新東方烹飪學(xué)校廣告（圖片來(lái)源：視頻截圖）
“學(xué)廚師，就到新東方。”這句著名的廣告語(yǔ)源自新東方烹飪學(xué)校。
12月6日，這家知名職業(yè)教育學(xué)校的運(yùn)營(yíng)方——中國(guó)東方教育控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“中國(guó)東方教育”）向港交所遞交IPO申請(qǐng)資料，獨(dú)家保薦人為法國(guó)巴黎銀行，今年8月31日為止，其利潤(rùn)及全面收益總額為2.97億元，被稱(chēng)為國(guó)內(nèi)最大職業(yè)技能教育提供商。
新東方烹飪是中國(guó)東方教育的核心品牌，毛利貢獻(xiàn)超過(guò)整體毛利一半。中國(guó)東方教育旗下156所學(xué)校及中心，新東方烹飪學(xué)校占據(jù)最大份額，提供信息技術(shù)相關(guān)培訓(xùn)的新華電腦教育和提供汽車(chē)維修技能等相關(guān)培訓(xùn)的萬(wàn)通汽車(chē)教育也具有較大份額。
不過(guò)上述在156所學(xué)校及中心當(dāng)中，有30所學(xué)校存在未取得營(yíng)業(yè)執(zhí)照而營(yíng)業(yè)的問(wèn)題。主要原因是民促法修訂背景下部分地區(qū)細(xì)則未落實(shí)，當(dāng)?shù)貎鼋Y(jié)營(yíng)業(yè)執(zhí)照辦理程序，未來(lái)能否成功辦理存不確定性。此外，中國(guó)東方教育還存在社保基金未足繳的問(wèn)題。
年?duì)I收28億，毛利率超50%
根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，按截至2017年12月31日止年度的平均培訓(xùn)人次計(jì)，中國(guó)東方教育為中國(guó)最大的職業(yè)技能教育提供商。其在烹飪技術(shù)、信息技術(shù)及汽車(chē)服務(wù)等三個(gè)分部所提供的職業(yè)技能教育，處于中國(guó)領(lǐng)先地位。
資料顯示，截至2018年8月31日，中國(guó)東方教育在內(nèi)地29個(gè)省份及香港開(kāi)設(shè)大量學(xué)校，涉及烹飪技術(shù)、信息技術(shù)、汽車(chē)服務(wù)等職業(yè)技能教育。其運(yùn)營(yíng)的學(xué)校及中心數(shù)量從2015年的71所增至2018年8月31日的156所。
就學(xué)校分類(lèi)來(lái)看，中國(guó)東方教育的所有品牌中規(guī)模最大的是新東方烹飪、新華電腦教育和萬(wàn)通汽車(chē)教育，截至2018年8月31日，三大品牌分別擁有50所、23所、25所學(xué)校，新東方烹飪規(guī)模最大。
圖片來(lái)源：中國(guó)東方教育上市申請(qǐng)資料
新東方烹飪的品牌價(jià)值也反映在業(yè)績(jī)上，2015年到2017年，中國(guó)東方教育收入分別為18.28億元，23.36億元、28.5億元，毛利分別為9.88億元、13.21億元、15.69億元，毛利率分別為54%、56.6%、55%。營(yíng)收貢獻(xiàn)中占比最大的是新東方烹飪教育，近三年來(lái)毛利貢獻(xiàn)過(guò)半。
圖片來(lái)源：中國(guó)東方教育上市申請(qǐng)資料
從平均培訓(xùn)人次來(lái)看，新東方烹飪也為中國(guó)東方教育貢獻(xiàn)大部分客戶，2015年到2018年截至8月31日，中國(guó)東方教育合計(jì)月平均培訓(xùn)人次由9.3萬(wàn)人增長(zhǎng)為12.2萬(wàn)人。而新東方烹飪同期的月平均培訓(xùn)人次為5.2萬(wàn)人、7萬(wàn)人。
圖片來(lái)源：中國(guó)東方教育上市申請(qǐng)資料
值得注意的是，中國(guó)東方教育還籌劃于美國(guó)加利福尼亞開(kāi)設(shè)職業(yè)培訓(xùn)教育機(jī)構(gòu)，但未在資料中明確其希望“出口”的是哪個(gè)品牌。
不管是新東方烹飪學(xué)校還是新華電腦學(xué)校，廣告營(yíng)銷(xiāo)都是招生的重要方式。中國(guó)東方教育表示，其持續(xù)經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售開(kāi)支由2015年3.35億元增長(zhǎng)到2017年的4.57億元，2018年8月31日為止為4.38億元。其中廣告開(kāi)支占比都過(guò)半。
圖片來(lái)源：中國(guó)東方交易上市申請(qǐng)資料
截至2018年8月31日為止，中國(guó)東方教育利潤(rùn)及全面收益總額為2.97億元，同比減少27%，其表示主要是由于銷(xiāo)售開(kāi)支的大幅增加用以宣傳品牌名稱(chēng)、促進(jìn)招生等。值得注意的是，其還曾因?yàn)檫`反廣告法被處以罰款。
30所學(xué)校經(jīng)營(yíng)執(zhí)照不全
風(fēng)險(xiǎn)因素方面，根據(jù)資料，中國(guó)東方教育存在法律程序及合規(guī)方面問(wèn)題。
首先，中國(guó)東方教育的若干學(xué)校在未取得民辦學(xué)校辦學(xué)許可證的情況下運(yùn)營(yíng)，按照相關(guān)規(guī)則，中國(guó)東方教育的所有學(xué)校都需要在開(kāi)始運(yùn)營(yíng)之前取得民辦學(xué)校運(yùn)營(yíng)執(zhí)照，但截至最后可行日期，其有30所在營(yíng)學(xué)校未取得營(yíng)業(yè)執(zhí)照。
中國(guó)東方教育解釋稱(chēng)，在民辦教育促進(jìn)法修訂背景下，由于缺少新頒布法律的地方實(shí)施細(xì)則，部分地區(qū)人力資源和社會(huì)保障部門(mén)不再向中國(guó)東方教育旗下的部分在營(yíng)學(xué)校頒發(fā)民辦學(xué)校辦學(xué)許可證，此僵局何時(shí)能破尚不確定。
受類(lèi)似因素影響，中國(guó)東方教育部分學(xué)校的辦學(xué)運(yùn)營(yíng)已過(guò)期，此外，其還存在部分學(xué)校的分校地址與其辦學(xué)許可證上的地址不同的問(wèn)題。
其次，中國(guó)東方教育存在社保基金未足額繳納的問(wèn)題，中國(guó)東方教育表示，其并未根據(jù)員工的實(shí)際工資悉數(shù)作出社會(huì)保險(xiǎn)計(jì)劃及住房公積金供款。根據(jù)最新規(guī)定，稅務(wù)局自2019年1月1日起將負(fù)責(zé)統(tǒng)一征收社保金，嚴(yán)禁地方自行集中收回企業(yè)未繳納的社保金。中國(guó)東方教育表示：“雖然政府無(wú)意追究或強(qiáng)制執(zhí)行過(guò)去未繳納社保供款的不合規(guī)事件，但在執(zhí)行相關(guān)規(guī)定方面仍存在不確定性，社保供款的執(zhí)行可能更為嚴(yán)格。”
圖片來(lái)源：中國(guó)東方教育上市申請(qǐng)資料
此外，兩個(gè)偶然性較大的風(fēng)險(xiǎn)是其校園安全風(fēng)險(xiǎn)和教師道德風(fēng)險(xiǎn)，2015年6月份，新東方烹飪品牌下一所學(xué)校的一名學(xué)生從校區(qū)內(nèi)的學(xué)生宿舍墜樓。學(xué)校方面最后承擔(dān)了30%的過(guò)失。在信息技術(shù)、汽車(chē)維修培訓(xùn)方面，還出現(xiàn)過(guò)教師詐騙、教師與學(xué)生斗毆的情況，影響惡劣。中國(guó)東方教育還表示，其少部分教師尚無(wú)相關(guān)資格證書(shū)。
值得注意的是，由于為通用名稱(chēng)或非常接近其他已注冊(cè)商標(biāo)，中國(guó)東方教育旗下的“新東方”品牌未能獲得注冊(cè)。
據(jù)媒體報(bào)道，由于與語(yǔ)言培訓(xùn)起家的新東方（NYSE：EDU）極為相似，新東方創(chuàng)始人俞敏洪曾公開(kāi)回應(yīng)兩家公司并無(wú)關(guān)系。俞敏洪表示，考慮到參加廚師培訓(xùn)的學(xué)生大多家境困難，因此不再追究“新東方”三個(gè)字的使用權(quán)。
