在品牌方面，習慣了“拿來主義”的上汽集團更喜歡通過收購來獲取品牌。于是，羅孚就成為其較好的選擇，畢竟這個品牌在歐洲擁有幾十年的歷史，如能順利重啟，在日后的推廣上可以節省大量費用。就在一切似乎都在向有利的方向發展之時，風云突變。2006年9月，福特汽車行使對羅孚品牌的優先收購權，上汽手中的牌只剩下產品的技術平臺，上汽必須創立一個新的品牌。

　　上汽集團在分析企業內部資源與外部市場環境之后，決定將新的品牌定位于英系風格，試圖用“第四級”的概念打開一個缺口。

　　這樣的戰略首先基于企業的內部資源：第一，上汽已經擁有了羅孚的兩張圖紙，這樣，未來推出的車型必然帶有英國基因。如果上汽放棄這款產品和它的英倫75年歷史和血統，顯然是一種浪費。第二，上汽擁有泛亞設計團隊的班底，完全有能力面向中高端市場推出符合要求的產品；第三，上汽在和通用、大眾兩家企業的合資過程中，擁有20年的營銷經驗，這在國內無出其右者；第四，上汽集團擁有大量經驗豐富的技術工人，可以確保未來產能。

　　從外部環境來看，國內消費者青睞的合資品牌可大體分為德系、美系、日系三大陣營，英系轎車雖也被消費者所熟知，但通常僅限于勞斯萊斯、賓利以及捷豹等頂級品牌。在中高端市場，英系車的影響力并不是很強。而反過來，純粹意義上的自主品牌在2005年前后還很難被中高端用戶認可，當年高調上市的華晨、紅旗先后折戟沉沙。

　　在綜合考量之后，上汽決定，推出一個帶有英國血統的全新品牌——榮威。

　　接下來，上汽集團對產品的目標消費群進行了定位：他們是中產階層，社會中堅力量，有主見，相信自己的眼光，懂得欣賞美好的東西，有學識，追求個性化生活但含蓄不張揚。他們更加注重品牌的文化內涵。據此，新品牌的消費群體被鎖定為“社會進取族群”，產品則定位為性能卓越、貴氣優雅的中高檔汽車。

　　但是，只有產品訴求顯然不能真正觸動內心，上汽團隊又賦予了該品牌文化層面的內涵。如此，“第四極”英系車就有了兩層含義：就產品層面而言，榮威繼承了英系車在動力和操控方面的優勢；在文化層面，它提倡典雅、品位、自信、進取，與英倫“紳士文化”一脈相承。

　　在品牌標識方面，榮威的團隊選擇了象征中國文化中權威概念的華表，在東西方都象征王者和勇敢形象的獅子，在LOGO上，字母R赫然在列，以表示榮威和Rover的淵源。整個LOGO使用紅、黑、金作為主色調。最終上汽使用了榮威（Roewe）作為品牌名稱。

　　盡管很多人認為盾形標識很西化，但榮威在設計過程中，還是注入了不少中國元素。比如“榮”有榮譽、殊榮之意，“威”含威望、威儀及尊貴地位之意；英文“Roewe”源于德語“Loewe”，是雄獅的意思，其德語發音接近漢語榮威的諧音。

　　榮威是一個典型的“拿來主義”的杰作：車型、技術來自收購，早期的管理團隊來自上海通用前高層，品牌血統定位英倫風情，研發、營銷團隊大多來自合資公司。

　　品牌定位：高端切入，先叫好再叫座

　　榮威品牌創立之后，更加重要的任務接踵而至——那就是如何在提升銷量的同時，將榮威打造成名副其實的知名品牌。

　　在切入點的選擇上，有兩種截然相反的思路擺在上汽面前：第一，先將榮威投放到高端市場，然后逐步向下滲透；第二，先從中低端市場進入，再逐步走高，進入中高端市場。對上汽而言，哪種方式更加理想呢？

　　事實上，兩種方式各有利弊，如果選擇前者，必然要冒叫好不叫座的風險，而且推廣難度極大，中華和紅旗就是前車之鑒。這種思路的好處在于，一旦榮威在高端市場站穩腳跟，今后將具備強大品牌溢價能力。

　　如果選擇第二種思路，因為A級車市場容量占據轎車市場的半壁江山，從這里切入更容易成功。但從長遠來看，一旦中低端的品牌形象在消費者心智中落地生根，品牌往高端發展就會步履維艱。

　　權衡利弊并總結了華晨在高端市場的失敗教訓之后。上汽毅然決定選擇第一種方案——即高端切入，再利用品牌勢能向下延伸。

　　經過精心運籌，榮威品牌的首款產品——榮威750正式上市，該車定位甚至高于凱美瑞和雅閣這兩個B級車之王，最先推出的2.5車型售價為21.78萬元～25.88萬元。此后推出的1.8T車型才將價格下限拉至17.28萬元。

　　高端切入固然可以確立品牌優勢，但巨大的銷量壓力也隨之而來。上市不到1年，榮威750的月銷量便從最初的1600輛跌至1000輛以下。然而上汽榮威團隊卻頂住了降價的壓力，死守價格底線，直至榮威550面世，局面終于有所改觀。

　　與750相比，550更加時尚：“數字化轎車”成為該車全新的賣點。從尺寸上看，榮威550是一款定位A+級別的轎車，尺寸與卡羅拉、速騰、思域等相似，面對的市場更加廣闊。果然，550上市后，該車的銷量便開始一路走高，750制造的“高端品牌效應”在550身上獲得了良好的回報。利用兩款產品的“高低搭配”，榮威沖破了從叫好到叫座的難關。

　　營銷路徑：創新的推廣策略

　　營銷策劃一直是上汽的優勢，在榮威的推廣過程中再次驗證了這一點。

　　2006年10月12日，榮威在上海舉行了盛大的品牌發布會，榮威品牌及產品推廣正式進入導入期；12天后，榮威750產品正式發布。

　　榮威750憑借在羅孚收購戰中積累起來的媒體注意力，自品牌發布開始，就吸引了各方關注。而榮威團隊也巧妙地利用了媒體對該品牌的關注，不遺余力地進行傳播：榮威750甫一推出，上汽就利用進行各類媒體進行“形象搶占”。

　　很快，人們就看到了榮威的大手筆廣告：

　　2006年10月26日，在上海交通最繁忙的主干道延安路高架靠近番禺路口一側，巨大的榮威750廣告閃亮登場，給人以強列的視覺沖擊。

　　緊隨戶外廣告則是榮威750在全國各大電視臺黃金檔播出的廣告大片。這部名為《由來、未來》的廣告影片，通過短短36個字的解說詞和不足2分鐘的畫面，點出了榮威的品牌內涵——“創新重塑經典”。

　　這部廣告的文案為：“世上只有兩種路，一種叫由來，一種叫未來；世上只有兩種車，一種由來已久，一種駛向未來。”調查顯示：國內廣告界、汽車消費者和網友們對此印象深刻。

　　2006年11月，榮威以“創新重塑經典”為主題開始全國巡展，兵分3路，途經19個主要城市。巡展采用“賞車會”形式，請專業人士從藝術感、品位、動力、操控等角度全面講解了榮威750。

　　與此同時，在2006年11月的北京國際車展上。榮威第一次廣泛應用計算機繪圖、創作、產品品牌Video（視頻資料）、產品功能點Video、線條演繹Video。榮威展臺當仁不讓地成為本屆車展上最具科技感和人氣的展臺，出盡了風頭。

　　此后，榮威還順勢推出了早已經醞釀已久的服務品牌——尊榮體驗。

　　2007年1月，全國專業類汽車媒體試駕活動展開，隨后這些媒體以全方位的封面專題形式將之傳播出去。2007年3月，上海汽車又組織全國媒體，聚焦從杭州至千島湖的試駕活動；同時，上汽還以全國各地多次車展為契機，組織當地媒體記者及大量消費者試乘試駕榮威750，發揮意見領袖的作用。

　　在傳播過程中，榮威還注意充分利用網絡資源，這是其推廣的另一個差異化手段。榮威團隊推出了全國汽車行業第一個全視頻的體驗網站，在該網站上，用戶或潛在用戶可以瀏覽榮威團隊為之準備的“視頻饕餮”、“汽車影音”、“車壇影音”、“新浪TV”等內容，還可以上傳視頻。此舉最大化地利用了創意制作資源，并大大減低了成本。

　　2007年7月，在擁有一些首批購買者之后，榮威品牌及產品推廣進入深化期。通過調研，上汽發現很多車主認為榮威750能帶給自己很大面子，認為這款車很貴氣、很紳士。 這標志著榮威的品牌定位取得了初步成功。

　　榮威也充分利用體育賽事，進行體育營銷。世界斯諾克大師賽在上海舉行，中央電視臺和上海電視臺全程現場直播。斯諾克源自英倫、代表紳士品位，同榮威品位契合，榮威通過贊助該賽事再次成為人們矚目的焦點。

　　其后，榮威750展開了大規模的品質營銷戰役。“機械是一種品質”是榮威750品質戰役的第一個廣告。這也是國內汽車企業第一次將一張汽車構造圖做成廣告主畫面，廣告上，配上了這樣的注腳——“當機械也綻放出藝術氣質，這份品質絕對值得閣下親身一試”。

　　2007年10月，榮威品牌推出一周年之際，一場名為“榮威‘貴雅亦激情’駕控巔峰中國巡演”的特訓營及特技表演旋風一路橫掃成都、北京、上海、廣州4地，所到之處皆是“一票難求”，一時間“榮威”再次成為媒體、車主、普通消費者及業內人士的議論話題?

　　而在550上市后，榮威營銷團隊的手法突然轉變：開始大肆進行與時尚元素的“跨界營銷”。例如，上汽與上海時裝周的合作，堪稱2008年的經典之作，完成了自主品牌首次真正意義上的跨界合作。

　　此后，榮威尋找“右座美女”時尚美女評選活動再次通過跨界合作的方式吸引大量眼球。此次活動既能令人大飽眼福，又能享受速度、體驗激情，將時尚與汽車融合得天衣無縫。如果將美女比為“色”，愛車比為“馬”，那么聲“色”犬“馬”所代表的意義絕不僅僅是美女與車，而是品位和品質的象征。

　　不僅如此，榮威550還開創了國內首個網上4S店，讓用戶足不出戶，只要點擊鼠標便可了解550的全貌。這大大吸引了年輕用戶的關注。

　　總之，榮威在品牌推廣方面嫻熟的技巧和密集的陣勢著實讓國內消費者眼花繚亂，難怪推出不到一年的時間，該品牌的知曉率便超過了60%。

　　產品功能訴求：品牌定位的支撐

　　對于一個成功的企業而言，產品和品牌之間應當是一種相互印證，相互強化的關系。尤其榮威作為新品牌，更需要強有力的產品帶給用戶堅實的形象感知。

　　榮威品牌塑造可以分為750和550兩個階段。在榮威750階段，上汽更加強調榮威的英倫風格，試圖為榮威品牌定調。而到了榮威550階段，上汽更加務實，他們希望通過550來為榮威品牌注入時尚、科技元素，并以此吸引40歲以下的用戶。

　　兩個階段并不矛盾，而是一脈相承的：在750階段，上汽要的是差異化的品牌定位以及高端的形象，而到了550階段，上汽要的是銷量和對榮威原有品牌調性的修正。品牌推廣的思路如此，上汽在產品研發和賣點挖掘上，必須與品牌的運作思路相協調，這也決定了榮威的產品功能訴求：強化品牌定位。

　　為了配合品牌推廣“拔高”的要求，上汽并未對750進行過多的修改，而是盡量保持羅孚75的原貌，這使得750在很大程度上更像是一款英國貨。尤其是它修長的車身，優雅的腰線，以及遍布周身的鍍鉻亮條，無不透射出一種英倫氣質。

　　而到了榮威550階段，上汽的研發團隊不再“無所作為”，而是進行了大量自主創新。在推出550之前，上汽的研發團隊曾對中國用戶進行了廣泛的調研，發現科技感是用戶普遍關注的主題。為此，上汽提煉出了全新定位——數字化轎車。

　　于是，行車管理系統的數字化，信息顯示數字化，全面的娛樂互動數字化，甚至全時數字儀表、RMI數字多媒體交互系統、SYN-Tech數字個性化升級模塊等充分體現科技感的設計被體現在榮威550的身上。

　　不僅如此，在造型上，榮威550也對優雅的750作出了較大的突破，550看起來腰線更高調，整體感覺更為動感和時尚。這種造型風格截然不同的選擇在國際一線品牌中是不多見的。用戶可以很容易區分出750與550。之所以采用這種方案，已如我們之前的分析：榮威的產品設計必須為品牌定位服務。

　　當然，在550成功上市后，榮威團隊已經可以進行產品線延伸，在這之后，榮威550的造型元素會被更多的繼承下來，以便在更低的細分市場中“收割”榮威550的品牌溢價。

　　目前，上汽榮威已經計劃推出下一個目標——榮威350，它瞄準的是那些喜歡550，卻苦于預算不足的群體。該車能否續寫榮威家族新的輝煌，讓我們拭目以待。