Hold不住的廣告投入
孫吉正
近日，香飄飄董事長蔣建琪公開透露，目前企業在未來5年內，不會考慮過多的跨度，并再次強調香飄飄未來會進軍液態奶茶市場。品牌營銷專家路勝貞告訴《中國經營報》記者：“香飄飄深耕杯裝奶茶市場，是行業內名副其實的領頭羊。香飄飄謀求上市，直接目的是謀求液態奶茶和網絡渠道的布局，間接目的是在奶茶市場的大競爭格局中尋求品牌的穩定支點。未來的競爭中，香飄飄很可能停留在依賴廣告熱度維持品牌熱度，這對謀求上市的香飄飄而言，未來持續盈利態勢和空間是一個很大的挑戰。”
《中國經營報》記者聯系了香飄飄公關部負責人，并發去了采訪函件。香飄飄方面以業務繁忙為由，回絕了記者的采訪。
高度依賴奶茶的業務結構
“連起來繞地球三圈”的香飄飄奶茶無疑已經是杯裝奶茶的龍頭企業，但就目前香飄飄的營業收入來看，自2014年起，香飄飄的營業收入出現下滑趨勢，香飄飄奶茶產品帶來的收入占其營收超過98%。在未來，通過招募書表明，未來公司對香飄飄系列產品的依賴還將繼續。而營業收入的下滑也凸顯了杯裝沖調奶茶市場的增長勢頭的衰弱。
食品品牌營銷專家朱丹蓬分析認為，香飄飄在奶茶領域深耕多年，具有一定的品牌效應和規模效應。進軍液態奶茶可以看成對其產品領域的一個升級，由于其本身在奶茶領域的號召力，未來具有一定的發展空間，但未來如何面對體量更為龐大的競爭品牌，其營銷手段和模式是至關主要的，也是香飄飄執意單一結構發展的前提下，如何說服資本市場的關鍵。
目前杯裝奶茶市場分割基本完畢，據中國市場調查網提供的數據，沖調類食品奶茶行業品牌份額已經被香飄飄、優樂美、香約、立頓占據了超過80%的份額，這也致使這一市場在整體走勢趨于平穩，增長的空間也較為有限。
“香飄飄是一個典型的在某一領域做透的企業，專心做杯裝奶茶，可以規避很多的競爭，單點做透是一個理智的無奈之舉。但對于資本市場而言，香飄飄的IPO之路主要在于未來可能存在的增長乏力的狀況，而主要品牌較為單一是其主要的原因，未來不論是對資本市場的應對，還是對自身未來發展的考慮，液態奶茶成為香飄飄多年未曾嘗試，而目前又必須涉足的領域。”品牌營銷專家路勝貞對記者說。
由于杯裝沖調奶茶的出現，使得目標消費人群養成了對于奶茶飲品的消費習慣，但隨著瓶裝奶茶的興起，對比杯裝奶茶具有更多快速消費的功能，而休閑消費功能則受到大量奶茶實體店的蠶食。
較高的毛利潤使得瓶裝奶茶成為眾多飲品企業的一塊藍海之地，大量的飲料行業巨頭統一、雀巢紛紛進入這一市場并持續發力，并形成了各個價位分割拉鋸的局面。
對于瓶裝奶茶市場而言，多數的品牌阿薩姆、呦呦奶茶具有強大的母品牌作為戰略支撐，但香飄飄目前仍是資本結構較為單一的家族企業。“這使得未來香飄飄在資本層面面臨較大的壓力，而家族企業結構也可能使得在這液態奶茶的市場拓展并不能真正的展開拳腳去做。”路勝貞告訴記者。
著名經濟學家宋清輝告訴記者，單一奶茶業務雖然專注，但也有可能錯過了某些品類高速發展的多元化發展機會。整體來看，香飄飄奶茶業務模式相對傳統，產品線也相對單一，未來應積極轉型，才有可能獲得更大的發展空間。否則，這種高度依賴奶茶的業務結構，有可能成為上市進程中的“攔路虎”，同時也給公司業績帶來較大風險。
高額廣告投入侵蝕凈利潤
多年以來，香飄飄憑借著其成功的廣告營銷使得奶茶品牌形象深入人心。
但對于香飄飄來說，廣告的投入似乎是必不可少的。奶茶的消費人群主要集中在青少年，而影視劇及娛樂節目的主要受眾人群也是青少年人群，這使得二者的受眾人群高度吻合。
“香飄飄的廣告營銷方向是完全正確的，對于消費目標人群也是較為明確的。”朱丹蓬告訴記者，但這一營銷模式，已經出現了僵化，使得香飄飄對于受眾人群廣告的投入從未間斷。未來的競爭可能停留在依賴廣告的熱度維持品牌的影響，以保證在競爭中不至于衰落。
在這背后，是香飄飄每年大量的廣告投入。根據香飄飄招股書提供的數據，自2012年開始，香飄飄的廣告費用一直維持在3億元左右，而對比同期的凈利潤卻年均不足2億元，高昂的廣告成本嚴重侵蝕了香飄飄的凈利潤。
宋清輝分析認為，香飄飄奶茶瘋狂的廣告投入，雖能在短期內拉動銷售、提升公司業績，但畢竟屬于粗放型增長模式，風險較高，對公司資金要求很高，也會使其承受過高成本壓力。一旦廣告營銷效果不佳，就會給公司帶來較大沖擊。當前，宏觀經濟形勢的不景氣，奶茶行業整體增長步伐放緩，依靠瘋狂的廣告投入，只能取得一時的效果。奶茶企業應借機注重苦練“內功”，才能夠應對激烈的行業競爭。
雖然香飄飄營業收入的下滑趨勢早已呈現，但其對于廣告的投入力度卻沒有絲毫減少的跡象，近期，香飄飄冠名了《老九門》《天地喜劇人》等當紅的影視劇及綜藝節目。
路勝貞推測認為：“未來香飄飄的廣告費用不會有大幅度的削減，因為一但削減就會造成品牌影響力的下降，但如果維持這種現狀，高昂的營銷費用仍會繼續拉低香飄飄并不理想的利潤，資本市場對于其高昂的營銷成本的顧慮也是其IPO的一大‘攔路虎’。”
