品牌內核之源

　　品牌態(tài)度、品牌增效、品牌效應溢出、品牌稀釋、品牌認知，等等，人們被繁多的詞匯所湮沒。在任何地方，都可以看到人們對于“品牌”津津樂道，看到營銷人和經理人對其之追求，看到管理者和企業(yè)家對其之熱愛，看到顧問們和教授們對其之關注。一切都表明，品牌已經成為經濟生活一個重要的元素，人們已經確信了品牌具有強大的魅力。而在2008年9月爆出的“三聚氰胺”事件中，中國乳業(yè)、中國食品業(yè)甚至中國制造的品牌都受到了傷害，對于廣大的消費者而言，更是一場災難。

　　定義品牌

　　關于品牌，《蘭登書屋英語詞典》對品牌進行了定義：1.一個詞、名稱或者符號等，尤其是指制造商或商人為了在同類產品中區(qū)別出自己產品的特色而合法注冊的商標，通常十分明顯地展示于商品或廣告中；2.品牌名稱廣為人知的一種產品或產品生產線；3.在某一領域的名人或重要人物。

　　這個定義過多依賴于產品、服務、商標之類的有形物，顯然有些過時。今天，那些無形的、常常是無重量的理念，如知識產權、創(chuàng)意、產品和服務對財富的驅動力等，要遠遠大于有形的物質。可口可樂的市場總價值中情感實體遠大于物質實體，罐裝飲料廠、卡車、原材料和建筑物這些有形物質資產對于可口可樂公司和華爾街來說，并沒有全世界的顧客對這一品牌的好感重要。

　　所以，品牌的全面定義應該是：品牌具有最基礎的本質，這一本質不是外在的，也不是完全用產品或服務來定義的。就像柏拉圖所認為的那樣，我們在日常生活中體驗的任何具體事物的各個側面都存在著該事物的“理念”，“理念”使事物更長久，甚至擁有永久的意義。從這個意義上講，蒙牛、伊利、光明等企業(yè)所缺少的就是使事物更長久甚至永久的“理念”。乳品企業(yè)需要明白人們對乳品的期望是安全和營養(yǎng)，這是人們的感覺以及對于這種感覺的期待，但是，我們的這種感覺和期待被乳品企業(yè)打碎了。

　　品牌最終的體現是具體的事物，但是這個具體的事物本身并不代表品牌，品牌是這個具體事物在人們內心認知的外化表現而已。品牌概念也可以稱為“柏拉圖的理念”，人們可以在沒有看到產品或者沒有直接體驗服務的情況下對其產生反應。哈根達斯，其名稱本身甚至其標志都能夠讓人感覺到美。它代表雪糕，但是，這個品牌承載的是一種感覺以及對于這種感覺的期待。

　　品牌就是顧客的信任

　　按照密歇根大學商學院教授普哈拉和拉瑪斯威米的說法，權力鐘擺向顧客的移動使產品“不過是一種顧客體驗”。產品和服務總是要不斷地更新，而其品牌卻是永恒不變的。所以定義品牌應該是這些體驗的總和，而非產品或者服務本身。事實上，從進入網絡經濟的那一天開始，顧客的決定力量就開始發(fā)生作用，企業(yè)與顧客之間成為戰(zhàn)略伙伴而非交易關系或者服務關系，新的經濟規(guī)律是商業(yè)世界圍繞著顧客運轉，而不是相反，商業(yè)最終會隨著顧客而非那些最成功的分銷商、零售商們起起落落。在這樣的經濟時代，必須更加關注顧客的體驗，必須認識到“在顧客與品牌的關系中，產品和企業(yè)本身只是一個載體而已”。

　　彼得-德魯克曾說：企業(yè)就是創(chuàng)造顧客。如果沒有顧客，企業(yè)和產品其實都沒有存在的意義和緣由。回到顧客的層面，才會尋找到品牌的核心。品牌之所以成為品牌，就是因為它能夠在顧客內心中產生共鳴，能夠引發(fā)顧客的信任。品牌如果能夠尊重顧客更高級的需求，能夠在產品開發(fā)與服務的同時，開發(fā)可以巧妙調節(jié)產品與服務的營銷交流途徑，那么這樣的品牌就可以高于產品。對于顧客的理解、對于顧客情感需求的滿足、對于顧客認知理念的理解和認同，可以引發(fā)顧客更為強烈的、更細微的、更復雜的原動力。最成功的品牌總是能夠激發(fā)起積極的情感，每一次新產品、新服務的發(fā)布會都會成為一個故事，而這個故事就像一個神話，永遠講不完，因為，故事的主人公是顧客，而不是企業(yè)。

　　一個能夠在品牌上有所作為的企業(yè)，也一定要更嚴格地要求自己，像“呵護眼睛一樣”來呵護顧客的信任，其實也是在呵護自己的品牌。“三聚氰胺”事件彰顯出企業(yè)并沒有真正站在顧客的層面去保護顧客的期望，在顧客最需要信任的價值判斷上，企業(yè)沒能有所作為。

　　品牌契合了人們的心

　　很多企業(yè)都基于企業(yè)核心競爭力來確定自己的品牌優(yōu)勢，這是非常錯誤的。企業(yè)確定品牌的關鍵是與顧客的價值需求相一致，簡單地說就是品牌定位于顧客意圖而非企業(yè)核心競爭力。克林頓在1996年總統(tǒng)競選中說過一句話：“經濟，乏味透頂的東西。”克林頓總是以此提醒選民他所關心的是工作、失業(yè)、福利、稅收以及所有老百姓正擔憂的其他問題。膾炙人口的一句話把克林頓定位成唯一關心老百姓疾苦的人，從而促使他贏得了競眩其實，克林頓正是選擇了選民的意圖來構建自己的品牌，而非自己的演說能力和領導能力。

　　所以，在開始考慮確定品牌定位時，首先需要確定的是顧客意圖，確定在顧客意圖方面企業(yè)擅長什么、不擅長什么，企業(yè)所擅長的地方能否幫助實現顧客的意圖，還是傷害了顧客的意圖，或者根本與顧客意圖的實現毫不相關。我們的企業(yè)真的需要靜下心來好好思考這些問題，如果不能夠從顧客價值需求出發(fā)，而是單純從企業(yè)的角度出發(fā)，最終的結果是顧客遠離我們，就如“三鹿”的衰敗。

　　不要僅從傳播的角度來構建品牌，不要從產品的角度來構建品牌，更不要從行業(yè)的角度來構建品牌，品牌構建只有一個角度顧客。對于顧客價值的判斷是品牌內核的來源。永遠站在顧客的角度，永遠守護顧客的信任，才是構建品牌的可行之路。