發展趨勢。

首先，中國品牌仍面臨國際品牌的強勢沖擊。城鄉居民的理想品牌消費中，國際品牌占據近四成的意向份額，相比當前僅10%的實際份額，意味著三成消費者憧憬國際品牌。而隨著居民收入的提高、人民幣匯率的變化，國際品牌的價格將不斷降低，更容易被中國消費者接受，中國品牌面臨更加嚴峻的挑戰。尤其在高端市場，國際品牌的意向份額占據統治地位，這意味著在條件允許的情況下，城鄉居民將毫不猶豫地傾向消費國際品牌。

另外，由于山寨品牌只是中國制造到中國創造轉型期的階段性產物，從數據顯示的趨勢來看，在有條件的情況下，城鄉居民的理想消費中幾乎不包括山寨品牌，山寨品牌最終將趨于消亡。

中國企業面臨的競爭環境

當前中國市場的品牌消費形成了多層次、多來源的品牌格局，可以說是競爭最為混亂的時期，也是對中國品牌，特別是民族品牌的發展較為有利的時期。未來的市場發展將趨于更加有序，主要表現為民族品牌和國際品牌的再次較量。

目前中國民族品牌從整體市場來看有份額優勢和價格優勢。在未來5~10年，中國居民收入將迅速提高，中產階級迅速擴大。通常情況下，對于發展中國家來說，經濟高速成長期居民收入增長低于GDP增長，更多的儲蓄用于投資和再生產；進入經濟增長穩定期，經濟增長主要依賴消費驅動，居民收入增長將超過GDP增長。同時，人民幣升值也是可以預期的事情，這意味著未來中國居民對于國際品牌的消費能力大大提高，中國品牌將喪失價格優勢，這將給中國品牌帶來嚴峻挑戰。

有人認為，如今已經進入品牌時代，產品高度同質化，市場上消費者的購買驅動力為情感訴求與品牌體驗主導。但是仔細審視大部分中國品牌的產品，還遠遠沒有達到與國際品牌產品同質的水平。產品缺乏差異性競爭力、關鍵部件技術不過關、基本的品質難以保障的事情屢見不鮮。因此，在品牌博弈中，中國品牌和國際品牌在產品力這一品牌基本支撐上就不在同一條起跑線上。

在品牌的塑造上，高速發展的中國品牌在這場“快營銷、快品牌”的競爭中并不落后，而且手段多，奇招不斷，配之以價格優勢，攻城略地，占有了相當的市場份額。但是繁榮過后，中國品牌沉淀下什么？中國品牌的文化內涵與服務關懷是否形成？從消費者內心對國際品牌的期待上，可以清晰地看到差距。

經濟危機之后，中國市場成為國際主力消費市場，國際品牌都盯準了中國市場。但是面對“中國速度”的“快市場”，國際品牌的玩法也會改變。當年，可口可樂、寶潔進入中國市場時，先虧上三五年，虧幾億美元，不計短期利益，追求長線回報，以占據消費者心智，培養消費習慣。但是現在，在國際化程度越來越高的今天，國際品牌不需要花時間告訴中國消費者自己有多好，國外新品上市的消息幾乎第一時間就傳遞到了中國。現在國際品牌可以在營銷、文化、創意上與中國品牌一拼高下。論吸引眼球，國際品牌的“絢”絕不遜色。

中國企業的品牌戰略選擇

在當前的品牌格局下，中國品牌，特別是民族品牌需要有前瞻性，利用當前的份額優勢，使之轉換為時間優勢，以縮小與國際品牌在品牌的產品基礎和品牌文化內涵上的差距。

中國品牌在維持市場地位的同時，要有計劃地規劃產品力的提升。這不是一蹴而就的事情，產品力提升、核心技術的掌握、生產管理的經驗積累、科技創新需要時間。而且在簡單的“抓眼球”的同時，要為品牌塑造找到文化根基。中國品牌相比知名國際品牌，沒有文化的障礙，沒有以往品牌資產的束縛。很多國際品牌進入中國，原有的品牌形象很難與中國消費者和中國消費文化對接，其全球化品牌戰略與定位，導致它們在中國市場上運作時留有的調整空間非常有限。

中國品牌應該把握好中國消費者的心理，研究目標市場對產品價值的核心訴求，找到自己產品的獨特優勢，把獨特優勢與消費者的價值訴求鏈接起來。中國企業家在做品牌時容易犯兩個錯誤，一個是把自己想象與期望的品牌當作消費者心目中的品牌，另一個是只愿做加法，不愿做減法，在進行品牌和產品傳播時，恨不得把所有的優點都告訴消費者，但不知道什么才是自己的品牌真正贏得消費者的價值訴求。產品的獨特屬性，不一定是某類產品最重要的屬性，安全、尊貴固然是汽車的重要屬性，清涼、時尚固然是飲料的重要屬性，但是如果所有品牌都強調同樣的價值，結果只會讓消費者淡忘你的品牌。

作者介紹 ：張軍為零點研究咨詢集團業務總裁，零點遠景網絡實驗室董事長、資深合伙人，零點前進咨詢公司資深咨詢顧問。

本文原載《新營銷》雜志