家住上海靜安區的江小姐，一直在留意媽媽囑托買的“小護士”防曬霜，但去過好幾個超市，都找不到。“現在比小護士年紀大的‘百雀羚’在電視上打廣告了，怎么就是看不到小護士了呢？”江小姐慨嘆道。

　　小護士幾乎從市場上消失的現象，以及不斷有本土品牌在被外資企業收購后便銷聲匿跡的事例，引發了消費者對于外資企業的信任危機。

　　整合失敗，小護士“凋零”

　　有人懷疑，歐萊雅是借收購小護士來為旗下品牌卡尼爾“清場”，畢竟卡尼爾的產品與小護士的產品定位差距不大。比如洗面奶，小護士和卡尼爾都是十幾元，價差不過5元；霜膏類產品，小護士和卡尼爾價差20元左右。

　　這種“陰謀論”并非完全是空穴來風。事實上，不少發展勢頭良好的本土品牌被外資收購后，迅速凋零、衰敗。比較典型的除了小護士之外，還有被美國莊臣公司收購的美加凈、與德國美潔時公司合資的“活力28”，以及被達能收購的樂百氏等。

　　不過，“陰謀論”的說法遭到歐萊雅的強力否認。

　　“收購的初衷絕不是要消滅這個品牌。”歐萊雅（中國）總裁蓋保羅此前也多次向媒體否認“雪藏”小護士說法，“歐萊雅為收購小護士這個品牌僅談判就花費了整整4年的時間。我想不通，我們的經營團隊花4年時間，目的就是把這個品牌滅掉？這根本就不符合邏輯。當然，我們收購小護士以后，可能沒有做到我們預期發展的那樣，但這是另外一回事。”

　　廣東省日化商會副秘書長谷俊告訴記者，歐萊雅原本的渠道強項是百貨商店、超市專柜等。收購小護士，歐萊雅也是希望通過其龐大的銷售網絡拓展其相對薄弱的大眾銷售渠道。

　　小護士原有177個經銷商、2.8萬個銷售網點。然而，在歐萊雅并購小護士時，已經有一部分小護士的經銷商開始流失。“經銷商很現實，產品賣不動，就會離開。銷售網點也一樣，賣得好就捧你，賣得不好就趕你。”

　　谷俊認為，小護士當時的本土管理層在被一并“收購”后，和跨國企業歐萊雅的管理風格磨合不洽，可能是后來銷售萎縮的原因之一。小護士走的是多層分銷的流通渠道，本土的管理方式是短、平、快，但外資規范化、制度化的處理方式則是需要層層上報處理；原有的管理層也許跟經銷商的關系很好，但是外資制度化的處理方式也許讓他們很多事做不了主，比如給分銷商的利潤分成。

　　據了解，本土品牌通常更重視銷售渠道建設，甚至可能會拿出利潤的大部分給分銷商，外資品牌往往更重視品牌建設，所以類似的產品可能在前端的成本更高，渠道上分配給各級分銷商的利潤相對較低。

　　“如果賣產品不掙錢，只是當搬運工，經銷商們當然不樂意進貨。”曾在國內數十家化妝品企業擔任過營銷顧問的日化專家馮建軍告訴記者說，另一方面，大型跨國公司相對于本土品牌來說，在講求實惠的三四線城市的終端分銷促銷等環節的靈活性和彈性不夠。這可能也是原因之一。

　　2003年12月，歐萊雅集團在北京宣布收購“小護士”后，就曾在業界引起巨大反響：“小護士”品牌是否會繼續存在？

　　次年4月，歐萊雅宣布，推出加入歐萊雅集團后的新一代全新小護士與卡尼爾護膚系列“清澤”和“亮白”系列產品，并表示要把小護士發展成為中國第一大護膚品牌，似乎打消了業內的疑慮。

　　2005年，歐萊雅繼續斥數億巨資重新打造小護士，希望小護士銷售額能達到15個億。在商場、超市等業態中，小護士還由貨架銷售改為專柜，并輔以鋪天蓋地的廣告轟炸。但市場并沒有接受這種變化。1年后小護士的廣告大幅減少，專柜陸續被撤，新品又回到擁擠的貨架上，經銷商也強烈要求將積壓的老產品恢復銷售。據AC尼爾森的調查統計，2003年時小護士是中國排名第三的護膚品品牌，僅次于玉蘭油（OLAY）和大寶。小護士的品牌認知度高達99％，市場份額達4.6％。

　　小護士“下鄉”

　　業內人士認為，另一個原因是，新的小護士在市場定位與營銷上存在失誤。歐萊雅把小護士目標顧客的年齡層拉得過低，使得之前產品購買者中那些喜歡實惠的中年女性顧客逐漸流失。同時，競爭品牌層出不窮，小護士的低端形象又不能吸引眾多年輕女性，導致了銷售量降低。“現在小護士的廣告幾乎看不到了。”谷俊說，“品牌沒有投入，當然知名度會慢慢消失。”

　　雖然對小護士的整合不算成功，但是整個歐萊雅集團銷售收入卻連續第9年在中國內地實現兩位數增長。歐萊雅中國內地2009年的財務報表顯示，其實現銷售收入81.8億元，較上年同比增長17.6%，這使得該企業在中國化妝品市場的占有份額達到11.7％。

　　前日（12日），歐萊雅（中國）總裁蓋保羅接受采訪時表示，歐萊雅中國2010年銷售額超過10億歐元，其中深度分銷的化妝品專營店渠道對銷售額貢獻越來越大，未來將是其研發和發展的重點之一。

　　與高端化妝品市場相比，大眾化妝品市場將是一個無法測量深度的海洋。在一二線城市，以及優勢的百貨和商超渠道等都已經相對穩定，歐萊雅已經把目光轉向了并不熟悉，也不太擅長的中國低線城市市場。“一方面一線城市產品換代升級后，退下來的低端產品得有出路；另一方面，中國三四線城市市場人數眾多，消費潛力也越來越大。”谷俊表示。

　　在這樣的共識下，2010年小護士進入到歐萊雅最新開拓的化妝品店渠道?；瘖y品專營店，是近幾年新興的一種化妝品零售商業業態，目前在中國有15萬家左右。2009年2月，歐萊雅中國的一個大眾品牌“巴黎歐萊雅”率先進入“魅力聯盟”，在三四線城市化妝品專營店開拓渠道。很快歐萊雅嘗到甜頭，1年多的時間開拓到1000多家，并從單一巴黎歐萊雅產品進入試水，到2010年6月，美寶蓮紐約、羽西和卡尼爾/小護士三大品牌新加入，覆蓋護膚、彩妝、染發、洗發護發四大品類。

　　和本土品牌在三四線城市渠道的層層分銷策略不同，化妝品專營店可以直接聯系歐萊雅，經過篩選成為加盟會員后，由巴黎歐萊雅通過銷售商直接向會員店供貨，并對會員店提供各種促銷支持。“這種方式正是跨國公司在本土渠道的新嘗試。”馮建軍說。

　　此前就是走中低端路線，已不太活躍的小護士品牌能否借歐萊雅的渠道下沉的“魅力聯盟計劃”重獲新生，也引起關注。“今年三月歐萊雅中國公布財報的時候，會對包括小護士在內的各個品牌未來的計劃跟大家再溝通。”歐萊雅對外交流與公共關系部公關經理楊晴紅說。