與品牌相關(guān)的一個奧妙是，消費(fèi)者愿意為某些品牌支付更高的溢價。于是，讓自己的品牌成為這類高溢價品牌中的一個，就成了品牌管理者孜孜以求的目標(biāo)。思睿高公司最近做的一個調(diào)查表明，中國消費(fèi)者愿意多花5%到8%的成本，去消費(fèi)那些能夠提供簡約體驗的品牌，這一數(shù)字幾乎是北美和歐洲消費(fèi)者愿意承擔(dān)范圍的兩倍。
思睿高公司的研究試圖探究人們在日常生活中對哪些問題感到復(fù)雜，并確定各行各業(yè)的“簡化附加值”，即當(dāng)消費(fèi)者獲得簡約的品牌體驗后感受到的附加值。研究發(fā)現(xiàn)，對某些行業(yè)，減少復(fù)雜性尤為重要，比如電信和技術(shù)、電子產(chǎn)品業(yè)。特別是電信業(yè)，30%的中國消費(fèi)者表示他們愿意花更多的錢購買提供簡約體驗的品牌。相比而言，只有16%的北美消費(fèi)者和14%的英國消費(fèi)者表示愿意這么做。
中國消費(fèi)者認(rèn)為酒店、餐飲和零售業(yè)所提供的品牌互動是最簡單的。盡管在中國品牌簡化指數(shù)中，亞洲的品牌占有優(yōu)勢，但一些美國餐飲業(yè)品牌也有不俗的表現(xiàn)，比如麥當(dāng)勞和肯德基。
相反，抵押公用設(shè)施和保險業(yè)被認(rèn)為是最復(fù)雜和最不明晰的。特別是保險業(yè)品牌，比起其他地區(qū)消費(fèi)者的評價，中國消費(fèi)者往往認(rèn)為它們更加復(fù)雜。在描述與保險業(yè)品牌進(jìn)行交流所遇到的困難時，一位調(diào)查參與者說：“保險公司的介紹材料非常難懂，即使一遍又一遍地讀，我還是不懂。”另一位消費(fèi)者表示：“保險公司所采用的營銷方法讓人感到很失望，幾乎是用故意的欺騙來讓消費(fèi)者簽訂保單。”
由此可見，復(fù)雜給實現(xiàn)組織自身潛力帶來了阻礙，而那些能夠提供簡約體驗的品牌，則由于在與消費(fèi)者互動時障礙更少而獲得了競爭優(yōu)勢。那么，品牌簡約化的內(nèi)涵和價值到底是什么？企業(yè)如何才能實現(xiàn)品牌的簡約化呢？
在思睿高看來，品牌簡約化意味著優(yōu)雅的風(fēng)格、直白的解釋和清晰的傳播。思睿高的調(diào)查研究表明，那些在全球品牌簡化指數(shù)中排名靠后的品牌，在以下幾個方面令人們的生活變得更加復(fù)雜：溝通方式難以理解，或者被認(rèn)為傳播欺騙性的信息；感覺故意濫收費(fèi)；品牌小眾，或只面向那些經(jīng)過精挑細(xì)選的受眾；讓人覺得不容易交流，客戶服務(wù)體驗糟糕，或者難以使用。
有一些行業(yè)過去是依靠復(fù)雜而生存的，他們認(rèn)為復(fù)雜是行業(yè)的立身之本。在他們看來，復(fù)雜意味著專業(yè)。其實，復(fù)雜和專業(yè)的聯(lián)系只是一種表面現(xiàn)象，兩者本身并不具有強(qiáng)烈的相關(guān)關(guān)系。比如說，美國的次貸危機(jī)就是因為過于復(fù)雜導(dǎo)致的。一些貸款公司在客戶面前有意表現(xiàn)得復(fù)雜，其實他們真實的目的是想把不明真相的人騙進(jìn)這個系統(tǒng)，買到他們夢想中的房子，卻不告訴他們潛在的危險，以至于最后產(chǎn)生了很大的麻煩。所以，有的時候，有意把復(fù)雜和專業(yè)聯(lián)系在一起可能是因為貪婪，而不是為了表現(xiàn)專業(yè)。
一些高科技類公司也給人一種內(nèi)在復(fù)雜的印象，比如，現(xiàn)在在美國用黑莓手機(jī)付賬單或者支票的過程就非常復(fù)雜，但是這個復(fù)雜性其實并不是緣于技術(shù)本身的復(fù)雜，而是公司的商業(yè)模型出了問題。換句話說，一些技術(shù)性公司的商業(yè)模型更多的是關(guān)注怎樣把技術(shù)的復(fù)雜性呈現(xiàn)給消費(fèi)者，而不是關(guān)注消費(fèi)者最關(guān)心的事情，也就是服務(wù)的過程。一個強(qiáng)勢的技術(shù)公司，或者是一個技術(shù)上很強(qiáng)的公司，不一定是復(fù)雜的，它應(yīng)該關(guān)注那些最重要的事情。比如說蘋果在這方面就做得非常成功。不管是iPhone還是iPad，生產(chǎn)制作的過程都非常復(fù)雜，但是消費(fèi)者看到的只是非常簡潔的平臺。它們體現(xiàn)出來的是優(yōu)雅、簡潔、有用的設(shè)計風(fēng)格。
與復(fù)雜相比，簡約顯示出其獨(dú)特的價值。那些在簡化指數(shù)中排名靠前的品牌，通過以下幾方面的努力使人們的生活更為簡約：直接的交流，清晰的風(fēng)格，不使用行話；降低價格從而減少壓力；提高便利性，易于尋找，以節(jié)省時間；讓使用和交流變得更加容易；讓消費(fèi)者從生活中更有效地獲得更多的東西，如建立更親密的關(guān)系和更容易的生活方式等。
思睿高總裁尚達(dá)偉認(rèn)為，任何企業(yè)要想創(chuàng)建一個好的簡約化的品牌，都必須遵循以下三個原則：第一，要根據(jù)本公司的真實情況創(chuàng)造出一個清晰而又可信的故事；第二，這個故事創(chuàng)造出來了，就要以令人信服的方式把它講出來，而不僅僅是把它給人家看；第三，在講故事的時候要保持一致性，而且要在和受眾的每一個接觸點(diǎn)上都講好這個故事。
比如說，寶潔的故事是改善全世界消費(fèi)者的生活，不僅是現(xiàn)在，還有他們的子孫后代。蘋果的故事是用直觀、簡潔和優(yōu)雅的設(shè)計提升人們的生活。這兩家公司都沒有直接講到自己的產(chǎn)品，而是講述如何通過自己所做的事情為世界各地的人們作出貢獻(xiàn)。
張述冠
核心提示：對于品牌來說，簡約之美能夠帶來額外價值，對中國消費(fèi)者尤其如此。
要想講出一個好的故事并非輕而易舉。知名的信息服務(wù)提供商——彭博通訊社以前所講的品牌故事，與其他信息提供商并沒有太大的區(qū)別，所傳達(dá)的都是一些理性而又十分功能性的東西。但思睿高認(rèn)為，彭博社其實可以把它的故事講得更好、更具吸引力。彭博社提供的不僅是信息和情報，它是一個全球24小時不間斷地提供數(shù)據(jù)、新聞、信息、思想、點(diǎn)子的提供商。彭博社所依賴的人群是世界上最聰明的人士，由此客戶可以和全球各地最聰明的人對話。因此，彭博社的故事可以包含三個關(guān)鍵詞：洞察(能夠給客戶提供真知灼見)、聯(lián)結(jié)(把客戶和聰明的人聯(lián)系起來)、優(yōu)勢(客戶的能力得以擴(kuò)展和提升)。如果能用最美的語言把故事說出來，就能給人留下最深刻的印象。
要想故事讓人信服，首先必須要講述一個真實的故事，而不是憑空捏造。能夠迅速增長的企業(yè)，都是那些能夠長期實現(xiàn)品牌承諾的企業(yè)(也就是講真實故事的企業(yè))。如果做不到這一點(diǎn)，即使它取得過極大的成功，也難以保持品牌長期的健康發(fā)展。以豐田公司為例，豐田確實有過很好的產(chǎn)品創(chuàng)新，但是它在長期的創(chuàng)新過程中積累了一些問題(比如安全性能)，并且對這些問題含糊其辭，這種風(fēng)格對品牌產(chǎn)生了傷害。
諾基亞也面臨著類似的問題。諾基亞曾經(jīng)是全球最大的手機(jī)廠商，直到今天仍然占據(jù)著可觀的市場份額，但毫無疑問，諾基亞正在走向衰退。“我敢打賭，一定是這兩件事情中的一件發(fā)生了問題，要么就是它沒有一個強(qiáng)勢的核心故事，要么就是沒有成功地落實這個故事。不管是在人事上落實，還是在產(chǎn)品中落實，還是在服務(wù)上落實。一定是這兩個事情里面出現(xiàn)了問題。”尚達(dá)偉說。
