一個在中國電視上投放9000萬元廣告的藥品生產(chǎn)企業(yè)，一年下來只實現(xiàn)銷售回款7000萬元，虧損之慘重可想而知。

　　一個在北京市場投放廣告高達1000萬元的飲料生產(chǎn)企業(yè)，銷售回款只有200萬元。

　　中國一個著名的白酒企業(yè)在中國一個著名的電視臺投放3000萬元的廣告費，希望在其廣泛的網(wǎng)絡和良好的品牌基礎上推廣一個新產(chǎn)品，結果這種酒只賣了不到2000萬元。

　　有一次，一個電視臺廣告部的主管跟我講，有一個中國牛奶企業(yè)很有魄力，在他的電視臺每月投放的廣告費高達3000多萬元。我問：“是中國那幾個大品牌嗎？”他說是個新品牌。于是我就跟他講：“你做點好事，讓他不要再投了，投了也是白投。”他反駁我說：“這個企業(yè)家很有魄力。”我說：“有魄力是一回事，按沒按照營銷的基本規(guī)則做事是另外一回事。”我告訴那位廣告部領導：“這個企業(yè)如果這樣做的話，它的廣告投入不會超過三個月。”他不相信。

　　我為什么判斷這個企業(yè)支撐不了三個月呢？

　　對于一種新品牌牛奶上市，消費者購買時會在頭腦中產(chǎn)生幾個疑問：這是哪兒產(chǎn)的牛奶？結果它是山西產(chǎn)的。消費者就會有一個困惑，一個生產(chǎn)“黑”的東西(煤和醋)的地方怎么會生產(chǎn)出好的白色牛奶來呢？假設消費者越過了對產(chǎn)地認知這一關，消費者會接著問：你的牛奶和別的牛奶有什么不同？于是他的廣告告訴我們：這是海洋生物牛奶。

　　消費者就會接著問：你那個地方有海洋嗎？沒有！消費者還要接著問：如果你那兒沒有海洋，那你那個地方是高科技的生物技術地區(qū)嗎？結果山西也不是。所以消費者問完這幾個問題后接受這瓶來自山西的海洋生物牛奶的可能性有幾成呢？

　　每個月幾千萬元的廣告投入不可謂力度不大，但這個企業(yè)的營銷結果被我不幸言中，連第三個月的廣告也不投了。廣告沒有繼續(xù)投放的原因是企業(yè)的回款無法支撐廣告的繼續(xù)投入。

　　對于這個雄心勃勃運作全國性品牌的企業(yè)，消費者已經(jīng)很難在中國的市場上看到它的產(chǎn)品了。很多人和很多企業(yè)還將營銷和廣告等同，這實在是一個不斷傷害我們中國企業(yè)的重大的誤區(qū)！

　　我們在給世界500強之一的法國百吉福集團進行奶酪營銷咨詢服務時，這個企業(yè)的老總告訴我們：他們在全球幾乎是不打電視廣告的。為什么呢？因為他們認為：一個在電視上大打廣告的企業(yè)，其營銷執(zhí)行力一定是比較弱的。

　　當企業(yè)在電視上大打廣告的時候，他的銷售人員拜訪經(jīng)銷商、下游網(wǎng)絡和終端的積極性就會相對弱化。他們就會想：反正有廣告拉著，我著什么急！企業(yè)的決策人員對市場的敏感度和責任心也會下降，他們會過多地依賴廣告，認為廣告是調(diào)動消費者的主要工具，而忽視產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)的品質等方面的問題。這個具有130多年歷史的世界性企業(yè)的成功經(jīng)驗是值得我們思考的。

　　事實上，世界上成功的企業(yè)很大一部分是不打電視廣告的，他們不也照樣成為世界500強或者著名的企業(yè)！

　　廣告是營銷之樹的花朵，而不是營銷之根。人們往往被花朵絢爛的顏色所迷惑，而將它當成一切！

　　□路長全

　　營銷之爭是產(chǎn)品之爭嗎？

　　在我跟很多企業(yè)家接觸的過程中，發(fā)覺他們往往有一句口頭禪：我的產(chǎn)品質量是同行業(yè)中最好的，所以應該賣得更好。

　　在很多人的心目中：營銷的競爭是產(chǎn)品之間好和不好的競爭。這實在是一個重大的誤區(qū)。

　　每年成千上萬的人因為沒有理解這一點而被絆倒。比如，中國1 700個老字號產(chǎn)品不可謂不好，但是賣得怎么樣？

　　我們來看看其中一些產(chǎn)品今天的命運：王麻子剪刀曾經(jīng)是中國最好的剪刀之一，今天卻淪落到破產(chǎn)的境地。步瀛齋的布鞋曾經(jīng)是中國達官貴人們青睞的品牌，60層布納的鞋底在幾百年中贏得了廣泛的贊譽。可是，今天如果你想買一雙這樣的鞋，你只能在北京的一些犄角旮旯的小店里才能找到。一雙具有幾百年文化積淀的傳統(tǒng)的中國鞋在年輕的耐克面前不堪一擊！

　　中國市場上的耐克鞋是哪兒生產(chǎn)的？大多是在中國生產(chǎn)的。

　　中國人在中國土地上生產(chǎn)的給中國人穿的鞋，一經(jīng)外國人運作就成了國際名牌。而高品質的步瀛齋布鞋今天卻沒有被中國人廣泛認知，成了雜牌。

　　即使是最成功的可口可樂也犯過同樣的錯誤。

　　當百事可樂通過有效的營銷切割獲得成長時，可口可樂的飲料主管認為：飲料的營銷之爭是產(chǎn)品的口味之戰(zhàn)。于是可口可樂推出了更甜的可樂，并展開了20萬份問卷的市場調(diào)查。結果表明：人們對新可樂的口味評價高于百事可樂和原來的可口可樂(現(xiàn)在被稱為經(jīng)典的可口可樂)，后來這個故事的結局人所共知：新可樂的營銷遭到失敗，人們對新可樂毫無興趣，盡管事實上新可樂的口味好過原配方可樂。目前的結果是不好喝的可樂，也就是經(jīng)典的可口可樂是今天賣得最好的可樂。

　　為什么坎普爾湯料在美國成為領導品牌，在英國卻是無名小卒？為什么亨氏湯料在英國是第一品牌，在美國卻一敗涂地？

　　按理說產(chǎn)品完全一樣，對手也一樣，應該享有同樣的市場地位才對。但是，營銷是認知的戰(zhàn)場，而非產(chǎn)品的戰(zhàn)場。在營銷世界里沒有客觀的現(xiàn)實，也沒有最好的產(chǎn)品，只有一樣東西——消費者心智中的認知。認知即是現(xiàn)實，其他皆為虛幻。大多數(shù)營銷的錯誤都源于這樣一個假設：營銷戰(zhàn)是一場從現(xiàn)實出發(fā)的產(chǎn)品質量戰(zhàn)。

　　營銷之爭是促銷之爭嗎？

　　中國企業(yè)的促銷手段可以用“登峰造極”四個字來表達，每次到街上我們都會發(fā)覺：超市的門口和通道上被各式各樣的路演所占據(jù)，往往人聲鼎沸，擁擠不堪。

　　當我們走在馬路上，走在機場、火車站、汽車站的出入口處，你往往被成群結隊的促銷人員所“阻擊”，發(fā)促銷名片或促銷單頁的人員不管三七二十一，用閃轉騰挪的功夫將促銷單頁發(fā)到你的手中。公園里、學校旁發(fā)促銷品的情形更是司空見慣。連行駛在馬路上的汽車，在紅綠燈的間隙也會被塞進促銷單頁。

　　“買三贈一”、“買大贈小”、“買一送一”、“吃十送五”，甚至買十元錢產(chǎn)品居然有可能獲贈一輛汽車的誘惑充斥在各種營銷活動之中。連廁所里和樓梯的臺階上都貼著促銷單頁，實在是無所不用其極。這些讓人目瞪口呆的促銷，事實上是來得快去得也快，在市場上幾乎都不留痕跡，并沒有造就企業(yè)的成功。所以營銷之爭的根本也不在促銷。

　　促銷只是營銷之樹上的一片片樹葉。如果我們的眼睛離樹葉太近，就會發(fā)生一葉障目不見泰山的短視。

　　營銷之爭是“價格”之爭嗎？

　　很多企業(yè)宣稱靠價格戰(zhàn)就能獲取一切。于是拼命地降低價格，希望用規(guī)模來獲取最終的勝利，并且美其名曰行業(yè)洗牌，為消費者著想或者抵御外國產(chǎn)品的高價格。

　　事實上，價格戰(zhàn)的發(fā)動者往往使自己背上巨大的包袱。比如，家電行業(yè)的價格戰(zhàn)導致某家電企業(yè)目前暴露出幾十億元的虧損，企業(yè)發(fā)展后勁乏力。一些乳品企業(yè)發(fā)起了價格戰(zhàn)，但結果是規(guī)模增長了利潤總額卻在下滑。

　　很多人錯誤地理解了沃爾瑪?shù)?ldquo;天天低價”策略，誤認為低價的策略就是低利潤的策略。事實上，沃爾瑪所謂“天天低價”的策略背后卻是“天天高利潤”。它通過有效的采購系統(tǒng)，使它的采購成本大大地下降，在天天低價的背后獲取的利潤并不低。

　　營銷之爭的根本也不是價格之爭。價格之爭往往會將我們帶到一個低利潤、無利潤甚至于虧損的境地。沒有哪一個企業(yè)是在沒有利潤支撐下能夠真正長大的。

　　銷售額是浮在水面上的花，利潤才是沉在水底的果。很多人喜歡經(jīng)營大企業(yè)，卻不善于經(jīng)營有利潤的企業(yè)。

　　營銷之爭是渠道之爭嗎？

　　一些企業(yè)家跟我講：我有渠道我不怕。渠道真的屬于某個企業(yè)嗎？

　　渠道實際上是社會資源！營銷的一個主要功能就是要激活這些社會資源來和企業(yè)合作，實現(xiàn)產(chǎn)品的分銷。你激活了這個渠道，這個渠道就為你所用！

　　道理很簡單，如果把市場比喻成我們賴以生存的土地，那么渠道就相當于土地上已經(jīng)存在的一條條河道。南水北調(diào)工程不是說從南方再挖一條運河到北方，而是將現(xiàn)有地面上的河道連接到一起，將水從南方輸送到北方。

　　渠道分銷的道理也是一樣：你用產(chǎn)品作為載體，用銷售的利潤作為驅動，實現(xiàn)經(jīng)銷商和企業(yè)的合作。經(jīng)銷商認為和你合作有利可圖，才會買你的賬，否則就轉向和別人合作。所以經(jīng)銷商是否和企業(yè)合作是營銷中的一個主要運作環(huán)節(jié)，但不是營銷之根。不是說有了經(jīng)銷網(wǎng)絡就可以戰(zhàn)無不勝。

　　營銷的目的是提高消費者認知度

　　營銷要想勝利，必須讓消費者認知我們。

　　消費者盡管對很多產(chǎn)品只存有一點點的消費經(jīng)驗，但他們認為自己正確無疑。可以說，“心智認知就是品牌”是放之四海而皆準的普遍營銷真理。在消費者看來，他們幾乎從不會犯錯。獲取消費者的某種認知，就如搶注“商標”一樣，一旦競爭者已經(jīng)在消費者心智中搶注了這個“商標”，你后來再去獲得消費者同樣的認知，往往要付出巨大代價，甚至可能完全在做無用功，永無成功的希望。

　　比如，沃爾沃搶注了“安全”概念。其他許多汽車生產(chǎn)商，包括奔馳和通用，都曾圍繞“安全”大做文章。但除了沃爾沃，沒有一個品牌以“安全”的訴求成功進入消費者的心智。詭異的是，因為其他汽車宣稱安全的緣故，而使得消費者愈發(fā)意識到安全的重要，沃爾沃憑此超過了奔馳和寶馬，一舉成為美國最暢銷的豪華車之一。

　　我們還可以舉出另一個對準別人的點子進攻的大行動。準確地說，勁量想從金霸王手里搶走“長壽命”的概念，不管扔了多少錢，金霸王仍穩(wěn)坐“長壽命”不動。金霸王第一個進入消費者心智，搶注了這個概念。

　　營銷的成功與否，在于能否用最高的速度和效率在消費者心中獲取最有利于企業(yè)銷售的認知。