自3月份以來，微信團隊不斷嘗試優化、調整小程序的相關功能。在公眾號可以關聯小程序、開放“附近的小程序”功能后，微信又為小程序的進化圖添了新的一筆：小程序搜索廣告上線。

6月16日開始，已經有部分用戶發現在小程序入口搜索特定關鍵詞，從搜索結果中可以看到置頂的廣告品牌。

如圖顯示，搜索“酒店”、“機票”等關鍵詞，付費配置了對應品牌詞的廣告主小程序會在置頂位置展示，同時微信也會給其標注“廣告”標簽，用以區別于普通關聯的小程序。

目前，已經發現參與該服務的有同程、藝龍、迪奧、拼多多、天天拍車五家廣告主。為什么偏偏是這幾家？這個問題用戶會疑惑，想必還沒有參與其中的其他小程序運營者也會不服。

對于廣告主標準的篩選，微信似乎有其一套自己的開放邏輯。

小程序搜索廣告背后的價值邏輯

對于小程序上線廣告服務，微信團隊的回應是：“小程序關鍵詞推廣功能正在試點，開放時間未定。已被灰度到的用戶可通過搜索試點小程序開發者配置的品牌詞和服務詞，找到它的小程序或者相關服務。”

從目前官方的公開表述可以看出：

1、關鍵詞推廣功能尚處于灰度測試中，只有少量用戶能夠搜到。實驗性的嘗試，符合微信團隊一直以來“克制”的態度。

2、關鍵詞推廣功能的推出是顧及雙向的，一邊是幫小程序及開發者找到用戶，一邊是幫用戶快速精準找到小程序。

小程序搜索廣告服務的使用邏輯是：用戶可以通過搜索場景關鍵詞，在不知道小程序準確名稱的情況下，模糊搜索出潛在可以提供服務的小程序。

微信搜索場景開始直接對接小程序的服務能力，幫助小程序開發者在現有微信場景中找到并使用適合觸達用戶的場景。這是針對小程序開發者的服務，使其可以觀測到哪一類人群對小程序服務真正感興趣，幫助優質小程序更好地浮現。

至于用戶側的服務，搜索產品對于用戶的核心價值是信息和服務。微信在搜索功能上的擴展和優化是隨著數次更新循序漸進的，而非一步到位。

在小程序上線初期，用戶在搜索小程序時必須輸入準確的名字找到對應的小程序，這一要求不僅遭到開發者的吐槽，在用戶端也令人詬病。2月11日，微信終于順意民意開放了模糊搜索功能；5月12日，微信小程序開始支持聯想搜索功能，進一步優化了用戶端的使用體驗；6月9日，微信在開發端添加了自定義關鍵詞功能，開發者可提交10個與小程序業務相關的關鍵詞，這樣用戶就可以通過搜索關鍵詞，找到相關的小程序；而此次最新的關鍵詞推廣功能，則是在“自定義關鍵詞”邏輯上的思路延續和發展。

回顧微信小程序歷來的功能更新，似乎每一次都是照著“小火慢燉”、“小步快跑”的思路行動，小心翼翼觀察各方反應，生怕引發用戶抵觸情緒；當確保得到良好反饋后，才會決定慢慢開放功能至全體用戶，之前的“關鍵字搜索”等功能就是在經過灰度測試后，才面向所有用戶公開。

其實不難理解微信的“克制”，據最新數據，微信和WeChat的合并月活躍賬戶數已達到9.38億，龐大的基礎用戶群，使微信不得不把落點放在用戶需求上，背在身上的包袱自然也是沉重的。

搜索廣告不是新事物，小程序版的賣點在哪？

當聽說小程序上線搜索廣告服務，旁觀者的反應驚人得一致：小程序竟然要搶百度的飯碗，活著不好嗎？

誠然，廣告競價搜索早已不是新事物。尤其是類似百度的商業競價搜索，一般是以“價高者第一”的邏輯排放廣告，用戶搜索關鍵詞得到的結果信息，不一定能精準契合關鍵詞廣告。而且這一類的競價搜索也無法保證廣告的質量，黑廣告的出現無法避免，一度引發社會反思的“魏則西事件”，就是無節制黑廣告的例證。

那么小程序內的廣告競價搜索和一般商業競價搜索模式又有何不同？

在小程序誕生之初，微信團隊就曾指出小程序是重新連接用戶和服務，服務可能正是核心，這與一般商業競價搜索的“以廣告買主為中心”、服務廣告主有所不同。畢竟是擁有9.38億的月活用戶，微信小程序推出搜索廣告自然也是在龐大的用戶群中看到了需求。

PC時代PC端的搜索重點在信息，而移動時代移動端的搜索則側重服務。在2016年底的微信公開課上，張小龍曾給小程序定下即用即走、不做分發的基礎原則，這意味著小程序不會出現類似“排行榜”的分類、排行、推薦模式，長尾應用也就能獲得更多的展示應用。與傳統搜索“用錢買通一切”的思路不同，微信在“小程序自定義關鍵詞”（同樣也適用于搜索小程序）功能出來的時候也說到，小程序的服務質量、用戶使用情況、關鍵詞相關性等因素，將會共同影響搜索結果。

相對于一般的搜索服務，小程序內的廣告搜索服務可以基于微信社交關系傳播，這是微信自身優勢的補充。此外，如果用戶使用過，就會出現在“使用過的小程序”里，這也是一個比較體貼的更新。

按微信一貫的理念，透支用戶體驗滿足小程序商業化的可能性幾乎沒有，這種嚴謹的商業化實驗反而會整體增強小程序和微信的體驗。至于對廣告信息異常敏感的互聯網用戶，對這次微信的新功能會不會買賬，也只有靜觀其變了。