巴巴羅莎：耐克把品牌玩到了極致
與其說(shuō)匡威做出了決策失誤，不如說(shuō)是耐克抓住了時(shí)代。
耐克從 60 年代開(kāi)始賣鞋，趕上了美國(guó)的慢跑熱，雖然不能說(shuō)抓住了占有率，但是也算是通過(guò)這陣熱潮攢夠了本錢，之后耐克在 80 年代迎來(lái)了真正的爆發(fā)。
耐克的成功在于他抓住的時(shí)代賦予的各種機(jī)遇，無(wú)論是匡威，阿迪還是銳步，這些老牌的鞋販子都沒(méi)有做到這一點(diǎn)。
小一點(diǎn)的方面，比如他抓住了喬丹，這是鉤子迎來(lái)井噴是增長(zhǎng)的第一推動(dòng)力。
大一點(diǎn)的方面，比如他抓住了 NBA，雖然現(xiàn)在鉤子的影響力不僅限于籃球，但是他應(yīng)該感謝 NBA，通過(guò)體育文化的侵略，他把整個(gè)世界都變成了他產(chǎn)品的傾銷地。
再大一點(diǎn)的方面，比如他抓住了美國(guó)的生育潮，并且通過(guò)自己的發(fā)跡成功抓住了新增長(zhǎng)的這一部分消費(fèi)群體。
再大一點(diǎn)的方面，比如他抓住了全球化。從耐克開(kāi)始賣他的第一雙球鞋開(kāi)始，他就從來(lái)沒(méi)有過(guò)自己的工廠，在其他公司把自己的資金用來(lái)收購(gòu)廠房的時(shí)候，他就已經(jīng)開(kāi)始把目光放在海洋的另一邊，把做鞋從這個(gè)品牌的基因中徹底剝除了。
其實(shí)最重要的方面，也是耐克和其他公司得以區(qū)分的根本原因，就是他們把“品牌”這個(gè)概念玩到了極致。從一開(kāi)始，耐克就宣稱自己是一家“運(yùn)動(dòng)公司”而非“球鞋公司”，當(dāng)他的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪(還有匡威)還在大規(guī)模擴(kuò)建和收購(gòu)工廠的時(shí)候，耐克就把這些低利潤(rùn)高資金投入的部分甩開(kāi)一邊，另外通過(guò)一系列富有創(chuàng)建性的營(yíng)銷方式，把體育明星和品牌完全的捆綁在了一起，使品牌成為了審美價(jià)值甚至是信仰，而不僅僅是一個(gè)球鞋甩賣的代號(hào)，也把 NBA 從“讓張伯倫長(zhǎng)高的營(yíng)養(yǎng)麥片”的落后宣傳方式上徹底解放了出來(lái)。
等到其他公司反應(yīng)過(guò)來(lái)，開(kāi)始仿效耐克的營(yíng)銷方式時(shí)，耐克已經(jīng)領(lǐng)先他們一大節(jié)了。
而其他企業(yè)做出的決策，都是他們對(duì)時(shí)代進(jìn)行錯(cuò)誤判斷之后的錯(cuò)誤選擇。
匡威比其他公司更傻逼的是，所有企業(yè)都看清了形勢(shì)的時(shí)候，匡威還在堅(jiān)持 Made In America，這已經(jīng)注定了他的萬(wàn)劫不復(fù)。
平心而論，匡威只是按照老式的球鞋工廠的模式進(jìn)行自己的市場(chǎng)開(kāi)拓，他們有過(guò)一些失敗的收購(gòu)，失敗的代言，但與此同時(shí)，他們?cè)谛率兰o(jì)他們還達(dá)到過(guò)銷售額的頂峰，如果說(shuō)他們有什么錯(cuò)誤的話，只能說(shuō)耐克太了解這個(gè)時(shí)代的內(nèi)涵是什么了，匡威則沒(méi)有抓住他。至于球鞋的創(chuàng)新等等方面，只是這些深層原因的顯性表現(xiàn)方式。
關(guān)于鉤子的成功還有很多東西可以說(shuō)，在這就不繼續(xù)講了。
當(dāng)時(shí)代把機(jī)會(huì)放到所有人面前的時(shí)候，一些人發(fā)現(xiàn)并抓住了，所以他們成功了，而另外的那些變成了路人和盧瑟。
另外吐槽一下：現(xiàn)在球鞋賣的已經(jīng)不僅僅是球鞋了，在有人能把火箭推進(jìn)器安裝到球鞋上之前，球鞋本身的進(jìn)步對(duì)于銷售額的推動(dòng)力真的極其有限?，F(xiàn)在的所謂科技，可能僅僅在于如何讓球鞋看起來(lái)還像一雙鞋的前提下盡量縮減做鞋的成本，并吸引消費(fèi)者的眼球。
楊半仙：匡威是如何一步步被小弟耐克將軍
我就從微觀層面談一下吧。
匡威是最早統(tǒng)治 NBA 的品牌，雖然在 50 年代以后，阿迪達(dá)斯成為世界第一的運(yùn)動(dòng)品牌，但是在美國(guó) NBA 的賽場(chǎng)上，匡威卻是當(dāng)之無(wú)愧的霸主。從許多當(dāng)年的照片和錄像中就可以看到，早年幾乎所有的 NBA 球員都是穿著匡威的鞋子在比賽的。
匡威之所以能夠在 70 年代以前統(tǒng)領(lǐng) NBA，在我看來(lái)還有一個(gè)很重要的原因是，那時(shí)的籃球運(yùn)動(dòng)還遠(yuǎn)沒(méi)有今天這樣強(qiáng)大的影響力，所以當(dāng)年的行業(yè)老大阿迪達(dá)斯也并沒(méi)有重視這塊市場(chǎng)。這些因素給匡威的發(fā)展創(chuàng)造了一個(gè)相對(duì)安逸的環(huán)境。
安逸的環(huán)境意味著缺乏有力的競(jìng)爭(zhēng)，缺乏競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致匡威的產(chǎn)品進(jìn)步很慢。在 Nike 殺入 NBA 賽場(chǎng)前地幾十年時(shí)間里，匡威籃球鞋雖然也在不斷發(fā)展改良，但是幾乎沒(méi)有質(zhì)的飛躍。1982 年 Nike 推出了搭載氣墊科技的 Air Force1 籃球鞋，當(dāng)時(shí)匡威的產(chǎn)品與 Air Force 1 相比，幾乎毫無(wú)科技含量。
雖然 Nike 在 80 年代已經(jīng)推出了具有劃時(shí)代意義的產(chǎn)品，但是匡威卻并沒(méi)有立刻意識(shí)到危機(jī)。因?yàn)樵谡麄€(gè) 80 年代，匡威擁有聯(lián)盟中最牛叉的“大鳥(niǎo)”伯德和“魔術(shù)師”約翰遜作為代言人，而那時(shí)的喬幫主還只是初出茅廬，離他拿下第一個(gè)三連冠，走上神壇還有好幾年的時(shí)間，其強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力還沒(méi)有顯現(xiàn)。所以即便 Nike 有了 Air Force 和后來(lái)的 Air Jordan 系列這些牛叉的產(chǎn)品，但是憑借伯德和約翰遜無(wú)與倫比的市場(chǎng)號(hào)召力，匡威的產(chǎn)品在 80 年代的很長(zhǎng)一段時(shí)間里依然走俏。也正是因?yàn)檫@樣的原因，匡威的產(chǎn)品在 90 年代依舊發(fā)展緩慢，技術(shù)開(kāi)發(fā)也不緊不慢。
匡威真正推出可以與 Nike 的氣墊相提并論的 React“油墊”科技已經(jīng)是 90 年代初的事情了。聽(tīng)名字諸位就能想到，這項(xiàng)科技跟 Nike 的氣墊大同小異，只不過(guò)把氣體換成了液體，換湯不換藥罷了。React 使得匡威的產(chǎn)品提升了一個(gè)檔次，但是這項(xiàng)技術(shù)卻并不完善，“油墊”很容易破，雖然早期的 Nike 氣墊同樣有類似問(wèn)題，但是 Nike 最終找到了解決的辦法，匡威卻一直不能很好解決這一問(wèn)題，這也成了匡威的死穴。90 年代后期，匡威又推出了“氦氣墊”科技，依然是延續(xù) Nike 氣墊的設(shè)計(jì)思路，但是效果依然不好。
整個(gè) 90 年代，本來(lái)在 NBA 領(lǐng)先的匡威卻一直在用跟隨戰(zhàn)略跟 Nike 玩兒，而且研發(fā)思路完全被 Nike 限制，結(jié)果在錯(cuò)誤的路上越走越遠(yuǎn)，產(chǎn)品研發(fā)投入與回報(bào)不成比例。
另一方面，時(shí)間步入 90 年代，約翰遜因?yàn)榘滩⌒纪艘?，伯德也進(jìn)入職業(yè)生涯晚期，風(fēng)光不再，而 90 年代匡威新簽的代言人問(wèn)題重重，羅德曼、斯普雷維爾等等，都是球場(chǎng)上有名的問(wèn)題人物，負(fù)面新聞不斷。這些因素徹底葬送了這個(gè)品牌。
2001 年，匡威宣布破產(chǎn)，2003 年，被 Nike 收購(gòu)。被收購(gòu)后，Nike 一方面讓匡威轉(zhuǎn)型成為休閑時(shí)尚品牌，大大削弱其運(yùn)動(dòng)屬性。另一方面，保留匡威的籃球系列作為自己的低端產(chǎn)品。Nike 會(huì)選擇一些有潛力的球員以匡威品牌的名義簽下，當(dāng)日后球員有出息了，就提升至 Nike 或者 Jordan 品牌。2003 年，今天熱火三巨頭中的兩位，韋德和波什剛進(jìn)聯(lián)盟的時(shí)候都是穿著匡威的籃球鞋，后來(lái)波什代言了 Nike，韋德代言了 Jordan 系列。
匡威衰敗的因素還有很多，這里僅僅從產(chǎn)品和營(yíng)銷角度去談。
