中國企業從誕生到一步步走向成熟的過程中，曾經產生過很多輝煌，曾經制造過很多神話。然而，在今天的經濟舞臺上，很少能看到那些老面孔，活躍著的總是新企業。這可以從1995年以來歷屆央視廣告招標大戰中的“標王”沉浮記錄中窺得一斑，它們幾乎都成了中國的品牌，然而這些企業中卻很少有持續至今而不衰的。孔府宴酒命運多舛，最終被零價轉讓給山東聯大集團；秦池至今只能維持生產；愛多VCD來去匆匆，被汕頭南安拍下；步步高VCD由于利潤空間被不斷壓縮，廣告策略改變為“能夠不投盡量不投”；娃哈哈雖然經歷了收購事件，但能多元化發展并獲得成功是難能可貴的；熊貓手機最終掉進了債務的無底洞；蒙牛和伊利都是中國“最有價值品牌”，同樣都沒有逃脫三聚氰胺的檢驗。

　　上述企業或先成為品牌，后成為“標王”，或先成為“標王”，后變成品牌，但大多數都避免不了種種與“品牌”稱號不匹配的舉動或結局，導致品牌不能持續發展。為什么中國企業品牌不能持續？為什么中國品牌長期缺席全球百強？

　　回答這個問題也容易。打個比喻，一個看起來美麗端莊的女子也許能博得人一時的好感，若說出話來臟話滿口，做起事來不懂規矩，就會令人厭煩，什么原因呢？徒有外表，沒有內涵。再舉個例子。乾坤柱造型奇特，仿若刀劈斧削般巍巍屹立于張家界，有頂天立地之勢，故名“乾坤柱”，這是具有中國特色文化內涵的景色，所以是景區的“品牌”。若真的更名為“哈利路亞山”，這種沒有內涵的“營銷”，相信很快就隨著《阿凡達》熱潮的回落而被世人遺忘。很多企業牌子打得響，口號喊得好，為什么倒下了？也是因為沒有內涵。保證不了產品質量，跟不上后續服務，對發展戰略不加思考，對核心技術不及時研究升級，只想通過打廣告、耍花招來增加銷售量，結果搬起石頭砸了自己的腳，宣傳得越多，讓越多的消費者產生不滿，損失得就越大。

　　什么是企業品牌的內涵？企業品牌的內涵實際上是企業的綜合實力，是企業產品、企業技術、企業服務、企業文化、企業價值等的集合體。我們看到，中國企業在國際經濟中扮演著日益重要的角色，各國產品隨處可見“Made in China”的字樣，同時也看到西方發達國家眾多的跨國公司幾乎滲透到中國經濟的每一個領域。這種對比表明當前的競爭呈現出了國際化、白熱化的地步，表明中國企業做得還不夠，在品牌方面遠遠落后于西方發達國家。所以，把企業品牌做起來，走出國門走向世界是一個艱巨的任務；把企業品牌做得長久，屹立不倒，更是一項神圣的使命。

　　如何才能使中國企業品牌持續長久？在注重外部形象、外部宣傳的同時，我們更應挖掘自身內部的潛力和價值，腳踏實地，鉆研更高的技術，制造更好的產品，提供更佳的服務，傳承更優秀的文化，實現更大的價值。