營銷是企業經營核心，是企業圍繞其經營目的和利潤實現而展開的一系列策略和促銷過程。創新、求變、與時俱進是營銷發展的精髓。

近年來，隨著網絡等電子新媒體的普及和媒體的社會化，人們的社會交往和信息溝通模式發生了巨大的變化，企業營銷關注的重心也隨之開始轉移，逐漸從以產品為中心，發展到以人（顧客、消費者）為中心、以4I組合為基礎。

營銷重心的轉變：從關注產品到關注人

早在上世紀50年代初，美國學者尼爾?博登 (Neil H Borden) 研究發現：產品的銷售會受到多種“市場變量”（或稱“要素”）的影響，企業在營銷過程中要綜合考慮這些要素，才能獲得最佳的市場營銷效果。尼爾?博登將這個“綜合考慮多種要素”的過程定義為“市場營銷組合”(Marketing mix)。

1960年，杰羅姆.麥卡錫(McCarthy, E., Jerome) 在博登提出的12個影響要素的基礎上進行了歸納和總結，將它們概括為：產品 (Product)、價格 (Price)、渠道 (Place of distribution) 和促銷 (Promotion)。由于這4類組合要素打頭的英文字母都是“P”，故被稱為以4P為基礎的營銷要素組合。后經菲利普?科特勒 (Kotler, Philip)等人大力宣傳和推廣，4P組合的概念逐漸為世人所接受，成為指導企業營銷實踐的準則。

以4P為核心的營銷組合強調：企業在營銷中要注重開發產品的功能，產品要有獨特的賣點，要把產品質量和滿足需求放在首位；企業要根據產品的市場定位、贏利預期和品牌溢價來制定不同的價格策略；要注重經銷商的培育和銷售網絡的建立，通過適當的渠道策略來調動經銷商和銷售渠道的積極性；通過各種促銷措施（如讓利、打折、幸運抽獎、累計積分等）來刺激消費者的需求和購買欲望，從而促進消費增長。

4P組合的關注重心是產品，這是特定時代和競爭的產物。隨著環境和技術的發展，以4P組合為核心的營銷理論在實踐（特別是在營銷傳播實踐中）中遇到了一些新的挑戰。

20世紀80年代以后，隨著社會生產力和商品經濟的快速發展，產品市場趨于飽和，競爭日趨激烈，消費者成為企業營銷爭奪的核心。這時經營者逐漸意識到：如果營銷只關心企業自身的商品/產品，那只是“一錘子買賣”；如果將營銷的重心放在顧客身上，抓住消費者的心，他/她將會再三光顧你的企業。而以4P組合為中心的營銷模式由于過于強調自身的產品，已經不能很好地解決當時營銷過程中出現的問題。于是，營銷關注的重心開始發生變化，逐漸從產品轉向了人。

1990年，羅伯特.勞特朋 (Robert F. Lauteerborn) 針對當時市場環境和消費者地位的變化，提出以顧客為中心的4C營銷組合理論，即客戶 (Customer)、成本 (Cost)、方便 (Convenience) 和溝通 (Communication)。勞特朋等人認為，在新的市場環境下，營銷組合關注的重心不再是傳統意義上的產品，而應該是顧客。企業應更多地關注顧客的需求和欲望 (Customer needs and wants)，研發消費者需要的產品，關注顧客滿足這些需求所要（愿意）付出的成本 (Cost to satisfy) ，提供方便的購買和體驗環境 (Convenience to buy)，并建立良好的信息溝通渠道和交流過程 (Communication)（舒爾茨，田納本，勞特朋，1992*）。以4C為基礎的營銷組合突破了傳統的以產品為中心的思維定式，一經提出，立刻引起強烈反響，成為學術研究和企業實踐關注的熱點。

到了上世紀90年代后期，由于互聯網的普及，電子商務和網絡營銷應運而生。這時又有學者根據網絡媒體雙向、互動、開放的特點，提出了所謂“新4C”營銷組合理論，即：連接 (Connection)、溝通(Communication)、商務 (Commerce)和合作 (Co-Operation)。新4C組合強調：企業的營銷傳播活動應以網絡為樞紐，借助于更方便、快捷的電子媒體，將企業與顧客連接在一起，在滿足客戶需求和信息交流的過程中，將企業的營銷訴求與顧客的需求“整合”到一起。新4C組合是網絡和電子商務發展的產物，它的出現大大地促進了在線購物和網絡營銷的發展。

隨著時代發展以及市場環境變化，2000年左右舒爾茨 (Don E. Schultz)、艾登伯格 (Elliott Ettenberg) 等人又從不同角度提出了以關聯 (Relevancy)、反應 (Respond)、關系 (Relation) 和回報 (Return) 為基礎的新營銷要素組合，即4R營銷組合理論。4R組合強調：企業要多從顧客和消費者的角度去傾聽和了解他們的需求，并及時做出反應（制定或修訂營銷策略）來滿足顧客需求，只有這樣才有利于市場的壯大和可持續發展；企業要著眼于建立與客戶之間長期、穩固的合作關系，讓顧客從被動的推銷對象轉變為企業經營和營銷的主動參與者，把單純的銷售轉變成一種互利共贏的關系，建立起企業和顧客之間的共存共生關系，相互促進、共同發展；正確處理各類營銷中可能出現的問題，注重實效，在滿足客戶需求的前提下實現企業的營銷價值。

上述理論的發展突破了傳統思維和營銷組合模式的局限，導致營銷關注重心的轉變。

4I組合:當代營銷傳播的發展趨勢

在2008年以后，隨著以社交網絡如facebook、人人網等為代表的社會化媒體的出現，以及以博客、微博、QQ、飛信等新型信息分享和即時通信平臺為代表的新媒體技術的發展，人際溝通和社會交往模式被徹底改變，這些變化加速了企業營銷策略組合蛻變和演化的進程。企業意識到：營銷就是要更多地關注人，關注顧客的溝通方式、興趣、行為及其變化趨勢，順勢而為之。

在當今的媒體環境下，說教性的宣傳沒人聽了，單調、乏味、強制推出式的廣告沒人看了，請人做“托兒”、制造假“口碑”、自吹自擂的傳播很難再有人相信了。輕松、娛樂化的內容在網上大行其道。聰明的企業敏銳地捕捉到了這一趨勢背后所隱藏的商業價值，開始利用這些特點展開網絡營銷，并取得了很好的效果。

在社會化媒體時代，營銷傳播的方式和規律變了，傳統以產品（或品牌）為中心的營銷傳播方法，逐漸被一些輕松、幽默、公眾喜聞樂見的方法所取代。企業開始以趣味性、娛樂性或知識性的話題來引發公眾的關注；以有利于大眾的方式來引導顧客對產品的渴望；以新穎的思想、題材、方法吸引眼球，引發共鳴。營銷信息的傳播方式不再是單一地由企業斥巨資購買話語權、以廣告方式去告訴消費者，而是變成了“化營銷為娛樂”，“讓大家告訴大家”，“使受眾自發成為活動的參與者或信息傳播者”、“讓廣告或產品特點變成口碑，讓消費者成為營銷信息再傳播的載體”。通過娛樂和互動引導公眾對其產品特點的關注，不知不覺地傳播了企業的營銷理念，接受了企業的消費主張。這種營銷信息的傳播方式和風細雨、潤物無聲，更易被人所接受。

縱觀這類成功的案例和網絡營銷傳播現象，人們不難發現其中的一些共同點，即強調：趣味性/娛樂化 (Interesting)、價值觀/利他性 (Interests)、創新性/思想性 (Innovation) 和互動性/共鳴(Interactive)。我們將其歸納為“以4I組合為基礎的營銷傳播模式”。4I組合模式反映了當今社會化媒體時代企業營銷傳播發展的規律和趨勢。

當代營銷傳播的四大支柱：趣味、價值、創新、互動

當代人們的生活已離不開網絡，人際溝通和生活方式越來越呈現出碎片化、娛樂化、興趣化、社會化和網絡化的發展趨勢，信息也變得越來越透明。這種網絡化的社會環境將會大大強化消費者在購買過程中的作用，導致未來的消費者會變得越來越以自我為中心，越來越關注消費過程為自身所帶來的利益和價值。這種價值包含興趣、娛樂、利益、面子、尊重等多個方面。所以，在社會化媒體時代的營銷策劃中，企業一定要遵循4I組合的原則，只有趣味、價值、創新、互動，才能引起市場的關注，啟發購買欲望，影響消費者的購買行為。

趣味性是吸引眼球并引發關注的前提

趣味性強調營銷傳播過程要有趣味性、有話題感，要盡量選擇一些公眾和網民（特別是草根階層）關心和感興趣的話題，策劃和構思要能激發公眾的想象力，激發其參與的沖動。通過這些趣味性的話題，引導公眾關注產品或品牌理念、功能、價值。

例如，2008年時任美國總統的小布什突訪伊拉克，在隨后的新聞發布會上被人扔鞋以示抗議，消息很快傳遍世界并引發街頭巷尾的熱議。獨立策劃人胡戈團隊受此啟發找到了阿里巴巴，當時阿里巴巴的營銷策劃團隊正苦于傳統廣告效果不佳，很難引起市場的關注。于是，二者一拍即合，聯合策劃了DV短片《鞋襲——總統的反擊》。短片以“扔鞋”事件為切入點，荒誕地將“鞋”定義為是繼石器、冷兵器、熱兵器（火器）和原子武器以后的又一劃時代的新式武器，然后通過總統遇襲（鞋襲）事件引發大規模戰爭，再因采購武器（鞋）的方法不當導致失敗，最終引出廣告：阿里巴巴是全球最大的中國供貨商庫、全球最大的中國商品集散市場，一切商品應有盡有等等。DV短片在網上引發了熱議，一時間成為人們茶余飯后的趣聞，被瘋狂地轉發。短短的20天內點擊數就突破了千萬，在社區上被傳播500多萬次，主流電視媒體和新聞門戶網站報道超過30條，搜索結果更是多達500多萬條，被80%的網友評為“最超強的廣告”。效果極佳。

相比之下，阿里巴巴在每天中午CCTV2經濟新聞聯播欄目插播的廣告，短短15秒鐘的廣告花費數千萬，但細看者寥寥無幾，效果難盡人意。而《鞋襲》的DV短片沒花一分錢播出費，卻得到公眾的積極參與和自發傳播。從營銷傳播的目的、訴求和投入產出比來看，二者根本不能同日而語。

與此相類似的是百度的病毒廣告營銷。2005年9月百度制作了《唐伯虎點秋香》、《孟姜女哭長城》、《刀客》、《名捕》等五個搞笑DV短片（廣告）。短片做好后，放在網上自由傳播。短片迎合了網民的特點，引發了廣泛的關注和共鳴，很快在網上迅速傳開，百度的知名度也隨之擴大。

價值認同是促成購買的關鍵要素

消費體現價值認同。顧客為什么會選擇你的產品或你的服務？究其原因，不是所謂的“品牌忠誠”，而是一種價值認同。只有認同該商品帶來的利益和價值，消費者才會愿意掏腰包購買。這種利益和價值不單是經濟上的，也包括實用性、娛樂和面子等方面。品牌名只是代表商品屬性和服務價值的一種符號，價值認同才是撬動購買杠桿的主要因素。如果沒有了價值認同，單純意義上的知名度就沒有了任何意義，更不會有所謂的“品牌忠誠度”。

許多成功的企業都注意到了價值認同對促進銷售的作用，通過各種方法在營銷策劃中傳播理念，巧妙地引導人們關注其產品某一方面功能或價值，讓客戶體會到擁有該產品自己能得到的利益和價值。

例如，一些戶外用品商店就以俱樂部的形式提供娛樂平臺和專業服務，抓住戶外運動愛好者。通過為愛好者出行（自發組織的戶外活動）提供專業安全知識宣講的方式，很好地詮釋了專業戶外運動裝備和安全知識的重要性。通過安全知識的宣講成功地將人們對商品和價格的關注轉向了對自身安全和“面子”的關注。這種做法表面上并沒有宣傳或推銷自己的商品，但結果卻形成了某種程度上的“價值認同”，為企業帶來了一撥又一撥不惜重金投入購買的客源。

一個明顯的例證就是，在每次戶外活動前，都會有許多愛好者前來購買戶外用品和裝備。在購買過程中，總會有一些人從商品和價格的角度來審視這些戶外用品，認為太貴了、不值當。但在活動結束后，這些人中的大部分會再回頭來購買。同樣的商品、同樣的價格，為什么在最需要時（出行前），他們認為太貴沒舍得買，而在活動結束之后反倒“想通”了，會再來購買？這是因為在實際參與戶外活動的過程中，社群價值觀和營銷理念會對其產生無形的壓力，重壓之下，人們看待問題的觀念和價值取向會發生微妙的變化。同樣的商品、同樣的價格，當他們從自身的安全和面子角度再重新審視和看待時，一切都變得值了，對價格也不敏感了。因此，通過營銷策劃，讓愛好者看到（或體驗到）擁有這些商品自己能夠得到的價值，是激發市場購買的關鍵因素。

這類現象提示我們，人都有趨利性，價值認同是促成客戶購買的決定性因素。企業在營銷策劃過程中，要習慣于反向思維，多從客戶角度考慮問題，通過營銷策劃讓客戶看到擁有該產品自己能夠獲得什么樣的利益和價值，以知識和理念驅動市場，通過價值認同促進銷售發展。

創新是營銷策劃的靈魂

創新是企業營銷策劃的靈魂，沒有靈魂的策劃是不可能成功的。企業要在思想上、觀念上、工具上、方法上大膽嘗試和創新，通過創新改變客戶固有的看法，打破已有的市場平衡，只有這樣才能創造超常的業績。

例如，蘋果公司推出的iPhone手機，以便攜、隨時、隨地、隨意以及集電話、上網、游戲一體化的方式，打破了手機和電腦、游戲機之間的界限。同時喬布斯 (Steve Jobs) 還創造了App Store業務模式，鼓勵社會力量來共同開發應用（游戲）軟件，拓展價值鏈，一起將市場做大。這些創新性的做法徹底地改變了人們對手機的固有看法，創造了一個時代的商業奇跡。

同樣是手機，HTC和三星可以做得與iPhone幾乎一樣，甚至在處理器速度、屏幕大小、拍照像素、存儲器容量、續航時間、價格等多項指標均優于iPhone的情況下，還是會有眾多“蘋果迷”們堅定不移地選擇了iPhone。究其原因，App Store中眾多的應用或游戲軟件為用戶提供豐富的選擇空間功不可沒。同時，開放式的系統和平臺激發了無數有志青年的創業夢想，又為App Stone提供了取之不盡、用之不竭的新產品來源。這種拓展價值鏈、鼓勵社會力量共同發展的創新模式已成為企業致勝的法寶。

互動是黏住客戶、影響客戶的手段

互動的目的就是要黏住客戶。只有抓住了客戶的興趣點，才能引起關注、引發共鳴和參與，才能黏住客戶。只有黏住了客戶，才能在顧客的參與和互動中傳播經營理念、引導市場。所以，互動和參與只是黏住客戶的手段，目的是要傳播理念，影響市場和顧客。

例如，中美史克研發了一款殺菌和清洗假牙的產品保麗凈，消費對象以老年人為主，他們雖然有消費需求但購買力不足。為了打開保麗凈產品的銷售市場，廣告策劃公司采用了網絡整合多種媒體的營銷傳播方法。傳統的電視廣告雖然制作精良、投入巨大，卻很難引起市場的關注，而在網上發起“丈量親情距離”的互動活動卻一度引爆了新浪微博。為了能打動更多的人、增加活動的話題度，銳意博通公司的策劃團隊共設計了20多個話題，從父愛、母愛、嚴厲、包容、體諒、教育、關心等各個不同側面去觸及親情這一人們內心深處最敏感的神經，結果引發了強烈的共鳴，激發了公眾參與的熱情。一個月內有上百萬人次參與（1,108,385人次），發表的微家書近15萬封（149,551封），曝光量更是高達上千萬（30,905,872人次）（ 該數據由項目實際策劃者銳意博通公司彭雪松提供）。在參與和互動中潛移默化地加強親情與該產品之間的關聯度，再加上大量頒發的活動“獎品”和體驗式營銷，極大地引發了年輕人對親情、長輩和產品的關注，同時也激起了老人使用該產品的渴望，產生了超出預期的營銷效果。

互動是黏住客戶的重要手段，黏住客戶是傳播理念、驅動市場發展的前提。一個再“好”的創意，如果沒有話題度、沒有共鳴、沒有互動，顧客只是看一眼、一笑了之，就無法黏住顧客，當然也就無法影響到顧客的思維方式和購買行為。

人性和技術發展彰顯4I組合的價值

營銷關注的重心從產品發展到人，從企業盈利發展到客戶價值，從銷售發展到營銷，從4P發展到4C甚至4I，是時代發展和技術進步的產物。

據中國互聯網信息中心統計，截至到2010年底，我國網民總數已達4.57億，手機用戶高達8億，其中上網手機達3.03億。網絡化已不再是簡單的應用技術發展進程，而是深入到人們生活的方方面面，引發了整個社會的革命性變化。在這種網絡化、社會化的媒體環境下，人們之間的信息溝通和社會交往模式發生了很大的變化，這是4I組合產生并流行的基礎。

在社會化媒體時代，顧客行為模式發生了如下變化：

　　● 網絡終端設備（手機或電腦）無處不在，技術的發展突破了應用的藩籬，人們的交往變得更加隨時、隨地、隨意，企業和市場（客戶）之間的溝通再也沒有了時間和距離的障礙?？陀^上（或物理上）的障礙沒有了，取而代之的是在資源、策略、方法、觀念和營銷模式上更為激烈的競爭。因此，掌握4I組合就變得至關重要。

　　● 人群之間的聚集（聚合）和人際交流不再只是各自生活軌跡中的交集（例如，共同的居住地、同學、同事等），而是按興趣、跨地域、社會化、網絡化地展開。一些志同道合、擁有共同興趣的人，可以通過微博、聊天室或網絡社區等方式聚在一起。他們因興趣而結緣，但在生活和成長過程中可能沒有任何交集。因此，如何從趣味性入手去吸引他們的關注，用創新性的方法傳播營銷理念，就成為當代企業營銷競爭的關鍵。

　　● 當代“青年人”行為方式多以自我為中心，愛表現，張揚個性，反傳統、厭煩被廣告和被說教，喜歡自主掌控事物發展的進程。面對這樣的消費群體，如何根據他們興趣來挑動話題，讓更多的人參與、來展示自我存在的價值，往往成為互動的基礎。而互動又是營銷策劃黏住客戶、傳播理念、驅動市場發展的前提。

　　● 當代人們的生活習慣日益碎片化、娛樂化、情緒化、草根化和淺閱讀化，這是催生當代社會化媒體產生和爆發的基礎。只有抓住公眾的興趣點，充分展示客戶所能得到的利益和價值，才能引發關注；只有利用微博、SNS、SM等即時通信工具，在客戶可能接觸到的各個層面上影響他們，營銷訴求才能得到充分展示。

上述這些顧客行為模式的變化正逐漸影響著企業的營銷傳播策略及思維方式，而且未來網絡和技術的發展還會加速這一企業營銷策略的演變進程。環境變了、客戶變了，企業的營銷策略必須跟進和發展。企業營銷關注的重心和各類營銷要素也隨之進入了一個快速發展和演變的進程。

營銷講求關注顧客，就要關注公眾的興趣和溝通方式的變化，關注能為客戶帶來的利益和價值，順勢而為。長期以來，為了維護社會的秩序和發展，人類形成了一套約束和管理個體行為的價值觀和道德體系。這些主流的價值觀或多或少壓抑了人們個性的張揚和自我表現的欲望。在社會化媒體環境下，當人們面對網絡和電腦屏幕時，一些約束沒有了，某些人性本能的東西得以釋放。于是，人們的行為會發生許多變化，人性化層面的東西得以放大。這時人們考慮問題的角度多會從自我出發、從興趣出發。以往那些被說教、被廣告、以產品為主的方式將會逐漸失去市場，取而代之的是一些幽默、搞笑、娛樂化、草根化的內容。注意到這種傾向，順勢而為，利用4I組合展開網絡營銷，是營銷策劃取得很好社會反響和豐厚回報的基礎。

今天的人們正站在一個由網絡和技術發展而造就的歷史轉折點上。時代的轉折改變了傳統的消費者行為和思維慣式，動搖了以往營銷賴以生存的基礎，為創新和發展提供了巨大的商機。在這個社會化媒體時代，更加彰顯消費者的人性、個性和主動性，4I組合是在當代物質生活極大豐富情況下，以人為本思想在營銷傳播實踐中的具體體現。4I組合也強調滿足需求，但這里更側重的不是實物（產品或品牌），而是人們精神層面上的需求。通過滿足精神需求吸引眼球，通過創新和互動引導公眾對產品價值的關注，通過價值展現撬動市場和需求。

只要企業能以趣味性、娛樂化、大眾化來吸引眼球和市場關注，以利他性、價值觀、概念驅動、價值認同來誘導客戶購買，以創新性的思維來改變客戶固有的看法、打破已有的市場平衡，并在互動和娛樂中引導市場和消費者對其產品特點的關注，就能創造新的商機，贏得更大的發展。