在新媒體日新月異的今天,品牌的建設和傳播比以往任何時候都更方便和快捷,但也更難維護且更容易被遺忘。同時,隨著傳播渠道的多樣性發展,資訊的豐富程度也在爆炸式增長,人們對信息的關注重點越來越多元化,關注時間越來越被碎片化,這些都給品牌的建立和傳播提出了巨大的挑戰。那么,什么樣的品牌傳播更容易被關注,并產生購買力呢？
全球戰略品牌咨詢公司思睿高在2011年2月發布了“全球品牌簡化指數”。結果顯示:中國消費者愿意多付出5%~8%的金額去消費那些提供簡約體驗的品牌。這一數字幾乎是北美和歐洲消費者愿意承擔范圍的兩倍。
“品牌簡約的深意是理解、透明、以人為本、創新和有效的傳播,同時,也意味著該品牌與消費者的互動比起同業品牌,障礙更少,更有優勢。”David Srere,思睿高全球CEO說。
簡約的基本準則
《中外管理》:任何品牌建設都能以“簡約睿智”為基礎嗎？品牌簡化遵循的原則是什么？
David Srere:回答是肯定的。不止是簡化的過程,簡化的結果同樣適合所有的行業。簡化是每個品牌的基礎,也是我們企業的哲學。簡化意義不是指簡單,它的定義是:是否清晰、是否誠實可信、是否新鮮、是否出人意料、是否有用、是否對利益相關者有啟發性？
這里有很多品牌簡化的成功案例,比如:蘋果、迪斯尼、IBM、摩托羅拉。
就拿摩托羅拉來說,除了我們熟知的手機業務,它還有無線通信設備、供應鏈管理解決方案和網絡連接設備等業務。但是他們的品牌故事不是講產品,而是講產品能給我們帶來什么特殊的體驗。
《中外管理》:那如何判斷一個品牌是否足夠簡約呢？
David Srere:并不是所有的公司都要簡化。但是所有的公司都需要簡約的品牌信息,所有的公司都需要用清晰、誠實的方式來表達自己。最終認定一個品牌定位是否成功的原則不是說它有多簡單,而是它是否跟利益相關者之間建立聯系,是否傳遞出他們需要的信息。
比如說彭博社。彭博來找我們的時候其實已經非常成功,已經是為金融機構提供信息終端的領先企業。但是他們希望將品牌重塑成一個全球性的新聞社。他給我們的問題是:如何在保留他們已有的成功定位的同時,又延展到新聞社這樣一個新的領域。
在分析之后我們發現關于彭博社的三個重要信息:第一,對信息的洞察力;第二,隨時隨地提供信息的快捷能力;第三,對金融行業前瞻性的見解。這三個“真理”可以應用到它所想進入的每個領域——電視、互聯網、新聞社,以及以前的信息系統?；谶@三點,我們創造了一個新的定位就是,彭博是“活著的網絡”——它用一種互動的方式讓人們得到商務的洞察,得到無處不在的服務和前瞻的資訊。
因此,當它的競爭對手還在討論信息服務這些陳詞濫調時,彭博已經將它的品牌提升到一個新的高度。
《中外管理》:對于一些品牌信息復雜的企業,就比如報告中提到的保險業,您對簡化品牌的建議是什么？
David Srere:有些產業是故意不想簡單,是通過復雜來掙錢的。但是他們錯了,比如:在次貸危機中,金融行業里的一些人把不安全的產品用過度復雜、讓人聽不懂的方式賣給了不了解產品的人,結果是毀滅性的。
大多數企業認為讓自己的品牌區別于別人就是告訴大家,他是與眾不同的。其實,真正的差異點是告訴消費者他最擅長什么,品牌的承諾是什么,并將這個承諾堅持下去。偉大的品牌不只建立在他們說了什么,而是建立在他們做了什么的基礎之上。
《中外管理》:最近在中國有這樣一個品牌案例:一家叫“趕集網”的網站據說耗資兩億做了個形象廣告,內容簡約,信息明確,其中小毛驢的動畫形象非常突出。在這條廣告播出后,它的競爭對手發現很多人在網上搜索“趕驢網”,于是迅速花100元注冊了趕驢網,從而獲得了巨大的品牌傳播利益。這是否說明品牌“簡約”是全方位的,并不等于簡單？
David Srere:沒錯!簡約確實并不等于簡單。所有關于品牌的故事都是關于品牌體驗的。品牌這兩個字不僅僅是叫什么名字,更重要的是它帶來的體驗——不是品牌自己說什么就是什么,而是讓消費者切實地感受到。其實廣告的形式并不重要,對于這兩家公司,最重要讓他們有所區別的是,如何兌現品牌承諾。雖然他們說了同樣的話,但有的能做到,有的不能做到,他們的利益相關者最終是能感受到的。
《中外管理》:在一些行業里,企業間的競爭要素很簡單也很相似,如:物流業里的DHL、聯邦快遞和UPS,如果都用簡約品牌的話,他們該怎么做？
David Srere:他們都是物流行業里的競爭對手。但聯邦快遞的品牌故事不是講他們如何把包裹搬來搬去,他們的故事是——最重要的包裹就是“你”的那個包裹。他們的每個員工都會為你的包裹負責,是一種個人化的服務。
有個電影叫《荒島余生》,講的是一個聯邦快遞的飛機墜毀在一個荒島后,一個快遞員劫后求生的故事。電影的結尾,這個快遞員不僅活著回來了,還送達了每個包裹。我認識聯邦快遞的CEO,我問他:為什么要拍這個電影？他說:“這是為了我的員工。我希望他們為這個企業自豪。他們是這個組織真正的英雄。”這就是一個正確的企業品牌講故事的方法,這就是品牌故事帶來的力量。
兌現你的品牌承諾
《中外管理》:簡化最大的學問在哪里？最典型的失敗案例和成功案例是什么？
David Srere:失敗的例子遠比成功的要多。很多企業都認為成功的品牌就是講那個正確的品牌故事。但其實這只是開始,成功的品牌把這個故事應用到他們所做的每一件事情上,不僅僅是品牌傳播,更重要的是它的行為方式——雇傭人的形式、并購的原則、給員工的什么樣的機會。絕大部分的失敗都在于:企業愿意把故事拿過來,但不愿意帶到下一步的成長中,他們愿意改變傳播方式,但不愿意改變行為方式。品牌是一種體驗,這點非常重要——蘋果就是個非常成功的例子。
《中外管理》:2010年中國本土有很多品牌丑聞:豐田召回門、紫金礦業(601899,股吧)污染等。當品牌出問題時,企業該如何重新兌現它的品牌承諾呢？
David Srere:每個品牌都會發生危險的事情,但不一定變成危機。一旦危機發生時,就意味著這個品牌已經遠離了它的承諾。
強生公司的泰諾感冒藥在30多年前遇到一次危機。有人故意在藥片里加了有毒的物質,造成服藥致死事件。強生的品牌故事全部是關于“安全”的,所以雖然當時受影響的藥品只有4種,但是那時的CEO決定將所有的泰諾產品下架,這花費了強生幾百萬美元。他的主張是我們的品牌核心就是安全,如果在一個藥品上做不到安全的話,就讓全部品牌下架。但從此客戶對這個品牌的信任、忠誠度都大幅度提高。
《中外管理》:剛才我們提到蘋果,最近它也因為企業社會責任問題受到責難,您的建議是什么？
David Srere:非常簡單,做正確的事情。如果對任何人造成傷害的話,就停止這種傷害行為。這件事應該直接由喬布斯來負責。品牌是通過很長時間才建造起來的,不應該讓千里之堤,潰于蟻穴。
《中外管理》:其實,蘋果可以說是一個品牌奇跡,最近在iPad2發布時,喬布斯提到“技術必須與人文藝術”結合起來,您怎么看他的這番表述？這跟它的品牌魔力有關系嗎？
David Srere:蘋果的魔力在于它的故事,并不是產品本身。它的故事承諾的是通過簡單、優雅、有用的設計來提高人的生活品質。產品是用來實現這個承諾的。
蘋果的故事從來就不是討論科技的,它討論的是設計、品味、時尚。我們公司有個年輕人徹夜排隊去買iPhone。我說:其實iPhone的功能還不是那么完美。她說:我買iPhone就不是當手機用的,我就是想擁有它。
當其他手機廠商一直在講技術,而蘋果一直在講藝術。它把品牌變成了一種“徽章”,當擁有這個品牌的時候,給大家的體驗就是:酷、新潮、前衛。
《中外管理》:但蘋果并不是第一個這么做的,索愛當年推出音樂手機時其實也是講了一個提升人們生活方式和時尚的故事。但是現在它們的市場份額完全不能跟當年相比,是因為他們沒能把這個故事講下去嗎？
David Srere:的確如此,就是因為他們沒能把這個故事講下去。
內容比技術更重要
《中外管理》:說到“簡化”我想您一定熟悉twitter,現在新媒體在中國被企業當成重要的品牌建設手段,您怎么看？
David Srere:在新媒體時代,我們面臨的問題是:我們如何在越來越小的界面上進行有效的信息傳播。但是我們傳播的內容是不變的。20年前互聯網興起的時候,人們都被技術所吸引,對這種技術本身的狂熱,可能讓人們忽略了對內容的追求。之后我們就看到了互聯網泡沫的破裂,大量的技術公司倒閉。事實上現在新媒體的興盛就像20年前的翻版,我們不僅僅應該追求新媒體技術本身,而應該追求如何利用這些技術更有效地傳遞內容。
