中石化“易捷”便利店的數(shù)量是中石油“昆侖好客”的1.9倍，但非油品業(yè)務(wù)收入僅是其1.28倍，兩者正在明里暗里展開競賽。加油站便利店的收入眼下雖在營收棋局中并不顯眼，但這條新渠道未來的想象空間十分廣闊。作為一種新的零售業(yè)態(tài)，加油站備受重視，中石化甚至設(shè)下非油品業(yè)務(wù)未來4年再增長400%的目標(biāo)。

到加油站除了加油還能干點(diǎn)啥?購物、用餐、休息、汽車保養(yǎng)與維修、買彩票、ATM存取款、交水電和煤氣費(fèi)……

城市里以及沿著高速公路、國道和省道等鋪設(shè)的近十萬余個(gè)加油站，正成為石化系統(tǒng)新的利潤來源之依托。

據(jù)中石化財(cái)報(bào)，非油品業(yè)務(wù)在2011年的收入達(dá)82.6億元。所謂非油品業(yè)務(wù)，即加油站油品銷售之外的收入：便利店，以及與餐飲或廣告商等合作而獲得的租金收入等，其中便利店占相當(dāng)比重。

細(xì)心的人可能留意到，最近幾年，越來越多的中國石油和中國石化的加油站里開起了便利店，前者的品牌名稱為“昆侖好客”，后者叫作“易捷”。

截至2011年底，全國共3萬多家的中石化加油站中，已有逾1.9萬家開設(shè)了易捷便利店。

中石油未在年報(bào)中明確寫出非油業(yè)務(wù)的營收，不過據(jù)其提供給南方周末記者的數(shù)據(jù)，2011年非油品業(yè)務(wù)的營收為64.1億元;全國共1.9萬家中石油的加油站中，超過1萬家開設(shè)了昆侖好客便利店。

也就是說，兩大石油巨頭一年里“不務(wù)正業(yè)”，即斬獲146.7億元。盡管在營收棋局中，這些收入所占比重微乎其微，但這塊新業(yè)務(wù)未來的想象空間十分廣闊。

他們是怎樣玩轉(zhuǎn)這一盤生意的呢?

“領(lǐng)導(dǎo)非常重視”

商品采購的權(quán)限上，中石化的策略是，“一些大的合作項(xiàng)目”由總公司出面談妥，再向地方布局;而分公司在地方特產(chǎn)等商品的采購上則有更大的自主性，賦權(quán)結(jié)構(gòu)最低的層級是加油站站長的建議權(quán)。

在中石化的易捷便利店，你會發(fā)現(xiàn)一些在普通便利店里并不常見的商品，比如福建特產(chǎn)、印有易捷商標(biāo)的長城葡萄酒、茅臺酒，甚至此前專供動(dòng)車的飲用水品牌西藏5100。

“寄生”鐵路系統(tǒng)的西藏5100公司，于2011年在香港上市后不久，即更改和單一大客戶中鐵快運(yùn)間的合同，將2011年到2013年的供應(yīng)量大降三分之二。不久后，它宣布與中石化“聯(lián)姻”，產(chǎn)品進(jìn)入其銷售渠道包括中石化浙江分公司、上海分公司和港澳中石化在內(nèi)的六千多家易捷便利店。

5100礦泉水的特定渠道總代理商、廣東漢騰市場推廣主任廖酵在接受南方周末記者采訪時(shí)稱，之所以選擇和加油站便利店合作，是因?yàn)槠?ldquo;客戶群和5100定位相符，有車一族，有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力”。

廖酵透露，從其負(fù)責(zé)的華南地區(qū)500家加油站便利店的銷售情況看，2011年上架以來，月平均銷量是4萬瓶。有促銷活動(dòng)的時(shí)候，月銷量能達(dá)到數(shù)十萬瓶，比普通便利店業(yè)績要好得多。

已經(jīng)嗅出加油站便利店渠道優(yōu)勢的并非5100礦泉水一家。早在2009年9月底，中石化便與貴州茅臺簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，在彼時(shí)全國范圍內(nèi)的1.5萬家便利店里售賣茅臺酒。

與此同時(shí)，長城葡萄酒專柜也來了。在外國人出入比較頻繁的北京日壇店，店面的四分之一都用來開設(shè)各種品牌的紅酒和洋酒專柜。這家“五星級加油站”的便利店店長呂女士對南方周末記者稱，便利店日均營業(yè)額在7500元左右，煙酒和飲料賣得最好，各占到三分之一。

按此計(jì)算，僅此一家便利店的年?duì)I收超過270萬元，是中石化易捷便利店2011年平均營收的6倍多。

什么樣的商品更容易進(jìn)入加油站便利店?中石化北京石油非油品中心負(fù)責(zé)人接受南方周末記者采訪時(shí)稱，易捷便利店商品采購的權(quán)限，并非單一的“中央集權(quán)”，中石化的策略是：“一些大的合作項(xiàng)目”比如貴州茅臺，由總公司出面談妥，再向地方布局;而分公司在地方特產(chǎn)等商品的采購上則有更大的自主性。

“這種賦權(quán)結(jié)構(gòu)最低的層級是加油站站長的建議權(quán)。”他說。

分公司選擇的地方性供應(yīng)商中，大型國企的身影出現(xiàn)頻繁。2011年9月，中石化和福建省政府簽署了合作框架協(xié)議，主旨便是推動(dòng)福建特色商品進(jìn)入中石化所有加油站便利店系統(tǒng)銷售。福建省長在主政福建前，曾任職中石化總經(jīng)理。

福建省為此專門成立了“閩貨推廣辦”，以積極推進(jìn)該項(xiàng)業(yè)務(wù)。“領(lǐng)導(dǎo)非常重視這個(gè)工作”，其工作人員對南方周末記者說，福建省已和中石化達(dá)成全年2.1億元的供貨意向，首批交易金額超過2000萬元，福建特色的25個(gè)品牌共百余種單品目前已陸續(xù)在易捷便利店上架。

經(jīng)過選擇的商品，先是存儲到中石化自建、合建或租賃的中央倉，通過外包的第三方物流公司，配送到全國范圍內(nèi)的每一家便利店，再由員工貼上價(jià)簽，售賣給消費(fèi)者。

定價(jià)也有學(xué)問。一位不愿署名的民營加油站站長向南方周末記者透露，中石化的原則之一是“一定要高于超市”。有趣的是，這家也開設(shè)了便利店的民營加油站，定價(jià)策略是，要比一般超市高，也要比中石化和中石油便利店的價(jià)格高。

“蛋糕足夠大”

加油站空間的商業(yè)價(jià)值被不斷挖掘出來，石油巨頭們有時(shí)對送上門來的新生意和新主意應(yīng)接不暇。而一些看好其渠道優(yōu)勢的合作者，寧愿先期犧牲一些利益，目的只為“先入為主”。

在便利店的帶動(dòng)下，中石化和中石油正在試圖將眾多加油站的角色塑造為“服務(wù)驛站”。

號稱國內(nèi)最大第三方線下支付公司的拉卡拉目前是中石化易捷、中石油昆侖好客以及BP加油站便利店的合作伙伴。顧客在便利店可完成信用卡還款、手機(jī)充值、網(wǎng)購付款、購買游戲充值卡等業(yè)務(wù)，還可以完成水、電、煤氣、固定電話及寬帶繳費(fèi)等事宜。

拉卡拉高級副總裁李廣雨對南方周末記者稱，拉卡拉目前已在北京、安徽等地的易捷便利店陸續(xù)安裝近500臺自助終端，月交易量已達(dá)10萬筆左右，月交易金額2000萬元左右。合作的方式是：由中石化支付終端機(jī)具服務(wù)費(fèi)，拉卡拉則向中石化提供交易手續(xù)費(fèi)分成。雙方均未透露具體的分成比例。

擁有肯德基、必勝客和東方既白等快餐品牌的百勝集團(tuán)也在2011年和中石化敲定合作意向。百勝中國公司在給南方周末記者的書面回函中稱，截至2012年4月24日，在上海、山東、福建、廣東等地的中國石化加油站，百勝已開出肯德基汽車穿梭餐廳、必勝宅急送共9家餐廳。雙方將爭取在未來5年內(nèi)，將餐廳數(shù)量增加到50家，也就是5年擴(kuò)大4倍。

有趣的是，早在2006年，麥當(dāng)勞就和中石化簽署了合作協(xié)議，其麥得速汽車餐廳也曾在中國落地，現(xiàn)在中石化又選擇與百勝合作，多少反映麥當(dāng)勞此前的難如人意，而中石化方面對此的公開回應(yīng)是“蛋糕足夠大，足夠兩家分”。

無論如何，最大的贏家是石油巨頭們。2010年，曾有消息稱另一家央企華潤集團(tuán)旗下的零售巨頭華潤創(chuàng)業(yè)有意收購中石油旗下加油站的便利店業(yè)務(wù)，但遭中石油拒絕。

加油站空間的商業(yè)價(jià)值被不斷挖掘出來，石油巨頭們有時(shí)對送上門來的新生意和新主意應(yīng)接不暇。而一些看好其渠道優(yōu)勢的合作者，寧愿先期犧牲一些利益，目的只為“先入為主”。

2011年4月，中石化與國內(nèi)的航空媒體運(yùn)營商航美傳媒正式簽署“中國石化加油站戶外媒體綜合開發(fā)”項(xiàng)目。按照計(jì)劃，在未來5年半左右的時(shí)間里，航美傳媒的廣告網(wǎng)絡(luò)將陸續(xù)覆蓋到中石化所有的加油站。

航美和中石化的合作，早在2009年就已展開。當(dāng)時(shí)“搶食者”還有分眾傳媒、北廣傳媒等廣告業(yè)巨頭，航美最終競標(biāo)成功，并“繳納了一筆當(dāng)時(shí)看來數(shù)額不菲的資源費(fèi)”。

其董事會主席、首席執(zhí)行官郭曼在接受南方周末記者采訪時(shí)稱，事實(shí)上一直到2011年初，航美的加油站業(yè)務(wù)持續(xù)虧損。

“遍布全國的網(wǎng)絡(luò)，給加油站戶外廣告管理帶來極大挑戰(zhàn)，”他說，“和機(jī)場廣告不同，航美需要大量人員對加油站廣告內(nèi)容進(jìn)行維護(hù)，僅更換廣告牌內(nèi)容的工作人員全國就要五六百人，且效率低下。”

為減少二三線城市的管理成本，航美最終將加油站廣告權(quán)分包給當(dāng)?shù)睾献魃蹋D(zhuǎn)而收取一定的管理費(fèi)，結(jié)果這種模式同樣受到挑戰(zhàn)，“我們一些全國性客戶，想在這些地方打廣告都做不了主。”

盡管管理有些失控，過去近三年里燒掉了兩個(gè)億，股價(jià)更是長期低迷、市值嚴(yán)重縮水，但郭曼卻依舊樂觀。慶幸的是，2011年第三季度開始，航美在加油站的業(yè)務(wù)終于實(shí)現(xiàn)盈利。

誘人的馬拉松

中石化將2015年非油品業(yè)務(wù)的營收目標(biāo)定在500億，也就是4年增長400%。但對非油品業(yè)務(wù)，北京非油品銷售中心說，上面的要求是“不強(qiáng)求，不虧本”。

圍繞加油站便利店的故事，美國早在上世紀(jì)70年代就已經(jīng)較普遍。而加油站伴隨成品油零售市場試驗(yàn)性開放而在中國開始大面積出現(xiàn)，已經(jīng)是20世紀(jì)90年代初的事了。

到2011年底，遍布中國的大小加油站已逼近10萬個(gè)，兩大石油巨頭和其他民營及合資加油站，各占半壁江山。

其實(shí)兩大油企早在2002年前后，就已涉足非油品業(yè)務(wù)。不過初期的嘗試零星散亂，缺乏整體思路。雖然如上海捷強(qiáng)、北京物美、聯(lián)華快客等零售品牌都看中了加油站的渠道價(jià)值而率先和石化合作，但后來均因各種理由最終退出。

2008年，中石油和中石化再次出擊，紛紛制定發(fā)展規(guī)劃，并先后推出自有便利店品牌。

同年3月，商務(wù)部出臺《關(guān)于促進(jìn)加油站非油品業(yè)務(wù)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，這是中央明確支持油企開展此項(xiàng)業(yè)務(wù)的信號。

一個(gè)細(xì)節(jié)是，此文件出臺前不久，石化企業(yè)終于正式和煙草集團(tuán)達(dá)成合作意向，拿到了加油站便利店銷售煙草的許可證，為加油站開辟了重要的財(cái)源。

4年中，中石油和中石化的非油品業(yè)務(wù)增長迅速。以中石化為例，其非油品業(yè)務(wù)在2011年的收入達(dá)82.6億元，而這一數(shù)字在2010年是57億元，2009年為30億元，2008年只有11億元。

民營、外資及合資類型的加油站對非油品收入同樣寄予希望。位于杭州蕭山的民營石油公司萬豐石油，將非油品純銷售900萬元的指標(biāo)，列為2012年公司主要經(jīng)營目標(biāo)。而殼牌中國則稱，自2007年以來的5年中，其在全國9個(gè)省市運(yùn)營的近700家加油站便利店，每年銷售額的增長百分比都超過兩位數(shù)。

中石化和中石油2011年非油品業(yè)務(wù)營收共146.7億元，與油品業(yè)務(wù)的收入相比，表面上“無足輕重”，但他們卻想下一盤更大的棋。

中石化將2015年非油品業(yè)務(wù)的營收目標(biāo)定在500億，也就是4年增長400%。

美國的情形是怎樣的呢?根據(jù)美國能源部下屬的官方機(jī)構(gòu)美國能源資料協(xié)會發(fā)布的報(bào)告，目前美國的加油站便利店銷售收入占整個(gè)加油站總收入的比重可以達(dá)到30%-40%，形成的利潤占總利潤的55%-65%。

北京石油管理干部學(xué)院油品營銷與加油站管理研究所所長王旭東介紹稱，目前國外的加油站，因?yàn)橛推返睦麧櫡浅１。呀?jīng)基本進(jìn)入到“自有他營”的階段，也就是石油公司把加油站出租給便利店經(jīng)營，“以非油養(yǎng)油”。

而在中國，這種階段還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到來。兩大油企堅(jiān)持把品牌和渠道掌握在自己手里。油價(jià)在不斷提高，便利店里的商品利潤也不菲。

在美國，加油站便利店模式填補(bǔ)了人們生活中的一種空缺，習(xí)慣周末到郊區(qū)大型商場購物的美國人，日常生活的零星需求則可以在加油站便利店實(shí)現(xiàn)，且國外很多商店關(guān)門早，要買東西去24小時(shí)營業(yè)的加油站是上乘選擇，這早已經(jīng)成為一種自然存在的消費(fèi)文化。

但在中國，“買東西到加油站”這種消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，短時(shí)間內(nèi)似乎并不現(xiàn)實(shí)。也正因?yàn)榇耍惺本┓怯推蜂N售中心負(fù)責(zé)人對南方周末記者稱，目前北京中石化的非油品業(yè)務(wù)投入和產(chǎn)出“基本持平”，上面的要求是“不強(qiáng)求，不虧本”。