消費升級了，你的消費資本提高了嗎？

2018-04-23 市場營銷 18 0

近幾年來，我們能夠觀察到的一個顯著社會變化是——居民消費升級正加速推進，文化娛樂、醫療健康、旅游等領域增長迅速，尤其是與IT產品、汽車、家電及房地產業相聯系的消費呈爆發式增長。另一方面，我們也看到，以80后、90后、00后為代表的新一代消費主體的消費資本也在大幅度提升。

也許你想知道消費升級與消費資本提升背后的產業機遇。下面，本文就從消費資本說起，來逐個做個解析。

什么是消費資本？

大家有沒有這些感受——懂得了閱讀，使我們讀一本書獲得了更大的享受；學會了英語，使我們學習英文教科書或看英文電影獲得了更大的快樂；對歷史人物了解更多，在玩王者榮耀時更能愉悅其中。

如果有，那恭喜了，您是有“資本”的，準確說，是有“消費資本”的。

所謂消費資本，是通過過往的生活經驗、教育、“在職”培訓或不斷累積先前商品消費的影響這一“干中學”方式，進而提高消費活動的生產力或消費能力，從而提升消費者享受特定商品所帶來的非市場收益或消費收益。

若消費資本提升，能提升消費某種商品或服務的快樂程度，那么，個體自然就有動力增加對消費資本的投資；相反，若消費資本提升減少了消費的滿意度，相應的需求便會受到抑制。

例如，外出旅行若對當地的文化歷史知識了解更多，將能提升旅行的方便和快樂，從而導致了對相關旅游攻略書籍的需求增加；吸煙損害將來健康的事實開始被越來越多的人所接受，從而導致了吸煙需求的大幅下降。

消費資本分類：一般性or專用性

正如經濟學家在分析人力資本時，一般會按照能力所適用的范圍，把其分為一般性人力資本和專用性人力資本。同樣的，消費資本也具有一般性和專用性之分。

譬如，讀書識字、通識教育所提升的一般性消費資本，可以讓消費者在消費各式各樣商品或服務過程中提升快樂；對于普通消費者來說，隨著一般消費資本的提升，從而提高自身的藝術鑒賞力、審美趣味，至此就更能也更喜歡欣賞更優質的文藝作品，從中獲得的快樂程度亦會更高。

隨著中國整體教育水平提升，消費者消費能力的提升，我們能夠看到的電影、電視劇里面人物形象也發生明顯變化，以前的電影、電視劇正反面人物形象往往黑白分明，而現在的形象則更為豐滿。年輕的時候，我們欣賞文藝作品往往更重視明星，隨著生活的積累、閱歷的增長，我們對作品本身更看重。當你忙碌一天、筋疲力盡之時，可能喜歡看一些輕松幽默、不用動腦筋的節目；而當你精力充沛之時，往往能夠且愿意欣賞一些有深度的文藝作品。

關于專用性消費資本，則是指消費者在特定類型商品或服務消費過程中所積累的“資本”，如欣賞音樂、看話劇、打羽毛球等特定消費活動。我們以人們對“美妙”音樂的欣賞為例，一般而言，美妙的音樂聽得越多，人們就會對其產生更強烈的偏好，即多接觸美妙音樂會增加人們未來對美妙音樂的需求，這可以解釋為人們通過欣賞美妙音樂的過程，在心靈領悟方面獲得了收益，并提升了未來消費美妙音樂的消費資本存量（提高了音樂鑒賞力），進而導致對更優質音樂的需求。

為什么會有消費需求升級？

由于當期的消費影響未來的消費，以及個人對消費資本的投資致使個人消費資本的積累，自然會對未來消費商品的數量、品質的需求發生改變。個人消費資本越高，對商品的數量、質量需求亦越高，而隨著優質消費品消費的增加，個人消費資本將進一步提升，進而導致個人對更多、更優質消費品的消費需求增加，所以二者之間容易形成自我強化的良性循環，即自我增強效應。

由上分析，音樂鑒賞力越高的人，越在高品質音樂上獲得更高的滿意度，也就越有動力增加在音樂上的投資，如購買正版高清版音樂、參加音樂會等；羽毛球打得越好的人，越會花更多時間來打球，對球拍、球、場地等配件的要求也越高；享受讀書之樂的人，就會對書的要求越高，也會花更多時間與金錢去尋覓好書。