為了走進年輕人的心，國貨六神在這個夏天是如何做網絡營銷的？

2016-08-09 市場營銷 16 0

你以為六神還只是20年前，那瓶玻璃裝的花露水嗎？

六神不僅僅是花露水，我們要讓它成為夏天的品牌，年輕人喜歡的夏天的品牌。

——六神品牌總監陳華杰如是說

六神只是20年前那瓶玻璃裝的花露水？

1990年第一瓶六神花露水上市，以"去痱止癢、提神醒腦"的產品訴求，通過"六神有主，一家無憂"的廣告，迅速占領了花露水市場；隨后推出六神沐浴露、香皂等產品，雖然也取得了不俗的成績，但顯而易見的問題是消費者把六神品牌直接與花露水劃等號了。這對于六神來說憂喜參半。

喜的是，放眼望去，20多年來六神在花露水市場上并無與之匹敵的競爭對手，霸主地位牢不可破；憂的是，當一個品牌在消費者心中的定位與一個具體的品類劃等號時，意味著該品牌的價值無法持續擴張。

另一方面，我們發現年輕一代的消費者雖然對六神品牌有普遍的認知，但大多還是“傳統的”、“媽媽們用的”品牌印象，對其并沒有購買偏好。品牌知名度與品牌好感度失衡，六神品牌開始有了老化跡象。

年輕人夏天就不被蚊子咬嗎？

就算不被咬，也要讓他們用六神。

怎樣改變消費者的固有印象，擴大六神的品牌資產？怎樣才能抓住新一代的年輕消費人群？六神品牌基于多年對市場的敏銳洞察，尋找到一個有效的突破口雙管齊下——

把品牌不僅僅放在花露水的品類上，而是上升到“夏天的品牌”；在年輕消費者認同我們是一個“夏天的品牌”基礎上，進行品牌價值擴張和品牌年輕化。

有了明確的策略，我們可以看到六神品牌近年來主要從兩個方面逐步實現品牌價值擴張和品牌年輕化。年輕人的夏天就不被蚊子咬嗎？就算不被咬，也要想辦法讓他們喜歡六神，用六神。

1、擴大品類，產品年輕化

六神品牌從產品功效和產品包裝出發，不斷完善升級產品線，目前六神有花露水、沐浴露、香皂、爽身粉、洗手液、夏日隨身系列等，在市場同類品牌中已經成為跨品類最多的品牌。7月21日的新品發布會中，六神品牌推出了一套針對都市年輕白領的全新漢方精粹沐浴露系列，具有清爽、潤澤、不黏膩的香氛沐浴特點，包裝也更加時尚，以期獲得年輕消費市場。

2、營銷戰役貼近年輕人群

2012年《花露水的前世今生》用動畫的形式，風趣幽默地將花露水的歷史娓娓道來，受到廣大年輕消費者的喜愛，開啟了六神品牌年輕化戰役的第一步。隨后的“愛上夏天”、“裸夏”和一系列的接近年輕消費者的病毒視頻傳播，將六神品牌深深融入了年輕消費者的夏天。

《花露水的前世今生》

今年的“六神在手，一夏無憂”，作為六神品牌近年來最大一波的網絡營銷活動，除了持續強化消費者對品牌夏天屬性的認知外，更重要的任務是——提高六神品牌在年輕消費者（85-95年）心中的好感度，即品牌年輕化。

“六神在手，一夏無憂”營銷活動

相比過去，網絡的發展、新媒體變革，如今年輕人的消費市場變得復雜難以捉摸，怎么找準年輕消費群體的脈搏對癥下藥在社會化營銷環節是個難題。大多數品牌其實還是盲目的采用廣撒網的方式，在社會化媒體上狂轟濫炸，但最后效果平平。

“我們之前和大多數快消品牌一樣都是以硬廣投放策略為主，投央視和衛視。11年「犀利哥事件」讓我印象很深，為什么在沒人推的情況下可以火爆全網？ ”六神品牌總監陳華杰從那時候起就深信好內容才是營銷環節在消費者心理破冰最有用的利器。

“以優質內容為核心、多渠道組合搭配”是最優化的營銷策略。今年六神品牌更是加大了在網絡渠道的投放成本——

從產品出發挖掘年輕消費者喜聞樂見的內容，尋找到產品和消費者的聯結點，然后投放到年輕人的信息接收渠道。

1、微博網絡紅人組團刷六神

KOL的動態和日常是年輕消費者追捧的風向標，他們的觀點態度更容易得到年輕消費者的關注和互動，也更容易產生話題和討論。六神品牌集結了時下網絡、電視、紙媒上的都人氣爆棚的當紅明星、熱門網紅（小鮮肉吳磊、網紅明星薛之謙、當紅大咖岳云鵬、李治廷、戚薇+李承鉉、迪麗熱巴），賦予其潛在消費者的身份，以明星紅人社交媒體賬號為陣地，在特定傳統節氣時間點為品牌發聲。

而在KOL的選擇上六神有四個衡量標準：

第一點是網絡的影響力，選擇網紅而不是大牌明星；
第二點是粉絲的結構，就是年輕人占比多少、女性占據多少，作為洗護產品，六神的女性消費者居多；
第三點是與品牌調性的契合度，比如說與六神一直宣傳夏天正能量的感覺是不能相背的；
第四點是與產品的聯結點，綁定產品、挖掘有趣的傳播點，比如：

吳磊——六神隨身系列

薛之謙——清爽祛味花露水和勁涼酷爽沐浴露

岳云鵬——艾葉系列沐浴露

2、騰訊深度合作，投放熱門綜藝IP

想要更深度的與目標受眾產生聯系并與之溝通，就要了解目標受眾的喜好和動向，迎合目標受眾；而年輕消費者是當下熱門的綜藝IP粉絲的主力軍。六神品牌聯手騰訊進行一攬子的資源深度合作，運用年輕人喜歡的形式，提升品牌在年輕消費者心中的好感度——

人氣綜藝IP：《跑男》、《挑戰者聯盟》、《派對之王》等年輕人喜愛的OTV進行廣告投放，集中對目標受眾群體進行強曝光；

QQ天氣：當某個城市當日氣溫高于30度，QQ天氣頁面banner對六神進行曝光，提醒消費者“該用六神了”；

騰訊娛樂：明星與六神品牌合作的新聞進行轉發報道，產生二次話題曝光；

……

3、線上病毒視頻整合傳播

病毒視頻作為六神品牌歷年來的特色保留節目，一直深受年輕消費者的喜愛。今年的三條病毒視頻依舊由Verawom出品，花露水多用途視頻《2016玩轉花露水》、艾葉甘草系列視頻《中國智慧的正確打開方式》、驅蚊篇視頻《2016抗蚊血淚史》延續了以往動畫片講故事的形式，分別從花露水的多種用途、新產品艾葉甘草系列、驅蚊花露水的角度，以輕松有趣的方式，爭搶消費者的眼球。

《2016玩轉花露水》

樂于不斷嘗試和創新的六神品牌，緊跟其后又推出了清涼沐浴露創意短視頻。結合生活中的場景，以創意的剪輯和年輕化的表現形式，讓消費者在驚奇錯愕的視覺視頻里，發現品牌的巧思，強有力的提升了對品牌的好感度，和親近感。

大暑已過，各城市早已開啟了蒸鍋模式，六神花露水、沐浴露產品成為網友避暑的利器，朋友圈網紅產品。不管是從銷量還是聲量來看，通過“六神在手，一夏無憂”一系列的營銷活動成功得讓品牌與年輕人又靠近了一大步。回答文章開頭的那個問題，六神早已不僅僅是20年前的那瓶花露水了。

而除了“夏天的品牌”這一核心獨門武器，六神品牌的另一核心就是“中草藥”，“夏天”+“中草藥”，讓六神成為了市場上無人可以模仿的品牌，怎樣讓傳統中草藥元素在年輕人心中更加的時尚化，是六神接下來在品牌塑造上很重要的一步棋。

就像六神品牌總監陳華杰說的，“傳承中華民族傳統的中草藥文化，將漢方帶給年輕消費者，甚至是國外市場，是六神作為國民品牌不可推卸的責任。我們六神不做的話，誰來做呢？”

不管是走進年輕人的心，還是發揚漢方傳統文化，都是任重道遠的事情。面對越來越難捉摸的市場和消費者，六神品牌顯得頗有信心，因為這是六神作為國民品牌發展的必經之路，是一種商業行為，更是一種責任。