1989年，工商總局一紙《關(guān)于嚴禁刊播有關(guān)性生活產(chǎn)品廣告的規(guī)定》讓成人情趣用品徹底無緣傳統(tǒng)媒體營銷的黃金時代，即便禁令解除，但慣性力量延續(xù)至今。或許由此原因，成人情趣用品一直深鎖閨中，讓人羞于啟齒。
營銷向來都是一門技術(shù)與藝術(shù)的結(jié)合體，早期政策監(jiān)管所帶來的連鎖反應(yīng)恰恰讓成人情趣用品生產(chǎn)商開辟了另一片營銷新天地——社會化營銷（Social Marketing）。
在社會化營銷大潮下，杜蕾斯的廣告奔放而熱烈，帖合熱點的段子隨手拈來，時不時引起一陣熱議。而岡本則是猶如文藝青年，含蓄內(nèi)斂，藏鋒于鈍。而社交網(wǎng)絡(luò)催生的社會化營銷模式下，則是給了品牌更多表達不同理念的機會。
相比杜蕾斯老司機式的撩撥，岡本大開腦洞的新概念營銷獨辟蹊徑，常常讓人大開眼界。其實開腦洞玩新概念的營銷也是有一定套路的，今天就借雙十一的東風(fēng)談一談營銷如何求新。
社會化營銷之反彈琵琶
相對于最近一段時間較為平靜的競爭對手，岡本借勢雙十一推出了頗開腦洞的「岡本雙11“套套貨幣”」微信H5小視頻，而借由這段小視頻，岡本打出了一套營銷組合拳，以「雙11買岡本送mini cooper」為楔子，推出虛擬換貨商城“套鳥”活動。
這次營銷活動的精髓在于，買賣行為發(fā)生在用戶之間，而「套鳥商城」僅提供以套套為虛擬貨幣的交易平臺，新穎的玩法很快引爆微信朋友圈。
傳統(tǒng)意義上，雙十一是作為商品促銷而催生的購物節(jié)；而這次岡本反彈琵琶，將以貨易貨的新奇方玩法取代購物活動，JBL耳機、搶不到的錘子M1、逆天游戲本雷神ST pro成功入駐，已然將趣味性與新鮮感結(jié)合，形成了一次社會化營銷風(fēng)潮。
在社會化營銷中，反向營銷往往能夠做到出奇制勝，利用思維定式制造矛盾，帶來破壞性但迎合人性的新奇觀點，從而在社交網(wǎng)絡(luò)上一呼百應(yīng)。
2009年美國漢堡王推出「刪facebook好友送漢堡」營銷活動，承諾只要刪除10名好友就能夠獲得免費漢堡；在不到一周的時間內(nèi)，共有8.3萬人次在Facebook刪除了好友，而被刪除的好友數(shù)量達到23.4萬人次。這次反向營銷在互聯(lián)網(wǎng)引起了轟動，甚至被列為社會化營銷的經(jīng)典案例。
此外，本次美國大選中爆冷門的特朗普就是反向營銷的成功案例，特朗普打破了關(guān)于移民、教育、宗教等政治正確觀點，迎合了壓抑需求的美國命中訴求。
從這些反向營銷活動可以看出，反向營銷有三個特點：思維誘導(dǎo)、回歸本質(zhì)、避重就輕。
思維誘導(dǎo)就是營銷活動必須新奇、不落俗套甚至違反常理，比如美國漢堡王曾推出「刪Facebook好友送漢堡」要比「轉(zhuǎn)發(fā)送漢堡」更有吸引力， 亞里士多德曾在《形而上學(xué)》表示：古往今來人們開始哲理探索，都應(yīng)起于對自然萬物的驚異。可見成功的反向營銷必須能夠引發(fā)用戶驚異，誘導(dǎo)用戶參與進來。
回歸本質(zhì)，岡本借勢雙十一，卻并沒有落入促銷俗套，其原理就是抓住了閑置物品共享與社交這一新鮮話題，而「套套商城」恰逢其會的推出了這樣一個需求對接平臺，而交易只是需求表象。回歸本質(zhì)就是挖掘用戶消費表象背后的需求邏輯關(guān)系，可能這些本質(zhì)需求用戶平常難以發(fā)掘或者難以啟齒，那么反向營銷就是一個能夠迅速引發(fā)用戶共鳴的導(dǎo)火索。
避重就輕的意思是避免在產(chǎn)品層面著墨過多，要將宣傳重點回歸活動本身，否則會破壞其中的意境，讓活動變質(zhì)，最終影響營銷效果甚至起到反作用。
社會化營銷之二次傳播
如果反向營銷需要品牌被動引導(dǎo)，那么二次傳播往往是主動自發(fā)式的傳播活動。
2010年凡客體的走紅讓PR行業(yè)第一次意識到社會化營銷的魅力，在7月份凡客以極具創(chuàng)意的「凡客體」個性且張揚的宣言借助于微博、豆瓣等社交平臺吸引了眾多好奇的目光，有反向營銷的影子，但如果社會化傳播活動止于此可能就沒有后來凡客的崛起。
在8月份初期，凡客體開始自發(fā)在社交網(wǎng)絡(luò)傳播，并且被網(wǎng)友惡搞，制作成各種名人凡客體，由此引發(fā)的二次傳播裹挾社會各界人士紛紛參與并且分析解讀凡客體事件。
二次傳播能夠?qū)崿F(xiàn)的核心在社交參與性，媚俗且惡搞的網(wǎng)絡(luò)文化讓廣告營銷需要有更多的話題爭議，甚至引起不同價值觀的碰撞。
「套鳥商城」以岡本003作為交易貨幣，用戶通過套套在商城實現(xiàn)交易實際上引發(fā)的是陌生人社交這種引申需求，在基于熟人社交模式的微信之中產(chǎn)生陌生人社交的新鮮玩法，很容易形成病毒式傳播。
二次傳播是營銷放大器，用戶的主動參與往往能夠達到一兩撥千斤的效果。當然，二次營銷也并不總是無往而不利，去年錘子手機「漂亮的不像實力派」廣告文案在二次傳播過程中遭遇高曉松的警告，最后成為撕逼大戰(zhàn)，沒有贏家。
社會化營銷之產(chǎn)品攻防
2012年，褚橙的意外火爆讓人有些驚詫莫名。仔細分析緣由，相對于其他生鮮產(chǎn)品主打品質(zhì)訴求不同，褚橙則是訴諸感情牌，將褚時健年逾八旬依靠種植橙子?xùn)|山再起的過程打上了「勵志」的標簽，依靠明星大V的主動傳播，在微博等社交平臺頻頻刷屏。這就是產(chǎn)品營銷的差異化：在共同產(chǎn)品的基礎(chǔ)上尋找不同點，并且放大兩者之間的差異。
相比反向營銷的覆蓋式打擊，差異化營銷則是有所側(cè)重，是精確戰(zhàn)術(shù)打擊，尋找自身優(yōu)勢集中資源予以單點突破。
以岡本和杜蕾斯為例，相比杜蕾斯花樣翻新的營銷噱頭，岡本直擊「薄」這一痛點，正如“最好的科技就是讓你感受不到科技的存在”，在「薄」上，岡本003、002、001系列打出了知名度，甚至成為岡本產(chǎn)品的一大特點。知乎上，關(guān)于岡本討論話題中，「薄」成為知友最具共鳴的產(chǎn)品特點。
社會化營銷套路中，想要出其不意掩其不備，必須要有「造勢——借勢——發(fā)力」這一過程，環(huán)環(huán)相扣的營銷攻勢才能夠避免以結(jié)果為導(dǎo)向的自嗨式社會化營銷，否則營銷對象就會成為領(lǐng)導(dǎo)而非用戶，脫離了本質(zhì)。
講個笑話，做Social營銷就像吃一盒巧克力，誰也不知道下一個是什么味道。俗話說，水無常勢兵無常形，對于PR而言，營銷是一件短期內(nèi)「竭澤而漁」的過程，盡管基本公式的套用并不能夠解決全部問題，卻可以盡量避免最壞的結(jié)果出現(xiàn)，這就是營銷套路的意義。
