多年來對工業(yè)品牌營銷的實(shí)戰(zhàn),使我認(rèn)識到工業(yè)品牌營銷在理論和實(shí)踐上還有難題尚待我們克服和探討解決。這里我總結(jié)為工業(yè)品牌營銷的四大難題,下面一一道來。
難題之一:理論的薄弱與缺失,實(shí)踐的膚淺與表面化。
在國內(nèi)外,專門針對工業(yè)品牌營銷的專著很少,而構(gòu)建在大眾消費(fèi)品營銷和傳播經(jīng)驗(yàn)上的理論很難照搬到工業(yè)品牌營銷上。就連我們翹首以待的營銷學(xué)開山鼻祖菲利普科特勒先生近年來的著作《B2B品牌管理》也缺乏力道,有明顯的斧鑿之痕,草草收尾,很難成為該領(lǐng)域劃時代的作品,更遑論與他在大眾消費(fèi)品營銷傳播領(lǐng)域的巨著《營銷管理》的影響力相比了!
國內(nèi)近幾年也出了基本針對工業(yè)營銷的書籍著作,如號稱中國工業(yè)營銷第一人的丁興良的《工業(yè)品營銷》以及李洪道的著作,可喜的是終于有專業(yè)人士涉足這一領(lǐng)域,在觀念上普及和教育了中國工業(yè)品企業(yè)家們。告訴他們工業(yè)品也有營銷,工業(yè)營銷方式與大眾消費(fèi)品營銷方式存在很大不同,傳統(tǒng)的銷售方式勢必走向末路,等等。我認(rèn)真拜讀過這兩位的著作,起初覺得興奮,終于有人站出來說話了,后來結(jié)合實(shí)踐,并反復(fù)思考,認(rèn)為他們的著作經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的成分多,采用當(dāng)下工業(yè)品營銷的常規(guī)手段多,銷售的技巧多,品牌構(gòu)建的方法和手段少,特別是缺乏創(chuàng)新性的見解,這點(diǎn)在工業(yè)品牌傳播的部分少有灼見。除了這兩位為,其他從事工業(yè)營銷的人士,只有一些片段性的論述,沒有形成系統(tǒng)觀點(diǎn),更缺乏創(chuàng)新性的見解。從實(shí)踐上看,鮮有在完整的工業(yè)營銷和工業(yè)品牌營銷理論的指導(dǎo)下的成功案例。即使有,也是將工業(yè)品作為大眾消費(fèi)品來運(yùn)作,大投入、大媒介、大風(fēng)險的豪賭。
難題之二:工業(yè)品企業(yè)重視銷售,忽視營銷,特別是品牌營銷的觀念根深蒂固。
誠然,工業(yè)品所具有的產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng),理性購買,群體決策,大宗交易,最終用戶與決策者的分離,決定了工業(yè)品運(yùn)用大眾消費(fèi)品營銷和傳播的模式很難奏效,特別是中小企業(yè)更無力采用大眾媒體來做傳播。因此,國內(nèi)工業(yè)品企業(yè)對銷售員的依賴很強(qiáng),形成了依靠銷售團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造業(yè)績的單極現(xiàn)象。而營銷特別是品牌營銷處于被遺忘的角色,這從組織架構(gòu)上可見一斑。工業(yè)企業(yè)往往沒有市場部,跟別說品牌管理部,即使某些企業(yè)有市場部,其實(shí)也名不副實(shí),大多履行著銷售部的職能而已。這在民營工業(yè)企業(yè)中尤為明顯和普遍。因?yàn)橛^念的落后,導(dǎo)致組織上的嚴(yán)重不足,引起營銷預(yù)算的嚴(yán)重缺乏。很難想像,一個年銷售額近近百億的工業(yè)品企業(yè),每年花在品牌推廣是市場營銷上的預(yù)算竟然只有區(qū)區(qū)的幾百萬元,甚至比不上一個年銷售額只有幾千萬的快消品企業(yè)。
難題之三:工業(yè)品行業(yè)媒體的影響力十分有限,在傳播上很難有效地到達(dá)目標(biāo)受眾。
目前我國工業(yè)品行業(yè)媒體以雜志為主,這些雜志往往是學(xué)會、協(xié)會、研究所、院校的附屬產(chǎn)品,受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)辦刊思想的影響根深蒂固,導(dǎo)致這些媒體普遍缺乏活力和創(chuàng)新,發(fā)行量小,影響力弱,同早已步入市場化運(yùn)作的大眾媒體在實(shí)力和影響力上不可同日而語。
因此,即使工業(yè)品即使有好的營銷方案,也很難找到合適的媒體來進(jìn)行品牌傳播,工業(yè)品牌營銷和傳播的渠道并不暢通。好的營銷觀點(diǎn),得不到好的傳播,相當(dāng)于只有大腦,卻沒有手腳來貫徹執(zhí)行。
難題之四:對工業(yè)產(chǎn)品普遍存在專業(yè)知識上的障礙。
大眾消費(fèi)品離我們生活很近,每日 我們都可能用到、說到和聽到,所以我們天生就具有這方面的產(chǎn)品知識。即使不太了解,經(jīng)過短暫的溝通學(xué)習(xí)完全就能掌握。因此,對從事大眾消費(fèi)品營銷和策劃、創(chuàng)意的公司而言,幾乎不存在產(chǎn)品專業(yè)上的難度。但對工業(yè)品就不同了,營銷策劃公司、廣告公司、設(shè)計(jì)公司要想在短期內(nèi)了解客戶的行業(yè)和產(chǎn)品,沒有一定的數(shù)理和化學(xué)知識作為背景,或者在這個行業(yè)里多年的浸淫是很難做到的。拿中央空調(diào)來說,一般的廣告和策劃人員,沒幾個人見過它的實(shí)物,更沒人說的清它的工作原理了。說句實(shí)話,要想了解中央空調(diào)的作業(yè)原理和產(chǎn)品特性,沒有相關(guān)的專業(yè)背景和受過這方面知識的學(xué)習(xí) 是很難做到的。這也是為什么從事大眾消費(fèi)品營銷策劃和廣告設(shè)計(jì)的公司多如牛毛,而專門定位于工業(yè)品牌營銷和策劃、設(shè)計(jì)的公司就寥寥無幾的主要原因了。
以上總結(jié)的這四大難題,是我們從事工業(yè)營銷和工業(yè)品牌營銷的專業(yè)公司面臨的挑戰(zhàn),必須加以克服。我相信,隨著中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變,隨著中國工業(yè)品牌的崛起,有越來越多的有識之士會加入到工業(yè)營銷和工業(yè)品牌營銷理論和實(shí)踐的隊(duì)伍中來,有越來越多的工業(yè)品企業(yè)家會轉(zhuǎn)變觀念,工業(yè)行業(yè)媒體的市場化進(jìn)程的也會不斷加快,以及越來越多的跨領(lǐng)域、跨行業(yè)的人才進(jìn)入到工業(yè)品牌營銷的陣營,這些難題都會一一解決,工業(yè)品牌營銷的未來會十分美好。
