文/石澤杰   歡迎點(diǎn)擊加關(guān)注，每天呈現(xiàn)精彩內(nèi)容

進(jìn)行營銷戰(zhàn)略制定和營銷模式創(chuàng)新之前，我們首要解決的任務(wù)就是要認(rèn)知營銷的本質(zhì)。營銷本質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)新營銷模式的起點(diǎn)和根基；好比一棵大樹，如果沒有根，便沒有枝繁葉茂。不懂的營銷本質(zhì)，再好的策略也終究是一種短期行為，只能曇花一現(xiàn)，不能給企業(yè)帶來持續(xù)經(jīng)營的依據(jù)。

探尋營銷本質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)新營銷模式、實(shí)現(xiàn)價值營銷的核心，更是企業(yè)一切經(jīng)營行為的出發(fā)點(diǎn)。

一、由滿足需求到創(chuàng)造價值

過去的觀念認(rèn)知的營銷本質(zhì)是提供產(chǎn)品、滿足需求，將產(chǎn)品或服務(wù)變成利潤的過程。在當(dāng)下商品豐富的年代，滿足顧客需求已經(jīng)沒有了壁壘，企業(yè)也很難發(fā)現(xiàn)顧客沒有滿足的需求在哪里。

當(dāng)衣服遮體、食物果腹、房子擋雨的淺層次需求變得非常簡單，人們的需求就會發(fā)生深層次變化。心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛把人類需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次遞進(jìn)。需求層次理論有兩個基本出發(fā)點(diǎn)：一是人人都有需要，某層需要獲得滿足后，另一層需要才出現(xiàn)；二是在多種需要未獲滿足前，首先要滿足迫切需求，該需求滿足之后，后面的需要才顯示出其激勵作用。也就是說，人們某一層次的需求相對滿足了，就會向高一層次需求延伸，追求更高一層次的需求就成為驅(qū)使人們行為的動力。相應(yīng)的，獲得基本滿足的需要就不再是一股激勵力量。

激烈競爭時代的突出表現(xiàn)就是消費(fèi)大眾的需求不斷向深層次發(fā)展，由需求滿足到價值實(shí)現(xiàn)。

企業(yè)在應(yīng)經(jīng)過程中，可以根據(jù)五個需求層次，劃分出五個顧客市場：一是生理需求，滿足最低需求層次的市場，顧客只要求產(chǎn)品具有一般功能即可；二是安全需求，滿足對“安全”有要求的市場，顧客關(guān)注產(chǎn)品對身體的影響；三是社交需求，滿足對“交際”有要求的市場，顧客關(guān)注產(chǎn)品是否有助提高自己的交際形象；四是尊重需求，滿足對產(chǎn)品有與眾不同要求的市場，顧客關(guān)注產(chǎn)品的象征意義；五是自我實(shí)現(xiàn)，滿足對產(chǎn)品有自己判斷標(biāo)準(zhǔn)的市場，顧客對需求的層次越高，其需求就越不容易被滿足。

從企業(yè)的營銷角度來講，“顧客獲得的滿意度≌顧客愿意支付的價格”，也就是說，同樣的產(chǎn)品或服務(wù)，滿足顧客需求層次越高，顧客能接受的產(chǎn)品定價也越高。市場的競爭，總是越低端越激烈。價格競爭是將顧客的“需求層次”降到最低的營銷手段，顧客感覺不到其他層次的“滿意”，他們愿意支付的價錢當(dāng)然也就越低。

這樣的劃分是以產(chǎn)品分別滿足不同層次的需求而設(shè)定的。顧客的滿意度越高，所能達(dá)到的層次也越高。以洗發(fā)水舉例： 

第一層次，生理需求。顧客關(guān)注“產(chǎn)品確實(shí)是洗發(fā)水”，只要能洗干凈頭發(fā)，產(chǎn)品價格越便宜越好。

第二層次，安全需求。顧客關(guān)注“洗發(fā)水質(zhì)量好”，在價格相差不是很大的情況下，選擇質(zhì)量較好的洗發(fā)水。

第三層次，社交需求。顧客關(guān)注“產(chǎn)品對于交際的影響”，比如能去頭皮屑、柔順、加香味、包裝精美等附加功能以及良好的品牌形象，都能讓顧客愿意付出更高的價格。

第四層次，尊重需求。顧客關(guān)注的是“獲得別人認(rèn)可”，把產(chǎn)品當(dāng)作一種身份的標(biāo)志，優(yōu)秀的技術(shù)、獨(dú)特的包裝、獨(dú)一無二的功能等，甚至包括高價格都是讓顧客選擇的理由。

第五層次，自我實(shí)現(xiàn)。顧客已經(jīng)擁有第一至第四層次的各種需求，他們對洗發(fā)水的認(rèn)知已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槟硞€品牌對其生活的影響，比如品牌內(nèi)涵恰好表達(dá)出顧客的心理所想，也就是說洗發(fā)水的品牌精神對顧客的選擇影響很大。此時，顧客認(rèn)知的是價值共鳴而非產(chǎn)品的單一功能。

對顧客需求的五個層次分析可以看出，在低端市場里的產(chǎn)品只需要擁有最基本的功能就可生存。然而，技術(shù)的進(jìn)步使得每個產(chǎn)品對基本功能的擁有不費(fèi)吹灰之力，企業(yè)為了保持市場份額就不得不以價格作為支點(diǎn)進(jìn)行競爭，繼而造成的后果就是利潤微薄，茍延殘喘。所以，企業(yè)必須放棄這一“低端”的營銷手段。

傳統(tǒng)的產(chǎn)品基本功能的需求滿足時代已經(jīng)消失，取代的將是顧客深層次需求滿足、為顧客創(chuàng)造價值，這就是新環(huán)境下的營銷本質(zhì)。“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”的菲利普·科特勒在他新版的《營銷管理》中也重新定義了營銷的概念：營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。他也將“價值”二字也賦予給了營銷內(nèi)涵。

二、顧客價值

通過上面的分析，我們對顧客價值有了初步認(rèn)知。在當(dāng)今競爭激烈的市場和商品飽和的時代，我們應(yīng)該如何詮釋顧客價值才能幫助企業(yè)創(chuàng)新營銷模式、實(shí)施有效的市場競爭？

（一）顧客價值的定義

顧客與企業(yè)間的行為發(fā)生在一系列的營銷活動之中：第一是顧客認(rèn)知企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)；第二是顧客購買了企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)；第三是在購買過程中得到了深層次的需求滿足；第四是顧客能持續(xù)不斷的認(rèn)知和購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。四個營銷活動，構(gòu)成了企業(yè)對顧客價值的創(chuàng)造。

顧客不認(rèn)知企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)；或者購買了產(chǎn)品或服務(wù)沒有得到滿足；或者得到了滿足但是因?yàn)楦偁幷弑饶阕龅母茫瑢儆谝淮涡再徺I；都不是屬于價值創(chuàng)造。顧客價值創(chuàng)造對企業(yè)提出了更高的挑戰(zhàn)，它不是讓企業(yè)只注重產(chǎn)品或服務(wù)的研發(fā)和生產(chǎn)，而是建立顧客價值持續(xù)創(chuàng)造的整體系統(tǒng)。

顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的總體認(rèn)知效果越好，付出的總成本越低，企業(yè)為顧客創(chuàng)造的價值就會越大。如果企業(yè)讓顧客付出的總成本越高，就必須讓顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的總體認(rèn)知越好。比如星級酒店，顧客付出高價格入住，是基于酒店服務(wù)的良好認(rèn)知：店富麗堂皇的裝修、優(yōu)美的物品陳設(shè)、寬大的席夢思床墊、一呼即應(yīng)的服務(wù)、精美的餐飲等等。如果去住快捷酒店，就會沒有五星級酒店的環(huán)境和服務(wù)，當(dāng)然顧客也不必為之付出高價格。快捷酒店的簡單的陳設(shè)、干凈的環(huán)境以及免費(fèi)的上網(wǎng)服務(wù)同樣滿足了部分商旅人群。所以說，對于不同的目標(biāo)顧客而言，快捷酒店創(chuàng)造的價值未必會比住五星級酒店創(chuàng)造的價值要低，這就是近幾年快捷酒店如雨后春筍般涌現(xiàn)出來與星級酒店?duì)帗屖袌龅脑颉?/p>

顧客價值創(chuàng)造與產(chǎn)品功能無關(guān)，也與價格無關(guān)。顧客的認(rèn)知價值是對產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知集合與付出的總成本的比值。

因此，我們要深刻理解顧客價值，才能知道企業(yè)營銷的真諦。

（二）顧客價值的構(gòu)成

理解了顧客價值，我們就要知道顧客價值究竟有哪些因素構(gòu)成。顧客價值不是一句廣告語的傳播，也不是簡單的聽到或看到，而是必須要實(shí)實(shí)在在的讓顧客感知到它的存在。

顧客價值邁克爾·蘭寧在《傳遞利益價值》一書中明確提出：企業(yè)必須開發(fā)一種具有競爭力的卓越價值計(jì)劃和卓越價值傳遞系統(tǒng)。

顧客在購買產(chǎn)品或服務(wù)的過程中是一個雙向信息傳遞與交流的過程，顧客提出了需求，企業(yè)就要根據(jù)顧客需求信息作出及時反饋，以價值的形式讓顧客感知。

一條有效的廣告?zhèn)鞑ノ祟櫩偷淖⒁饬Γ敲唇酉聛砭鸵岊櫩透兄奖雀偁帉κ指玫漠a(chǎn)品的效用、包裝形象、服務(wù)能力以及售后反饋等因素，以便讓顧客產(chǎn)生購買行為。也就是說顧客價值的傳遞是一個立體結(jié)構(gòu)，必須讓顧客全方位的感受到它的存在。

我們經(jīng)常去一個商場購物，并不是因?yàn)閮r格便宜這一因素。在商場里，我們能處處感覺到這個環(huán)境帶給我們的價值感受：商場里面有供顧客搬運(yùn)商品的購物車和購物籃，有商品信息咨詢中心，有供顧客休息的長椅，還有供兒童玩耍的游戲區(qū)；商場外面有下雨時提供的免費(fèi)雨傘，購物完畢時能免費(fèi)乘坐班車回家等等。這些都是根據(jù)顧客需求，商場做出的價值反饋。

（三）顧客價值是一個相對的感念

顧客價值是一個相對的概念。意思是指企業(yè)在營銷過程中為顧客創(chuàng)造價值的大小是與競爭企業(yè)對比得來的。競爭的過程就是為顧客創(chuàng)造價值的過程，誰能夠?yàn)轭櫩蛶沓礁偁帉κ值膬r值誰就能夠勝出。顧客價值沒有“最大”和“最小”之分，只有“相對的好”和“相對的差”。用澳柯瑪?shù)囊痪淞鱾髦两竦膹V告語來說形容顧客價值最恰當(dāng)不過：沒有最好，只有更好。

除此之外，企業(yè)獲得顧客忠誠的做法還有創(chuàng)造獨(dú)特的顧客價值。也就是說，企業(yè)與競爭對手相比，給顧客創(chuàng)造的是獨(dú)一無二的價值，是其他競爭對手所不能帶來的。獨(dú)特顧客價值的創(chuàng)造有兩種情況：

一是沒有競爭對手存在的情況，只要是能提供滿足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)，都可以造價值。物質(zhì)匱乏時代，競爭對手較少，企業(yè)只要能提供顧客需求的產(chǎn)品，就算是創(chuàng)造了價值。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，競爭對手越來越多，滿足顧客需求、創(chuàng)造顧客價值的方式越來越困難。但在特定的市場和渠道內(nèi)，沒有競爭對手存在，沒有對比，但凡能滿足顧客需求就可以稱之創(chuàng)造了獨(dú)特的價值。比如火車上，乘客餓的受不了的時候，只能購買火車餐廳提供的食物；雖然火車上的餐飲價格較高，但相對于乘客的饑餓需求來講，火車上提供餐飲服務(wù)的這種方式就是為顧客創(chuàng)造了獨(dú)特的價值。當(dāng)然，火車上食物價格如果高的離譜，乘客便會帶食品上車，火車餐廳同樣存在競爭。

二是存在競爭對手，但是企業(yè)創(chuàng)造出了競爭對手所沒有的產(chǎn)品或服務(wù)。比如有汽車服務(wù)公司最早研制出了導(dǎo)航儀，產(chǎn)品一經(jīng)推出就迅速滿足了汽車駕駛者的需求。這家汽車服務(wù)公司滿足了顧客其他汽車服務(wù)公司不能的滿足的需求，為顧客創(chuàng)造了獨(dú)特的價值。

面臨著激勵的競爭，企業(yè)保持獨(dú)特價值創(chuàng)造的優(yōu)勢時間越來越縮短。有可能一夜之間，你的競爭對手便模仿學(xué)會。因此，企業(yè)的營銷必須是系統(tǒng)的、全方位的才能有效提高競爭壁壘。

三、如何創(chuàng)造顧客價值

顧客價值的創(chuàng)造來自于企業(yè)整體的營銷系統(tǒng)，而不僅僅是銷售終端的任務(wù)。顧客價值的創(chuàng)造來自三個方面：一是提升系統(tǒng)服務(wù)顧客的能力，二是降低顧客購買的總成本，三是做到細(xì)微的差別或改變。

（一）提升系統(tǒng)服務(wù)顧客的能力

系統(tǒng)服務(wù)顧客的能力不僅僅指服務(wù)于顧客，更深層次的含義是指為顧客提供特別的產(chǎn)品內(nèi)容和體驗(yàn)方式，比如：差異與競爭對手的產(chǎn)品、幫助顧客解決問題的能力、便利的購買渠道、個性化的實(shí)現(xiàn)方式等等。

宜家家居的營銷理念是提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品。在宜家顧客可以購買到幾乎任何想要的家居產(chǎn)品，并且可以根據(jù)個性化的需求自己設(shè)計(jì)、自己組合搭配。在這種體驗(yàn)式的環(huán)境里，顧客處處感覺到驚喜。標(biāo)準(zhǔn)化組合式的平板包裝產(chǎn)品，顧客可方便將其運(yùn)送回家并獨(dú)立進(jìn)行組裝。這樣，幫助顧客節(jié)省了費(fèi)用享受了低價格。這就顧客價值創(chuàng)造。

（二）降低顧客購買的總成本

在顧客價值中，顧客購買付出的“總成本”不僅包括顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)的價格，也就是金錢的付出，還包括時間因素、維修素、心理因素、精力因素以及機(jī)會因素等等。

購買山寨版的手機(jī)會比正牌手機(jī)價格要便宜好幾倍，但是這并不能構(gòu)成顧客購買山寨版手機(jī)的價值因素，因?yàn)轭櫩透冻龅目偝杀具€包括擔(dān)心手機(jī)出現(xiàn)問題而經(jīng)常付出的維修成本、時間成本以及擔(dān)心被騙而出現(xiàn)的心理不信任因素、擔(dān)心手機(jī)電池爆炸而帶來傷害的恐懼因素等。賣一部山寨版手機(jī)給顧客可不是僅僅價格便宜那么簡單。

系統(tǒng)服務(wù)的能力越強(qiáng)，購買產(chǎn)品或服務(wù)花費(fèi)的總成本越低，顧客所感知的價值也就越大。

（三）細(xì)微的改變也能創(chuàng)造價值

在系統(tǒng)服務(wù)能力和顧客創(chuàng)造價值能力相當(dāng)?shù)那闆r下，細(xì)微的差別和改變也能提升價值。正如上面我們所講的到商場，在價格和服務(wù)同樣的情況下，另一商場還能提供免費(fèi)的飲料和面包，我們可能會轉(zhuǎn)投購物場所。當(dāng)然這種價值的創(chuàng)造可能沒有壁壘。但筆者要表達(dá)的意思是，價值創(chuàng)造并不是一味追求你的企業(yè)比競爭對手做的多好，做的多優(yōu)秀，還包括比競爭對手做的哪怕好那么一點(diǎn)點(diǎn)，都能帶來價值感受，并有能讓顧客產(chǎn)生忠誠。

顧客價值的創(chuàng)造并不在于企業(yè)一定進(jìn)行多大的調(diào)整和改變，有時候細(xì)節(jié)的改變同樣帶來價值。在英國倫敦市的一條大街上，新開了一家叫“羅畢”的鞋店。鞋子的款式豐富，質(zhì)量也不錯；但是這條街上的鞋店實(shí)在太多，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，競爭非常激烈，因此這家鞋店的生意一直平平淡淡。

有一天，店里進(jìn)來兩位時尚女性。她們挑了一雙又一雙的鞋，試穿了一次又一次,最后終于買了一雙。付賬的時候,只聽買鞋的顧客對同伴說:今天購物真是辛苦，一次一次地脫鞋，又煩又累。店老板心想，既然許多顧客在選購鞋子時，抱怨換鞋太麻煩，若能讓顧客赤腳進(jìn)店就少了不必要的麻煩，顧客購起物來就要輕松多了。但如何能讓顧客自覺自愿赤腳進(jìn)店呢？放上許多拖鞋，肯定不行，僅僅一雙拖鞋是不可能讓顧客自覺地脫鞋的。那該怎么做呢?

后來，店老板從一些重要場合中地上鋪的紅地毯得到了啟發(fā),遂決定在店內(nèi)鋪放名貴地毯。鋪好地毯后，他將店名改為“赤腳鞋店”，又在門口設(shè)置鞋架。做好這些后，他召集所有員工，鄭重地宣布：顧客脫鞋進(jìn)店后，由服務(wù)員代為擦鞋。然后，老板在門口貼出一份告示：店內(nèi)鋪有名貴地毯，顧客須脫鞋進(jìn)店購物，并由本店代為擦鞋。

告示公布后，許多顧客慕名而來。顧客進(jìn)店后，感覺既隨便，又親切，而且又有人給擦鞋，結(jié)果鞋店銷售額大增。

這種細(xì)微的改變?yōu)轭櫩蛣?chuàng)造了價值，提升了銷量。抱怨中、不方便中就含有顧客大量未被滿足的需求，也就意味著存在著的機(jī)會。誰把握住了，誰先行動了，誰就搶先勝出。

同樣的道理，還可以提升產(chǎn)品的附加價值。比如康師傅瓶裝水不斷傳播其產(chǎn)品添加了人體所需的鉀、鎂礦物質(zhì)，以此提升產(chǎn)品的附加價值；娃哈哈瓶裝水，僅僅是能解渴的飲用水，相比康師傅礦物質(zhì)水并無實(shí)質(zhì)性的賣點(diǎn)可以傳播，但娃哈哈公司請來代言人王力宏，不斷宣傳“買娃哈哈礦泉水，把愛隨身攜帶”，以此提升產(chǎn)品的情感附加價值。

四、創(chuàng)造顧客

管理學(xué)大師彼得·德魯克說：企業(yè)的宗旨就是創(chuàng)造顧客，顧客是惟一的效益中心。可以說一個企業(yè)的價值高低不在乎有多少廠房、土地等資產(chǎn)，而是在于擁有多少顧客。顧客構(gòu)成了企業(yè)生存的根基。

（一）創(chuàng)造顧客的方法

不斷創(chuàng)造顧客價值是保持目標(biāo)顧客的最佳辦法。而企業(yè)的目標(biāo)顧客又是從何而來？具體來說，創(chuàng)造顧客的過程就是滿足顧客需求的過程，誰先發(fā)現(xiàn)、挖掘和創(chuàng)造了顧客需求，誰就能獲得源源不斷的顧客。開發(fā)目標(biāo)顧客有以下三個方法：

一是發(fā)現(xiàn)需求。就是這個需求是現(xiàn)實(shí)存在，只不過是別人沒有看到，而你看到了，這叫發(fā)現(xiàn)。

二是挖掘需求。需求往往是以表面的淺層次需求存在著，而深層的需求并未浮現(xiàn)出來，這就需要透過表面看本質(zhì)，把真正的隱藏的需求挖掘出來并滿足它。

三是創(chuàng)造需求。顧客有時候自己也不知道他的需求到底是什么，這個時候就要去創(chuàng)造需求。

（二）創(chuàng)造優(yōu)秀顧客

工廠的任務(wù)是創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，而營銷的任務(wù)是創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)顧客。企業(yè)不但要創(chuàng)造顧客，還要想辦法創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)顧客，如同好的產(chǎn)品質(zhì)量會提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢一樣，好的顧客質(zhì)量也能提升企業(yè)的競爭能力。

這在工業(yè)品行業(yè)表現(xiàn)的尤為明顯。兩個生產(chǎn)同樣產(chǎn)品的工業(yè)品企業(yè)，一個企業(yè)的目標(biāo)顧客經(jīng)營規(guī)范、贏利良好，另一個企業(yè)的目標(biāo)顧客市場萎靡、資不抵債，兩個企業(yè)表面上都可以把產(chǎn)品銷售給他們，但誰的競爭力會更強(qiáng)？一目了然。

還有手機(jī)行業(yè)也是很好的一個例子。使用國產(chǎn)手機(jī)的目標(biāo)顧客大都是打工人群，而品牌手機(jī)的目標(biāo)顧客大都是城市白領(lǐng)。國產(chǎn)手機(jī)也在不斷的研發(fā)技術(shù)，更新產(chǎn)品，以吸引更多的目標(biāo)顧客。但無論國產(chǎn)手機(jī)的技術(shù)如何進(jìn)步，當(dāng)打工人群賺到更多錢的時候，他還會換一部技術(shù)更先進(jìn)的國產(chǎn)手機(jī)么？答案顯然是否定的。而蘋果手機(jī)的目標(biāo)人群卻不然，使用過iPhone1的顧客，還會使用iPhone10、iPhone11。

雖然國產(chǎn)手機(jī)和蘋果手機(jī)都有各自的市場生存，誰的競爭力會更強(qiáng)？又是一目了然。

說到這里筆者又慣性的把國產(chǎn)手機(jī)當(dāng)做的了低檔手機(jī)了。確實(shí)，國產(chǎn)手機(jī)未來的發(fā)展還是“山高路遠(yuǎn)”。

五、吸引和留住顧客

成功營銷的關(guān)鍵是質(zhì)量、服務(wù)和價值。企業(yè)的營銷除了給顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還要有提供良好的服務(wù)（這里所講的服務(wù)，并不是單指作為商品出售的服務(wù)產(chǎn)品，而是指在所有營銷活動中，企業(yè)對顧客的服務(wù)意識）。服務(wù)是顧客價值中不可或缺的因素，更是吸引和留住顧客最為重要的因素。

海爾在與其他品牌家電產(chǎn)品競爭的過程中，在技術(shù)上不分伯仲的情況下，便主打服務(wù)概念，一句“真誠到永遠(yuǎn)”傳播至今，成為其制勝市場的主要原因之一。

（一）有待提升的服務(wù)意識

競爭的激烈使得企業(yè)日益感覺到服務(wù)意識在營銷過程中的重要性。但是總體來講，我國的服務(wù)市場尚處于初級階段，企業(yè)的服務(wù)效率比較低下，還未實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、流程化和規(guī)范化。

很多企業(yè)的營銷服務(wù)意識只停留在傳統(tǒng)層面，理念也不夠深入，內(nèi)涵認(rèn)識不足，以為服務(wù)只包括商品信息服務(wù)、包裝服務(wù)、售后服務(wù)等；而改善購物環(huán)境、雙向溝通、便購服務(wù)、電子商務(wù)等先進(jìn)的創(chuàng)新的服務(wù)方式卻尚未完全普及。

很多企業(yè)銷售人員認(rèn)為產(chǎn)品銷售完成就結(jié)束了使命，有的企業(yè)員工甚至把對企業(yè)的不滿情緒帶到工作當(dāng)中，嚴(yán)重的影響著服務(wù)質(zhì)量，導(dǎo)致顧客棄之而去。獲得一個新顧客比留住一個已有顧客要多花費(fèi)五倍的代價，除非企業(yè)能花大氣力快速彌補(bǔ)損失，否則失去的顧客將永遠(yuǎn)失去。

顧客購買了產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結(jié)束。顧客感知到的服務(wù)是企業(yè)價值創(chuàng)造的一部分，服務(wù)始終貫穿整個營銷活動。因此說，企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品的成功售出，更要注重顧客購買產(chǎn)品、使用產(chǎn)品過程中的感受。

（二）大公司也存在服務(wù)缺陷

服務(wù)意識的缺失不僅在中小企業(yè)，連大企業(yè)也存在著服務(wù)盲區(qū)。如果你有一部蘋果手機(jī)，恰巧又遇到了故障，那么你可能會遭遇麻煩了。

其他品牌的手機(jī)維修服務(wù)大都在一個小時或者當(dāng)天就能完成，除非是特殊的零部件損壞需要返廠維修。但是，蘋果手機(jī)出現(xiàn)了故障其維修服務(wù)卻沒這么便捷。如果去直營店維修，你將被告知需要提前預(yù)約，預(yù)約時間大概是三天。如果去蘋果公司的授權(quán)店，雖然不需要預(yù)約時間，但是你被告知維修時間是3-7天。問題還不止這些，使用蘋果手機(jī)，需要把SIM 卡剪小，在等待維修的時間里根本不能替換使用其他手機(jī)，維修店也沒有備用手機(jī)以提供方便。如果你的業(yè)務(wù)繁忙，不能沒有移動電話在手，你就得必須跑去通信營業(yè)廳自己花錢更換一張SIM卡，并且還要花費(fèi)時間把舊卡上的電話號碼拷貝到更換的新卡上。手機(jī)維修好以后，顧客還需要再次把SIM 卡剪小。

看似一連串的小問題，卻給顧客帶來了不小的麻煩，甚至惹煩了一些顧客。筆者曾經(jīng)嘗試給蘋果售后熱線打電話反映此事，問為什么不能當(dāng)天就能拿到手機(jī)，得到的答復(fù)只有客服小姐的不停抱歉。蘋果手機(jī)“饑餓式”的營銷模式是其促進(jìn)產(chǎn)品銷量的成功之舉，而維修也運(yùn)用“饑餓式”服務(wù)是不是太不明智?

如今可選擇、可替代的產(chǎn)品太多，一個小小的問題都有可能讓顧客轉(zhuǎn)換品牌。蘋果需要為之提出一個解決方案。

經(jīng)常出差的商務(wù)人士都知道，乘坐飛機(jī)經(jīng)常會得到航空辦公司的積分獎勵，當(dāng)積分達(dá)到一定程度便可以換取免費(fèi)機(jī)票。這是每個航空公司為了留住顧客而做出的促銷措施。看似美好的激勵，有時候卻讓你感覺到像個騙局。 

有一天，筆者發(fā)現(xiàn)自己國航卡里的積分夠換一張機(jī)票了，于是想給國航客服打電話要求換取，結(jié)果足足等了近20分鐘才將電話撥打進(jìn)去。這張機(jī)票換取成功花費(fèi)了大約27分鐘時間，筆者很生氣的質(zhì)問客服小姐為什么撥打客服電話這么麻煩，得到的答復(fù)是業(yè)務(wù)繁忙。但是，你訂一張新機(jī)票卻不需要等待，即時撥打即時成功。是不是接聽新預(yù)定電話的客服人員多，而接聽換取機(jī)票的客服人員太少？答案是肯定的。

這就是企業(yè)只注重銷售，而不注重售后服務(wù)的結(jié)果。

上世紀(jì)60年代，美國租車市場競爭激烈，位居第一的赫茲占據(jù)了25%的市場份額，而艾維斯一直處于虧損狀態(tài)。面對愈演愈烈的態(tài)勢，艾維斯開始反擊，經(jīng)過周密調(diào)查，艾維斯發(fā)現(xiàn)顧客租車的時候需要排隊(duì)等候，浪費(fèi)了不少的時間。艾維斯抓住了這一點(diǎn)機(jī)會，它告知顧客：到我們這里來租車，不需要排隊(duì)，并針對此定位制定了一些營銷競爭措施。這使得艾維斯扭虧為盈，一舉占到美國租車市場的第二名，大大拉開與排行第三位的國民租車公司。

筆者不厭其煩的列舉了一堆例子，是為了說明現(xiàn)在的競爭已經(jīng)出現(xiàn)了細(xì)微化趨勢，一個小小的不便、一個小小的問題都有可能給競爭對手帶來勝過你的機(jī)會。

（原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請標(biāo)明出處）