1993年，國際品牌開始進入中國市場，市場競爭不斷加劇；1997年亞洲金融危機對李寧的銷售造成嚴重影響，快速發展步伐明顯放緩，此時李寧公司決定進入國際市場，顯而易見它對于其品牌走向國際市場缺乏有效的戰略規劃和戰術設計，具體體現在“運動之美、世界共享”這個品牌定位上的模糊與寬泛，全世界產品推廣造成品牌識別性不強，沒有突出特點，品牌策略和產品推廣沒有有效配合，直接導致未能打開國際市場，仍然未能突破10億人民幣大關，同時，安踏、361等國內企業迅速壯大，并且瓜分市場。這個階段我們稱其為李寧品牌混沌期。

　　混沌并沒有持續很久，李寧公司迅速做出反應，進入品牌整理期。2001年，李寧公司進行戰略品牌分析，分析結果直指目標消費者、產品定位、品牌知名度、品牌形象與內涵諸多問題，這表明經歷了國際市場挫折的李寧公司開始冷靜分析自己的戰略問題。在管理方面組建了國際化管理團隊，引入ERP系統；在定位方面，將重心回歸國內市場，品牌定位更加清晰；此外，加強科技研發與國際合作，成立了香港設計研發中心。從銷售數字上可以看出基于品牌調整舉措取得了市場認同。

　　但是，李寧公司仍然存在一定問題——清晰而不獨特，面對新的市場環境、新的挑戰，李寧品牌依然任重而道遠。

　　2010年7月，李寧公司進行新一輪品牌重塑，突出中國元素的使用。那么，借助中國元素能否打開國際市場大門呢？

　　中國元素的優勢在于包容廣闊，內容豐富，中國文化和中國體育取得的輝煌成績為中國元素海外擴展提供了機會，意識形態的差異、“中國制造”思維影響在很多產品上使用泛濫也對其構成威脅。因此，使用中國元素進入國際市場是一個正確選擇，但是并不是唯一的選擇。在使用時應該注意方式和方法，而且注意具體手段的實施。

　　概言之，修之于內，因地制宜，洋為中用，內外兼修。

　　問答精選

　　問：你們覺得中國元素和普世價值是矛盾的，還是一致的？

　　答：中國元素與普世價值應該是一致的，所以我們強調中國元素不一定是中國符號，而應該是一種中國的精神內涵。對于任何一個民族而言，勤奮、內斂、謙虛都是被普遍接受的，所以做中國元素時首先考慮到你到底要用什么，是大家普遍接受的，還是有一些爭議的東西。