大客戶 銷售 策略 – 如何認(rèn)知和影響你的客戶

　　一、前言

　　有效的銷售首先需要了解客戶如何購買及為什么要買。隨著復(fù)雜、大型采購流程的發(fā)展，買方?jīng)Q策層次增多，決策時間拉長，決策風(fēng)險增加，延用至今長達(dá)半個世紀(jì)的傳統(tǒng)銷售模式，因其過于強(qiáng)調(diào)以賣方自我為中心的行為技巧而缺乏客戶認(rèn)知，已不能保證銷售的成功。

　　隨之而來的顧問式銷售造就了世界銷售史上的革命性轉(zhuǎn)型。它以客戶的購買心理和行為變化為中心，通過理解、引導(dǎo)客戶的需求使之向預(yù)定的購買方向前進(jìn)。客戶購買決策循環(huán)的概念也由此而生，這包括需求認(rèn)知-評估選擇-消除顧慮-決定購買-執(zhí)行-隨時間改變的六個不同階段。銷售者必須準(zhǔn)確判斷客戶所處購買循環(huán)的具體階段，并預(yù)測哪里可能會出錯。

　　迄今，已有超過半數(shù)的世界500強(qiáng)公司接受過顧問式銷售的專業(yè)學(xué)習(xí) 并全面應(yīng)用這一模式，尤其在大宗生意銷售和大客戶管理方面取得了巨大成功和廣泛認(rèn)可。作為顧問式銷售學(xué)習(xí) 的核心課程，大客戶銷售策略的設(shè)計和演繹即在于幫助專業(yè)銷售人士和企業(yè)經(jīng)營決策者審視客戶，理清客戶決策流程，制定在銷售周期的不同點都能成功的策略，從而在長而復(fù)雜的銷售過程中把握機(jī)會。

　　二、銷售以客為本

　　大客戶銷售的關(guān)鍵在哪里?你肯定得對自己及競爭對手的產(chǎn)品與服務(wù)了如指掌，你當(dāng)然還得掌握必要的說服和談判技巧。

　　這或許是一個陷阱。太多賣方(而且是銷售專家)主要集中于銷售的過程而不是購買的過程。要順利通過如迷宮一樣的關(guān)卡，包括決策者、使用者、有影響力的人士、委員會、購買代理人及評估小組等，清楚了解購買者心理是非常重要的。你必須能從客戶的眼神看出對方處在購買循環(huán)的哪一個階段。從買家的角度考慮而發(fā)展出來的銷售策略將會是每個銷售者“逃出”大客戶銷售迷宮的最佳導(dǎo)航者。

　　有這樣一個經(jīng)典的銷售案例：早期的傳真設(shè)備被稱為遠(yuǎn)程復(fù)印機(jī)，施樂公司是這一領(lǐng)域的先驅(qū)。由于太貴–一臺在25,000-30,000美元之間，且用途似乎也與價格便宜的電報設(shè)備相差無幾，所以問世之初銷售一直遲緩。施樂公司的銷售團(tuán)隊對客戶強(qiáng)調(diào)的都是關(guān)于產(chǎn)品的特征：傳輸率、回位能力、遠(yuǎn)程自動操作等等。

　　后來，一家著名的咨詢機(jī)構(gòu)徹底改變了施樂的銷售–他們幫助施樂建立了一個新的產(chǎn)品銷售模式：以傳真技術(shù)能解決的問題為出發(fā)點來考慮他們的產(chǎn)品。結(jié)論之一便是一臺遠(yuǎn)程復(fù)印機(jī)解決了一臺打字電報不能解決的問題：它可以傳送一幅圖畫或一個圖表，而不僅僅是文字。接著，咨詢小組協(xié)同施樂公司定位需要解決圖像傳輸問題的客戶群。經(jīng)過一段時間的準(zhǔn)備，這個小組列出了一個名單，包括安全部門、大學(xué)、醫(yī)院和石油公司。

　　英國石油公司是個特別有趣的例子。小組中的一個成員讀到英國石油公司正在開發(fā)北海石油區(qū)，每日 有一架直升飛機(jī)兩次降落到正在鉆井的石油平臺上收集數(shù)據(jù)，并把它帶回到海岸，在海岸上由地理學(xué)家來解釋它。因為數(shù)據(jù)以復(fù)雜的圖表形式記載，因此沒有辦法把它轉(zhuǎn)化為文字，再由電報設(shè)備傳到海岸上。“仔細(xì)想想，”小組的成員說，“如果他們有遠(yuǎn)程復(fù)印機(jī)，那么就不需要直升機(jī)再飛來飛去了。數(shù)據(jù)可以更快地傳送到海岸上，而成本只是原來的一小部分。”果不其然，幾個星期內(nèi)，施樂公司與英國石油公司和其它石油公司做成了大單，價值達(dá)幾百萬美元，而石油公司也節(jié)省了許多時間和成本。

　　案例告訴了我們一個道理，以產(chǎn)品能解決的問題為出發(fā)點來考慮如何滿足客戶需求，是銷售的根本。尤其在大客戶銷售，以客戶為中心的銷售思想應(yīng)貫穿客戶購買決策流程的始終。

　　三、客戶切入策略

　　在解讀客戶的購買決策過程即決策循環(huán)的六個階段之前，我們有必要先找到跨入買方門檻的途徑，也就是客戶切入策略。否則，后續(xù)對客戶購買過程的認(rèn)知和影響也就無從談起。

　　從我們觀察所得，每個潛在客戶對銷售方而言，都可能存在三種不同的接觸點。銷售方若能在這三個不同的焦點中找到協(xié)作者，成功的機(jī)會便大增。這三種接觸焦點是：

　　- 接納者—買方中最樂于接待、聆聽并提供信息的人或部門

　　- 不滿者—買方中最可能對現(xiàn)有供應(yīng)商不滿的使用者或部門

　　- 權(quán)力者—買方中最有決策權(quán)、但不易接近的人或部門

　　由于每個焦點人物或部門都有其不同的優(yōu)先考慮、感覺、意圖及想法，因而決策循環(huán)及處在循環(huán)的哪一階段也各不相同。有經(jīng)驗的銷售顧問了解這一點，銷售策略因人而異，從而使接觸到的每個焦點人物或部門都能成為幫助自己銷售的協(xié)作者，共同達(dá)成有利于成交的決定。一個清晰的客戶切入策略路徑在這個階段顯得十分關(guān)鍵。

　　四、客戶決策循環(huán)

　　現(xiàn)在，讓我們進(jìn)入迷宮一般的客戶決策循環(huán)，審視每個階段，制定出克敵制勝的銷售策略和技法。

　　1. 需求認(rèn)知階段

　　在需求認(rèn)知階段，客戶開始感到現(xiàn)有的產(chǎn)品有問題或不太滿意，這時，他們會盤算解決這些問題的成本是否物有所值。在任何銷售案例中這都是一個重要的階段，能否向前邁進(jìn)，就看你是否能發(fā)掘和引導(dǎo)客戶的需求了。

　　遺憾地，很多時候連經(jīng)驗豐富的銷售者都過不了這一關(guān)，因為他們在還未完全了解和拓展客戶的需求前過早推出了自己的產(chǎn)品，結(jié)果訂單或停滯不前或被競爭對手奪走。所以，在大客戶銷售中，過早介紹產(chǎn)品并非良策。

　　提問是致勝之道，沒有其它任何方法比客戶自己說出他們的需求更有說服力了。當(dāng)然，你不能漫無目的地提問而期望從中摸到客戶的重要需求。你必須預(yù)先準(zhǔn)備好問題，而且提問時要系統(tǒng)、簡潔和有邏輯。