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    百戰歸來,清大EMBA再啟程

    1000萬元買到的電商創業教訓

    戰略管理 17
     半年前,小a興奮的告訴我,業界知名企業投資數千萬元建立同城網上超市,小a是這個項目的初創元老,還分得少量原始股,如果項目成功,小a就變成a老板了。哇咔咔。太興奮了,那可是質變啊。

    于是組團隊,找倉庫,建系統,進貨。籌備期花了900萬元(其中商品庫存500萬,系統150萬,團隊150萬元,辦公行政倉庫等100萬元,),5個月后網站上線。為了一炮打響,第一期投入300萬推廣資金。

    結果業績遠不如預期,即使零利潤促銷, 銷售 額仍然低于推廣資金,糟糕的業績讓大股東失去了信心,不得不停止項目,千萬資金化為泡影。

      如果倒著來

    小A公司做這個項目時,目標是達到每日 2000單,按照這個期望值,他們倒推了投入及成本構成:

    每日 2000單,就需要3000平米的倉庫,嚴謹成熟的ERP系統,完整的部門結構。一開始就需要近百人的團隊,數百萬的庫存。

    這些都讓小A的公司耗費了大量資金。

    根據期望目標規劃投入資金,不能說這種經營思路本身有什么問題。問題在于,一個全新的事物,一啟動就動用那么大的資金,考慮過不成功的后果沒有?

    為什么不嘗試另一條思路:先不定這么大的目標,先用最少的資金試錯,分析關鍵數據后確定下一步動作。

    投入少量資金試錯項目,不需要大規模推廣,推廣費用較少,預計產生的訂單量也少。

    訂單少,就無須自建 供應鏈 ,不需要幾百萬的庫存,可找一家大型超市合作,把大型超市門店當成倉庫,這樣做雖然商品進價較高,毛利較低,但因為訂單量小,損失也少,這樣做節省了500萬庫存費用和50萬倉庫費用,而且不需要幾十人的倉庫工作人員。

    公司也不需要花150萬建立ERP系統。如果訂單量少,簡單的系統加人工處理就能解決問題。

    試錯期間,推廣少、不用自建供應鏈、不用建立大型系統。相應的需要的人員也較少,對應的辦公設備也少。預計試錯投入不會超過100萬。

    如果運行順暢,再投入大資金;如果不可行,改變 商業模式 比較容易,損失的資金也小,而且有更多空間試錯各種不同商業模式,成功的可能性更大。

      項目的核心要素

     對于成熟的商業模式,已經有足夠的案例正面其可行性,無須試錯。小A公司的錯誤在于,一個全新的商業模式,所有人都還在摸索中,他們卻定下了一個離譜的目標。

    你如何知道自己的目標是否合理?

    不同項目,分析關鍵數據指標不同,我們都知道“顧客貢獻純利=顧客光顧次數*客單價*毛利率-新客引入成本-其它成本”。這個公司里,影響利潤的因素很多,但是對于新建B2C而言,關鍵數據有二:

      一是“新客引入成本”,代表推廣預算是否能吸引足夠的顧客。

      二是“忠實顧客轉化率”代表最終能帶來純利顧客數量。

    比如:某個新建的B2C網站,推廣預算是2500萬元,目標是每日 5000單。忠實顧客的定義是平均每月購物一次,

    這意味著,每日 5000單的銷售目標,需要15萬忠實顧客。

    如果新客引入成本是50元,忠實顧客轉化率是30%,則要達到15萬會員,需要2500萬推廣費用。

    因此,當新客引入成本大于50元,忠實顧客轉化率低于30%時,項目不能達到目標。

    如果目標和實際業績數據相差不很遠,那就控制住其他成本,便能爭取持平或盈利;如果數據相差太大,則說明商業模式有問題,應該早點調整,并在新的試錯過程中重復以上數據分析步驟。

    比如,目前電商的激烈競爭,已經大大提高了新客引入成本。這是市場行情,你無法改變。那你只能盡量提高忠實顧客轉化率,而這很大程度上取決于顧客在你這里的購物體驗。

    小A公司提供的購物體驗是:商品齊全,滿百免運費,次日達送貨上門,貨到付款。

      很牛嗎?

    對于那些早已習慣網絡購物的掃貨狂們,這些不過是最基本的服務。小A公司只做到這些,怎么能留住主流顧客?

    因此,在試錯期間,小A公司可以嘗試同城一定范圍2小時快速送貨上門,可以嘗試每日 晚上19:00-22:00固定時段集中送貨上門,可以嘗試建立合作(自營)提貨點,可以嘗試針對單位客戶的團購服務,可以嘗試針對大學城、辦公樓、工業園、廠區的特殊服務,還可以調整商品結構,服務不同區域,不同人群。

      更大的成功率

    普通項目一般經歷論證期、籌備期、營業期、發展期這幾個發展過程。科學的論證過程能提高項目成功率。但只有經歷籌備,營業后才真正知道項目是否可行。

    引入試錯分析法后,項目過程變化為:論證期、試錯籌備期、試錯期、營業籌備期、營業期、發展期。試錯期不成功則不能進入營業籌備期,如此能用更小的成本知道項目可行性。

    成功把握不大的創新項目特別適合引入試錯分析法,商業中不乏本來想做A項目,結果發現B項目機會,最終在C項目成功的案例。試錯分析法能在同一大方向上,嘗試不同商業模式,加深對此方向商業本質的理解,實踐出新的商業模式。

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