消費者決策習慣變了，營銷就變
消費者決策是一個過程，包括了四個階段，這是不會改變的，但我們決策依據的信息、決策的習慣會發生改變。我們需要了解互聯網是如何改變它們的，以及我們應該如何使用這種改變。

第一階段 | Inspiration & Desire 產生關注與激發欲望

我們的消費行為首先源于一種未得到滿足的需求，這種需要會在一定的情境下被激發出來。我們看到別人穿新潮的衣服，自己也就想買新衣服；或者肚子餓了，我們就會想到買食物。

今天，營銷的重要變化之一就是場景需求的出現：在不同的場景下，消費者希望從同一樣產品中獲取的效用是不一樣的，營銷者需要去激發和滿足消費者的這種場景化需求。比如吃飯這件事情，我們在一個餐館里面吃，希望得到的是美味，而在大酒店里，很有可能更希望得到的是好的環境體驗，對于口味本身的需要反而被弱化了。那么我們在做營銷設計的時候，就需要采用不同的營銷點了。

第二階段 | Solution & Information 獲取解決方案與信息

有了需求，不一定馬上就能得到滿足，它可能長期存在于我們的生活中，我們會尋找相關信息來解決這個問題。比如對于吃喝玩樂的需求，我們總是樂此不疲的。

而信息的來源有很多，有人際關系方面的來源，比如親朋好友的推薦；有商業化的來源，比如各種媒體上的廣告、銷售員的介紹；有經驗性的來源，比如曾經操作、實驗和使用產品的經驗等。

信息渠道的改變在過去幾年是最大的，互聯網帶來的一個巨大變化就是口碑營銷。口碑并不是今天才出現的，但以前的口口相傳并不是病毒式的，因為沒有互聯網和移動互聯網的時候，人和人之間的溝通很費時，那么顯然口碑在短時間內是不可能形成病毒式傳播，口碑營銷也就無從談起了。

第三階段 | Evaluation & Access 評估方案與產生行動

當接收到了非常多的信息，我們就要開始權衡這個產品或者服務對我們自身到底好不好，有沒有價值，然后我們才獲取這個產品或服務。

第四階段 | Share & Bond 分享與建立紐帶

這個階段是我們在體驗產品或服務之后，在心里就會很自然地形成一個滿意度的評價，而滿意度往往決定了消費者的購后活動，決定了消費者是否重復購買該產品，決定了消費者對該品牌的態度，并且還會影響到其他消費者，形成連鎖效應。

如果我們覺得產品或服務非常棒，那么我們可能就會主動向身邊的人推薦。如果我們覺得很不滿意，就有可能投訴，或者向身邊的人抱怨，告誡他們不要購買等等。

未來需要整合式的，精準定向的數字營銷

連結消費者的能力是未來企業營銷乃至經營最重要的能力。而企業所有連結消費者的行為都必須有兩個方面，第一是明確產品的消費者是誰，第二是快速將產品信息傳遞給用戶。

第一個方面，明確自己的消費者，這是企業所需要的基本能力，否則任何營銷行為都是低效率的。

假如我們在網上賣拐杖，將對象定位成15-20歲的青年，這個目標受眾的定位就太寬泛，我們就算有足夠的媒介資源將信息傳遞過去，成本也太高了。所以我們首先必須明確的是自己的用戶是誰，是大學生還是小白領，是小清新還是非主流，每個月的消費水平在什么范圍內等等，聚焦在一個比較小的范圍以內，然后提供針對性的信息。

第二個方面，傳遞信息給消費者。

移動互聯網時代，最大的特點是媒體資源泛濫，消費者有太多的信息源能夠接收到信息，在不同的時間段通過不同的設備獲取信息。那么，未來適用這種情況的營銷一定是整合式的。從廣告主的角度而言，要實現的效果就是“One Media、One Consumer”。“One Media”是指無論廣告在哪個平臺上都能實現跨屏控制，“One Consumer”意味著無論消費者看到哪塊屏幕都能辨認是同一個消費者，從而提供針對性的營銷服務。

而從消費者角度而言，最重要的特征則是“精準定向”。一般提到“精準定向”，都是指針對單個消費者的精準定位，根據消費者的歷史行為辨別其特征與喜好，但還不是全部，因為今天的消費者本身也在不斷地行動，他們會主動地尋找需要的信息，并不斷修正自己的需求。

因此今天需要的是一項升級版的精準定向，在百度的概念中這叫Moments（關鍵時刻）營銷。營銷的發生是在消費者動態生活中的一個個場景中，消費者當前所在的決策階段決定了需求是哪一類信息與服務，消費者所在的情景決定了是否最佳時機以及最適合的創意，這就是消費者的“Moments”。當這個Moments與廣告主的營銷需求契合時，也就成為了品牌介入的Moments。

例如一個向百度求助的消費者通過在搜索框提交“怎么祛斑美白”表達了她的需求。在之后的幾天里，通過搜索引擎的互動，這個消費者廣泛地搜集信息，在不斷地權衡比較各種解決方案的同時，逐漸明確了自己的需求，找到了一款專業美白產品，并最終在線購買。

這個過程中，百度將數據能力、技術能力、行業經驗延展到營銷過程的更多環節，能夠幫助每個環節更智能地實現。

過去百度提供的來自于百度聯盟媒體資源的流量服務，包括搜索推廣、網盟推廣（百度聯盟移動端）等，每年幫助數十萬企業擴展商機。而現在百度則推出全新的展示廣告投放服務平臺DSP（Demand Side Platform），為廣告主提供整合式的媒體資源和高效、精準、智能的跨屏程序化服務。這些服務能夠幫助廣告主順利地從消費決策的各個階段介入，從而獲得最好的營銷效果。

1）捕獲時刻

主動的信息檢索，直接而準確地反映了消費者的真實需求。捕捉目標消費者在決策不同階段的檢索詞，是百度Moments體系的起點。

2）深入洞察

“品牌探針”為營銷者了解目標消費者心目中的品牌形象、線上線下的生活形態提供深度支持。

3）品牌行動

消費者洞察會幫助營銷者發現目標消費者更關注品牌背后的哪些問題，幫助企業識別品牌建設、傳播。比如在與寶潔公司的合作中，百度用大數據對玉蘭油的產品進行分析和畫像時發現了非常有意思的一個事情，搜索“玉蘭油”品牌的人群中，有24.8%的人同時還會追問玉蘭油到底適合什么年齡，這個比例遠高于整個行業的平均水平，也遠高于它的競品歐萊雅。這個數字提示寶潔：怎樣的產品定位更能抓住潛在用戶？于是寶潔在做了進一步的調研分析后，推出一款“HOLD你永遠25歲”的一款多效修護霜的產品，最后大獲成功。