“中國特色”的營銷模式

2016年，OPPO和vivo在中國智能手機市場上，份額名列第二名和第三名，第一名是華為。但OPPO和vivo這兩個品牌加起來的份額是第一。

在一個寡頭競爭的領域，它們能夠脫穎而出，而且保持了快速的增長，這是非常令人驚嘆的。

這兩個品牌的模式似乎跟這幾年來大家熱炒的互聯網模式、社交網絡模式關系不大，當然不能說一點關系都沒有，但似乎不是用所謂的互聯網模式來運作的。

“中國特色”的分銷模式

OPPO和vivo采取了相對傳統的一種營銷模式。這種模式在中國市場上已經出現很久了，一度是消費品營銷的主流模式，也就是所謂的深度分銷。

分銷這個概念，有的時候容易引起歧義，因為國際慣例的分銷和中國的批發比較接近。廣義的分銷，其實就是銷售，也包括零售。有些行業也把分銷說成是零售。深度分銷目前已進化為深度營銷，因為深度分銷比較強調渠道、強調終端，實際上現在的深度營銷又有了進步，是一種立體的營銷，不光是在渠道和終端環節上發力，而且還包括品牌推廣、產品定位等的系列、整體做法。

深度營銷模式是我們中國人對世界營銷的重要貢獻，是基于中國市場特征的一種有效的市場開發方法。

多層次的立體市場

中國市場最主要的特征是什么？用一句話來概括，就是多層次的立體市場。

中國這樣一個巨大的市場，從一級城市、省會城市、地級市，到縣城、鄉鎮、村莊，六個層次的差異是比較大的。

首先表現在顧客群的差異上。也就是說，同樣一種產品，比如說手機產品或彩電產品，六個層次的顧客特征是不同的。大城市的顧客知識較豐富，和品牌的信息不對稱比較少，自主性比較強，受渠道的影響比較小。

總的來說，越往下面層級的市場，消費者越容易受渠道的影響，自主決策的能力就越弱。這里不是貶低這些消費者，就是這么一個特點。這也涉及知識的傳遞，涉及消費者的一些其他特殊的訴求。比如說，越是低層級的市場，消費者對于渠道的服務就越依賴。如果手機壞了，只能去找渠道，不像大城市，可能有獨立的服務商。

從渠道（主要是指零售）角度來看，越是到次級市場，渠道的分散度就越高。在北京、上海很少能看到的傳統業態（店態），比如說獨立的手機賣場，或者小型的連鎖手機賣場，在一些不是特別發達的地級市和縣城，雖然經過多年的整合，至今它們依然是渠道的主力，或者說是渠道的重要組成部分。

三、四級市場還有一個特點就是傳播效率相對而言比一、二級市場要高。要去運作一個品牌，如果在北京、上海投入廣告，通常需要一個天文數字，因為城市太大了，媒體高度分散。北京的公共交通線路那么多，做一兩路的公共車身的廣告，不太可能引起廣泛的注意。而縣城（包括一些比較小的地級市）不太一樣，它的街道不是很多，人流集中的空間或者廣場比較少，在傳播上抓住了一些制高點，抓住了一些關鍵資源，就能很快營造出一種密集的、立體的、顧客反復接觸的信息環境。

在促銷方面，三、四級等次級市場也更方便一些。比如在賣場門口搞一個拱門，搞一些活動，敲鑼打鼓，放放音樂……這在縣城比較好弄，當然在鄉鎮就更容易做到了。但這在北上廣深是不可行的。

中國次級市場（次級是個廣義的概念，包括三、四、五級）的特殊性，我們剛才從顧客、渠道、傳播環境三個方面做了簡要的介紹。這樣的背景下，針對三、四、五級市場，前面提到的深度營銷模式就應運而生了，而且歷久不衰。

“三高”模式契合目標客戶需求

OPPO、vivo這兩個品牌跟三、四、五級市場的特征有什么關聯？它們是如何去開發這樣一個立體市場的？

OPPO和vivo的做法和營銷策略組合，基本上符合營銷教科書的規范，符合營銷的普遍規律，同時也貼合中國的市場國情。

可以用一句話來概括這兩個品牌的營銷特點，就是基于精準目標市場定位的整合營銷，基于中國多層次市場的深度營銷。

OPPO、vivo目標市場定位

從品牌的調性來看，OPPO和vivo比較年輕，比較東方，比較清新。品牌的調性反映了其所面對的顧客。這兩個品牌的目標顧客很顯然是年輕人。向下可以延伸到學生，比如高中生、大學生，往上可以延伸到小白領（城市里二十五六、二十七八歲的小白領）。在年輕的小白領中，這兩個品牌的定位又偏女性。不能說完全針對女性，但更受女孩子喜歡，這是一個不爭的事實；調性更加柔美，這也是一個不爭的事實。

這種定位跟小米就不太一樣。因為小米偏專業，強調和懂行的顧客進行比較深度的交流，包括在技術上、在軟件上的交流。而三、四、五級市場的女性顧客（包括男性顧客）對技術是不太懂的，是非專業的。同時，OPPO、vivo的定位雖然是年輕人，但給人感覺比小米更高一些，就是說價格不是那么低。小米的價格一開始較低，目標市場定成了一些收入偏低的年輕人。當然最近小米也在做出一些努力，改變這種狀況。

大家都知道，大部分國產手機品牌不能說有什么特別的核心技術。但是在應用技術層面，在應用功能層面，做一些基于顧客導向的創新，實際上是非常有效的。

近一段時間以來，OPPO、vivo都在主打照相這樣一個價值維度，單反、雙攝像頭、1600萬像素、柔光自拍、“照出你的美”等等。用這樣的一些價值訴求和價值主張，很簡單，吸引了大量的年輕的、比較愛美的、有點自戀的、熱愛生活的消費者。

面對這樣的顧客群，在推廣和宣傳上，這兩個品牌也同樣是一個系統的整合性的考慮，比如說去搶占一些目標人群高度關注的注意力資源（明星資源）。

在搶明星資源的時候，也沒那么多糾結?，F在的年輕人，尤其是女孩，喜歡誰就找誰，誰紅找誰，誰是國民老公找誰，所以曾經找過宋仲基，現在找彭于晏，都是有國際范兒的、年輕的、比較洋氣的。有時不止找一個，而是找一組，比如說楊冪、李易峰、TFBOYS，包括國外的內馬爾等等。這個實際上也是一種強勢推廣的策略，這里邊有一些粉絲營銷和互聯網營銷的意味在里面。

為什么這么選？比如說選梁朝偉。梁朝偉已經是個歲數比較大的大叔了，近期也沒有特別的作品，尤其是電視劇的作品，偶爾在大熒幕上出現一下，選梁朝偉是跟哪個人群連接呢？跟小年輕連接不起來，跟中年顧客也不是特別好連接——大媽也喜歡小鮮肉。所以像這樣的一種策略，我覺得叫人摸不著頭腦。

從OPPO、vivo選明星的做法上，就能看出它們的思維方法，就是準確而簡單。其他有些品牌，包括選國際巨星的，實際上對國內的特定人群影響非常小。當然這里邊也涉及資源的投放。OPPO和vivo的模式就是高毛利、高品牌投入、高顧客認知價值，這樣一個三者之間的循環。

除了請明星之外，這兩個品牌在傳播的媒體上，包括一些重大的事件、重大的慶典、重要的電視欄目，它們基本上都在現場，從不缺席。選擇一些顧客認同度比較高、一定能夠引起廣泛反響的媒體和事件來進行廣告的投放。

很多人把營銷復雜化，要大數據云云，其實像這樣的媒體選擇，基本上不需要什么大數據分析，憑經驗，憑對媒體的理解和觀察就能夠得出正確的結論。

剛才我們說了，OPPO、vivo是一個三高的模式，沒有采取低價路線。有的品牌特別強調性價比，說我的東西很好，賣的價格那么便宜，按道理應該是勢無可擋地搶占市場份額，但是事實似乎不是這樣。OPPO、vivo主力產品的銷售價格已經在2000～3000元之間了，不能算很便宜?？赡鼙热A為要略低一點，但，非常接近。

手機這種產品比較有意思，是消費者隨時隨地用的，而且是在公開場合、在社交的網絡里用的，這種產品除了實用性的功能之外，有很強烈的心理價值。凡是有心理價值的產品，總體上來說就不能太便宜。對顧客來說，太便宜就是沒有面子，太便宜就顯得自己的收入不是很高。

這樣一弄之后，好像只有比較特立獨行、比較邊緣的人，才用比較便宜的手機，或者收入比較低的人，才用比較便宜的手機。這樣的觀念在社會上一形成，實際上不太有利于特別強調性價比的品牌。OPPO、vivo產品的價值定位，強調了高品位的體驗和社交功能，是很精準的。

我們還可以舉一個類似的例子，就是優衣庫。優衣庫到中國來是“二進宮”。

2000年之前，優衣庫第一次來中國，把自己定位成一個比較廉價的品牌。因為比較廉價，就不能租賃特別好的地方比如A類核心商圈的賣場，只能在地下室或者二三樓，裝修也不好。東西賣得很便宜，但中國消費者不認可，不符合他們對外資品牌的期望，認為這個品牌可能是山寨的，和國內很便宜的服裝沒什么區別。

2000年之后，優衣庫重新進入中國市場。在此之前，優衣庫在日本也進行了營銷或經營變革，不把自己定位成絕對便宜，而是定位成好產品好品質，不太貴，比較實惠。一到中國上海，在淮海路租賃幾千平方米的特大賣場，裝修不能說是豪華，但是非常漂亮，燈光明亮，立體的衣架，給人感覺這是一個大品牌，是個比較高檔的品牌，價格又挺便宜。

實際上優衣庫在中國市場的定位比日本市場稍微往上拉了一點點，定位于中國年輕的中產階級。同樣的產品，價格比日本賣得要貴一點。